手機(jī)游戲產(chǎn)品商業(yè)化路上的瓶頸問題釋疑

蔡智淵

摘 要：手機(jī)游戲給人們的生活增添了樂趣、休閑和社交益處。但由于是信息化時代的新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，在其商業(yè)化的過程中有很多值得深入探討和改進(jìn)的地方。深刻思考手游的商業(yè)化之路，切實解決過程中的瓶頸問題，應(yīng)深入了解手游具有的獨(dú)特的多種特征和傳統(tǒng)發(fā)展和銷售方式的不足，從面向多樣化人群、滿足個性化需求的定位出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和投資效益，采取科學(xué)的營銷手段。

關(guān)鍵詞：手機(jī)游戲 特征 生產(chǎn) 營銷

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2018）02-00-02

引言

當(dāng)今社會，手機(jī)作為新媒體的出現(xiàn)給人們的生活帶來了前所未有甚至前所未想的變化，手機(jī)已成為人們不可或缺的通信與娛樂工具，尤其隨著手機(jī)智能化、移動信息服務(wù)與大眾娛樂結(jié)合等，使手機(jī)不僅是一種工具，也漸漸演變成一種文化。手機(jī)游戲以手機(jī)為裁體，以移動性的方式給人們的娛樂生活增加了莫大的樂趣。

手機(jī)游戲是指運(yùn)行在手機(jī)上的游戲軟件。按是否聯(lián)網(wǎng)可分成單機(jī)游戲和聯(lián)網(wǎng)游戲。單機(jī)游戲主要是下載游戲APP，不受網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營商的影響，即使只有一臺智能手機(jī)，也可直接操作，靈活性很強(qiáng)；聯(lián)網(wǎng)游戲?qū)哟胃S富，趣味性更強(qiáng)，但對網(wǎng)絡(luò)依賴性強(qiáng)，易受運(yùn)營商的局限。按畫面感和動態(tài)感，又可分為文字類和圖形類。文字類游戲趣味性較差，感官刺激欠缺，體驗感不足，種類相對局限，所以數(shù)量較少，上升空間不夠，無法滿足用戶需要。圖形類游戲畫面感強(qiáng)，種類豐富，且隨著手機(jī)硬件設(shè)施的升級，游戲質(zhì)量也越來越高，所以是未來發(fā)展的重點。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和游戲升級開發(fā)，手游已從最初的俄羅斯方塊等簡單游戲演變得形式復(fù)雜多樣、內(nèi)容豐富龐大、功能強(qiáng)勁包容。在人們需求不斷提高、信息技術(shù)不斷發(fā)展、手機(jī)游戲大量迸發(fā)的商業(yè)化時代，深入考察用戶需求，針對手機(jī)游戲的特點，在開發(fā)新穎多樣的高質(zhì)量游戲品種的前提下，開展科學(xué)營銷，是十分必要的。

一、手機(jī)游戲的特征

較強(qiáng)的娛樂性、競技性和社交性。信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今手游故事有趣、活動連貫、畫面精美，特別是3D游戲，游戲人物設(shè)計立體、豐滿，觀感和游戲體驗更佳；除了鍵盤操作，還有觸摸屏操作、重力感應(yīng)操作、屏幕感應(yīng)操作等，方式更為多元化。大多游戲中添加了互動和競爭元素，大大增加了吸引力，且豐富多樣的互動與團(tuán)隊競技本身就具有社交功能。

很好的便攜性和靈活性。用戶可隨時拿起手機(jī)，在任何時間地點操作，自由輕松愉悅地打發(fā)時間，有的單機(jī)游戲還不需要網(wǎng)絡(luò)，靈活性更強(qiáng)。而且，相比較PC端，手機(jī)體積更小，方便攜帶。調(diào)查顯示，越來越多的人傾向玩手游，手游也就慢慢成為一種普遍的休閑娛樂方式。

豐富的多樣性和多元化。出于消費(fèi)者個體的差異化，手游研發(fā)平臺會充分考慮并有能力開發(fā)各種各樣的游戲產(chǎn)品來迎合不同消費(fèi)者的喜好。由于手游研發(fā)平臺的多樣化，以及手游本身種類的豐富，就導(dǎo)致同類型的游戲出現(xiàn)多款類似游戲。手游多樣化和多元化的特點就決定了手游能吸引更多的消費(fèi)者群體。

用戶性別、年齡、職業(yè)、時間分布廣泛。現(xiàn)階段總體來說游戲用戶是男性多于女性，但隨著時代的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，手游用戶的性別會逐漸趨于平衡，尤其當(dāng)游戲開發(fā)考慮性別差異之后。在年齡結(jié)構(gòu)上，中國的手游用戶以年輕人為主，其中18-25歲的占43%，26-35歲的接近3成，18歲以下及35歲以上的相對較少，但隨著智能手機(jī)的使用向兩極發(fā)展，以及中老年人對智能手機(jī)的操控越來越熟練，18歲以下及35歲以上的用戶數(shù)量就會不斷增加，尤其針對不同年齡段開發(fā)手游后。理想的手游應(yīng)面向自由職業(yè)者和業(yè)余休閑者、老人等，這是更大的潛在資源，但目前在校學(xué)生手游用戶占了較大比重—這是值得改進(jìn)的。手游用戶在游戲時間選擇上各不相同，呈碎片化分布，但正是如此體現(xiàn)了其在時間上的靈活性，有近50%的用戶表示會在等待的時候玩—等車、等人、上廁所時；35%的用戶會在睡覺前玩；很多會在周末悠閑時用此打發(fā)時光。

擁有龐大的潛在用戶群。智能手機(jī)的普及與科技的進(jìn)步，導(dǎo)致我國手機(jī)用戶的數(shù)量大幅增加。在中國，手機(jī)的使用人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電腦使用人數(shù)，手游潛在的市場巨大。而且，手機(jī)的使用者也慢慢從年輕人向其他年齡段擴(kuò)散，小到幾歲的孩子，大到八十歲的長者，只要是使用手機(jī)的都是手游的潛在用戶，都有可能成為手游體驗者。

二、現(xiàn)有手游發(fā)展和營銷之不足

發(fā)展方面的不足主要是運(yùn)營平臺的局限性和游戲本身同質(zhì)化。（1）運(yùn)營平臺的局限性。由于許多游戲是依附網(wǎng)絡(luò)操作的，網(wǎng)絡(luò)的局限性會影響手機(jī)游戲體驗，沒有好的運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)支持，很難將優(yōu)秀的創(chuàng)意發(fā)揮到極致，這也是游戲開發(fā)制作必須考慮的問題。同樣，游戲的發(fā)展也受手機(jī)硬件條件的影響。我國現(xiàn)有三大運(yùn)營商，導(dǎo)致運(yùn)營平臺多樣化，數(shù)據(jù)很難實現(xiàn)統(tǒng)一；也因為操作系統(tǒng)的不同，例如IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)和玩家就不能通用。這也是制約手游發(fā)展的一個因素。（2）游戲本身同質(zhì)化。由于手機(jī)游戲種類有限，開發(fā)商的目的也是盈利，當(dāng)出現(xiàn)某款或某幾款熱門游戲時，由于玩家眾多，很多開發(fā)商懈于創(chuàng)新，不思考玩家潛在需求而簡單模仿就會推出內(nèi)容相似、名字稍有改動的同類游戲，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

手機(jī)游戲作為新興產(chǎn)業(yè)，在營銷策略上缺少經(jīng)驗，如何在市場上站住腳，創(chuàng)新營銷手段非常關(guān)鍵。而目前手機(jī)游戲市場的營銷顯得極其薄弱，主流策略不外乎短信群發(fā)、網(wǎng)站下載、微博微信宣傳等。傳統(tǒng)手機(jī)游戲推廣方式主要是以下幾種，各有利弊，但相對新型模式，很多缺點明顯：（1）刷APP應(yīng)用的排名。這是花錢刷APP排名，簡單粗暴，但只要產(chǎn)品質(zhì)量好，基本可保證游戲盈利。（2）手機(jī)直接內(nèi)置游戲。轉(zhuǎn)化率較低，成本較高，風(fēng)險也較大。（3）手機(jī)應(yīng)用商店、賣場等做廣告，是較常見的一種模式，效果也較好。（4）游戲手機(jī)軟件應(yīng)用的內(nèi)置廣告，可以以資源互換三大運(yùn)營商的資源，如短信推送等。（5）第三方網(wǎng)站推廣，如網(wǎng)站上的彈屏廣告，下載類的網(wǎng)站等。（6）利用谷歌、百度等搜索引擎等。（7）微信推廣：通過微信公眾號，將游戲獎勵及重大游戲動態(tài)發(fā)布在公眾號上進(jìn)行推廣，前提是需要用戶先關(guān)注微信號。（8）微博推廣：通過微博渠道，或是營銷大號的軟文編輯發(fā)送，讓更多刷微博的玩家能看到游戲。（9）游戲互推：就是在一個游戲中加入其他游戲的宣傳信息，包括圖片、音樂文字和下載地址等，但這種方式很容易鎖定用戶群，針對性太強(qiáng)。（10）傳統(tǒng)廣告：電視廣告、戶外廣告、紙媒體等。但是成本相對較高。

三、解決手游商業(yè)化瓶頸問題的對策

1.準(zhǔn)確定位：滿足個性化需求

精品游戲的需求。人的要求是不斷提升的，功能越來越強(qiáng)大的智能手機(jī)可以使人們看到更精致的畫面，享受到更好的游戲體驗，因而對游戲的制作要求越來越高，細(xì)膩、精美，尤其不得粗糙。越是沉迷者、越是高超者、越是常為者，要求更高。

社交的需求。無論是在端游時代還是手游時代，無論是單機(jī)游戲還是網(wǎng)絡(luò)游戲都應(yīng)盡可能加入社交以及對抗的元素，以增加游戲的故事性和趣味性，讓手游成為多個人甚至是一個個團(tuán)隊的游戲，不僅滿足游戲體驗，還能滿足社交需求。

靈活時間的需求。手機(jī)智能化，讓用戶的零碎時間更多，在碎片化的時間里，用戶無法進(jìn)行其它連貫活動，手游卻能更好地利用這些碎片時間，因為相比較看新聞和刷微博朋友圈，手游是一種更為投入的體驗。所以在碎片化的時間里玩手游是用戶的基本需求。

不同人群的需求。大、中、小學(xué)生與中老年人，普通職工與退休人員，男性與女性，周末或下班后游戲者與短時臨時游戲者，對游戲的類型、層次都會有不同的需求。總之，應(yīng)更全面考慮學(xué)生以外的更大的群體。

不同層次游戲的需求。如果游戲難度、層次一樣，會使很多人淺嘗輒止或望而生畏，也會使有的人（如大、中、小學(xué)生）沉迷，因此該有適當(dāng)?shù)膶哟涡浴Ｓ械摹玑槍夏耆说模梢远绦　⑷の叮挥械摹缑嫦驅(qū)W生層次的，可以更智力；有的—如面向上班族業(yè)余的，可以休閑性更強(qiáng)，等等。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

切實提高產(chǎn)品質(zhì)量。目前市面上的手機(jī)游戲復(fù)雜多樣，但優(yōu)質(zhì)游戲較少，無法滿足玩家需求。現(xiàn)在的手機(jī)游戲大部分都是聯(lián)網(wǎng)游戲，競技性強(qiáng)，團(tuán)隊作戰(zhàn)，也就同時具備了休閑娛樂、競技和社交的功能。針對手游產(chǎn)品了解玩家喜好，分析玩家心理，對用戶進(jìn)行需求分析，更好的設(shè)計符合多數(shù)玩家需求的手游產(chǎn)品。手游內(nèi)容也根據(jù)用戶反饋不斷進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)常收集用戶反饋，及時調(diào)整游戲，添加新元素。不要過多依賴（借鑒）國外手游元素，培養(yǎng)創(chuàng)新型技術(shù)人才，設(shè)計具有中國特色的手游。隨著手機(jī)硬件設(shè)施的不斷更新、升級而提升手游的著機(jī)功能。

開發(fā)周邊產(chǎn)品，打造游戲產(chǎn)業(yè)鏈。一款火爆的手游除了能吸引龐大的用戶，也能帶動一些周邊產(chǎn)品的發(fā)展，如《開心消消樂》火爆盛行的時候，同款的玩偶公仔也會熱賣。又如，《王者榮耀》大行其道時，印有王者英雄的T恤衫也會有很多人購買穿著。由于周邊產(chǎn)品種類豐富，形式多樣，可以開發(fā)成一條條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。事實上，這既是直接拉動附近消費(fèi)，也是對本產(chǎn)品的一種正面、直接宣傳。

重點關(guān)注手機(jī)游戲開發(fā)投資的分配。不同的人對游戲的需求不同，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者更傾向于玩法簡單、用時又短、使人愉悅的小游戲，需要游戲盡可能簡化，便于操作。同時，人們對游戲的要求和品質(zhì)越來越高，就需要更大的投入，開發(fā)龐大、復(fù)雜的游戲更是如此。

3.營銷創(chuàng)新

一款好的手機(jī)游戲首先必須要有好的游戲質(zhì)量，同時也要有適合自身的營銷策略。應(yīng)采取多種途徑并舉，精準(zhǔn)營銷；針對不同層次、不同類別群體的目標(biāo)客戶采用不同的營銷手段；科學(xué)運(yùn)用好廣告營銷：使客戶通過看到廣告而主動接受并下載游戲，對游戲的認(rèn)可度會更高，經(jīng)常活躍在消費(fèi)者視野中的廣告也能更信賴和支持。手機(jī)游戲植入式廣告營銷。通過在游戲中植入廣告，用戶主動接收信息；植入廣告還能獲得額外盈利來為手游開發(fā)設(shè)計提供更多的資金支持。如下是值得借鑒的《王者榮耀》營銷的啟示：

《王者榮耀》如今已然成了全民同玩的一款尊享手機(jī)游戲，其吸引力之大，一旦開始就停不下來，這與它的定位思考與營銷操作不可分。

精選名字。《王者榮耀》前期叫《英雄戰(zhàn)績》，事先沒有任何吸引力，內(nèi)測數(shù)據(jù)也不理想，所以改成《王者聯(lián)盟》，但由于其與《英雄聯(lián)盟》大型熱門端游名稱相近，最終改名《王者榮耀》，名聲大震，并經(jīng)騰訊用豐富資源進(jìn)行專項推廣。所以，更改名字也是該款游戲成功的一個重要原因。

精準(zhǔn)營銷。《王者榮耀》采用社會化營銷，重點關(guān)注題材，從精準(zhǔn)的用戶群做起，根據(jù)用戶喜歡看直播、看比賽，以及偏愛團(tuán)隊配合操作，直接策劃了一場OMG戰(zhàn)隊與萬萬沒想到戰(zhàn)隊的直播大賽，直接引爆了核心用戶群，通過直播這種營銷手段，目標(biāo)客戶一眼就能看到這款游戲的核心玩法，于是《王者榮耀》直接成為當(dāng)下最火爆、劃時代的現(xiàn)象級手游。相比之下，《全民超神》采取泛娛樂化的營銷，由于用戶對游戲的認(rèn)同與對明星等的認(rèn)同千差萬別，一旦換了代言人，就會流失很多玩家，這是營銷觀念差別導(dǎo)致的。

品質(zhì)制勝。《王者榮耀》的成功除了本身營銷戰(zhàn)略選擇正確，還有一個關(guān)鍵因素就是游戲本身的品質(zhì)，無論是故事情節(jié)、人物設(shè)計還是場景搭配，甚至是英雄皮膚、配音，以及活動內(nèi)容的豐富，bug的及時修復(fù)等，都是尖端制作，由此首先通過品質(zhì)成就了品牌。

新穎宣傳手段。《王者榮耀》采用微博營銷，這是創(chuàng)新和絕佳的宣傳手段。由于游戲用戶基數(shù)大，當(dāng)游戲出現(xiàn)變化或與之相關(guān)的話題時，在微博上引發(fā)熱烈討論，成為微博熱搜，就會有很多從來沒有玩過的人點擊而被游戲吸引成為新的玩家。這種新時代的新型宣傳方式既能節(jié)約宣傳費(fèi)用，又能達(dá)到理想的宣傳效果。

大膽嘗試。《王者榮耀》最近也推出了一種新方式，實名認(rèn)證。其實這也是它的創(chuàng)新之處，實名認(rèn)證能更好地了解用戶信息及年齡階段，一般手游用戶對游戲?qū)嵜J(rèn)證是抵觸的，但是王者將游戲玩家牢牢吸引之后再采取這樣的實名認(rèn)證方式，讓所有玩家不得不進(jìn)行實名認(rèn)證，這確實是王者的創(chuàng)新之處。

參考文獻(xiàn)

[1]林鵬超. 手機(jī)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀和特點[J].信息與電腦（理論版），2016（18）：116-117

[2]朱巖. E運(yùn)營商手機(jī)游戲平臺發(fā)展策略研究[D]. 東南大學(xué)，2016

[3]蘇繼超，雷建洪，曹敏.手機(jī)游戲品牌對年輕化消費(fèi)群體的營銷策略探究[J].商場現(xiàn)代化，2016（15）：35-36

[4]李沂，裴旭東.目前我國手機(jī)網(wǎng)游營銷狀況與對策研究[J].西安石油大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（04）：48-53

[5]張?zhí)裉?手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播策略研究[D].湘潭大學(xué)，2015

[6]白津海，喬夢.手機(jī)游戲設(shè)計，開發(fā)發(fā)展趨勢[J].經(jīng)營管理者，2013（22）：267

[7]楊波.手機(jī)網(wǎng)游營銷策略研究[D].北京郵電大學(xué)，2013

[8]拓穎，沈浩.淺析手機(jī)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢[J].甘肅科技，2013（05）：79-80

[9]李光磊.中國移動手機(jī)游戲基地營銷策略探討[D].南京大學(xué)，2012