淺談客戶關(guān)系管理與情感維護(hù)

劉博洋

【摘要】客戶關(guān)系管理又是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。在客戶關(guān)系管理中客戶關(guān)系的維護(hù)是十分重要的一還。一個企業(yè)，爭取來了大量的客戶，培養(yǎng)自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不用心去進(jìn)行維護(hù)，會使用戶的忠誠度和滿意度降低從而導(dǎo)致已有的客戶群體不斷流失，造成大量的資源浪費(fèi)。所以，客戶關(guān)系情感維護(hù)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中至關(guān)重要。

【關(guān)鍵詞】忠誠度 情感維護(hù) 關(guān)系管理

一、客戶關(guān)系管理

我們所謂的‘客戶管理”是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。這是無論在那個方面的客戶都是通用的。

（一）客戶關(guān)系管理的方法

二十一世紀(jì)以后，很多企業(yè)曾經(jīng)從“以產(chǎn)品中心”向“以客戶中心”轉(zhuǎn)變。因而能夠看呈現(xiàn)在的企業(yè)更注重客戶關(guān)系管理。有業(yè)內(nèi)人士以為，整個呼叫中心的中心任務(wù)就是客戶服務(wù)和關(guān)系管理，所以稱謂叫中心系統(tǒng)中的某一個子系統(tǒng)為CRM系統(tǒng)。

（二）客戶關(guān)系管理的分類

第一，我們可以從客戶是否已經(jīng)和我們成交的狀態(tài)把客戶分為：已成交客戶、正在談判客戶以及潛在客戶。

第二，我們可以從客戶的重要性（一般用可成交額度或者業(yè)務(wù)潛在量來衡量）來劃分為重要客戶和非重要客戶。

第三，從需要處理客戶信息的時間段上可以把客戶分為：①急客戶（一般需要在一周內(nèi)做出處理）；②緩急客戶（一般指一周到1個月內(nèi)需要對該客戶作出處理）；③不緊急客戶（1個月以上3個月以內(nèi)必須處理的客戶）；④可慢反應(yīng)客戶（3個月以后才可能發(fā)生關(guān)系的客戶）。

二、客戶策略

第一招：基礎(chǔ)拉動產(chǎn)品消費(fèi)。企業(yè)通過提供一個基礎(chǔ)產(chǎn)品來吸引用戶進(jìn)入到他們的生態(tài)系統(tǒng)里面，然后兜售其他用戶不得不買的配套“消費(fèi)品”來一步步把客戶的利潤給榨取出來。

第二招：數(shù)據(jù)陷阱。企業(yè)通過鼓勵用戶在其專有平臺上生成或者購買內(nèi)容或應(yīng)用，以達(dá)到通過數(shù)據(jù)來鎖定用戶的效果。這些平臺可以是一個網(wǎng)站，一個軟件，或者是一個設(shè)備。如果一個用戶想從這個平臺轉(zhuǎn)向另外一個平臺，他們必須放棄在該平臺上的所有數(shù)據(jù)及活動記錄，因?yàn)檫@些內(nèi)容都不能轉(zhuǎn)移到其他平臺上面去。

第三招：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)陷阱。有時候，人們被迫做一件事情完全是因?yàn)樗衅渌硕歼@樣做。這就是企業(yè)用來鎖定用戶的另外一個方式。他們處于大家公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)袖的地位。他們的產(chǎn)品，或者說他們的其中一個產(chǎn)品功能，成為了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這就讓客戶很難選擇使用其他產(chǎn)品了。 三、客戶關(guān)系情感維護(hù) 交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后環(huán)節(jié)還要與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足感持續(xù)下去。客戶更愿意與他們類似的人交往，他們希望與公司的關(guān)系超過簡單的售買關(guān)系，因此與每一個客戶建立良好的互動關(guān)系很重要。

（一）客戶關(guān)系情感維護(hù)方法

老客戶維護(hù)：老客戶營銷，簡單說就是怎樣用情感維護(hù)客戶關(guān)系，讓客戶感受到溫暖，愿意與企業(yè)做朋友，愿意再次消費(fèi)并介紹朋友來購買。這里，情感交流是用來維系客戶關(guān)系的重要方式。總之，老客戶維護(hù)是層層遞進(jìn)的：從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)階段發(fā)展到個性化客戶參與階段，讓客戶感受到真心實(shí)意的溫暖。

個性化服務(wù)：事實(shí)上，每個人都享受被重視的感覺，希望自己在別人心中是獨(dú)一無二的。企業(yè)與客戶的關(guān)系也不例外，除了是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系下的一份子，客戶渴望亨受超尊貴的服務(wù)。針對個人的個性化服務(wù)，能夠滿足客戶的需求一在購買的過程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗(yàn)。

從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)階段到個性化服務(wù)階段，是一個變化的過程，要求企業(yè)花費(fèi)更多的人力和物力在客戶關(guān)系維護(hù)上。個性化服務(wù)要求企業(yè)更加全面地了解客戶情況，從客戶的職業(yè)、身份、地位到興趣愛好、家庭關(guān)系等，都有一個系統(tǒng)的掌握，通過現(xiàn)有的資料，預(yù)測客戶的發(fā)展趨勢，包括職業(yè)發(fā)展和購買力預(yù)測，并且根據(jù)客戶的變化在服務(wù)上做相應(yīng)的調(diào)整一這就是定制服務(wù)，讓客戶更加感受到企業(yè)的關(guān)懷和溫暖。

（二）客戶關(guān)系情情感忠誠度

“忠誠是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入，不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅(qū)使下在未來不斷地重復(fù)購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”這是營銷專家理查德·奧利弗教授對于忠誠的描述。

在商業(yè)行為中，主要有四類不同程度的客戶忠誠行為：沖動型忠誠，情感型忠誠，認(rèn)知型忠誠，行為型忠誠。這四種客戶忠誠有著以下一些特點(diǎn)：

（1）沖動型忠誠是基于意向的忠誠，也就是說人們傾向于購買。沖動型忠誠的客戶決策過程比較簡單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價格相關(guān)的促銷。

（2）情感型忠誠是基于偏好的忠誠，人們是因?yàn)橄矚g而去購買。情感型忠誠的客戶決策主要取決于客戶對于企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度。

（3）認(rèn)知型忠誠是基于信息的忠誠，認(rèn)知型忠誠是理性的忠誠。他們對于商品的功能特征、性價比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購買行為。他們很多時候像一個？產(chǎn)品專家，他們不僅了解產(chǎn)品的功能，還進(jìn)行各種資料的收集研究來了解產(chǎn)品的差異性和技術(shù)特性，他們甚至比產(chǎn)品銷售人員更清楚產(chǎn)品的性能，哪里存在缺陷等。

（4）行為型忠誠是基于行動的忠誠，客戶已經(jīng)形成了一種購買慣性。客戶為了購買這樣的產(chǎn)品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。

四、總結(jié)

對于客戶關(guān)系管理要有一套完整的體系，來挖掘客戶的終身價值。對于客戶信息的管理，要建立健全的客戶信息檔案和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系。客戶的價值評價中，要識別和選擇大客戶，制定大客戶計劃，為大客戶服務(wù)，秉承“顧客就是上帝，尤其是大客戶”原則。只有從產(chǎn)品、服務(wù)等一切讓客戶滿意了，才能實(shí)現(xiàn)我們企業(yè)所要的“利益最大化”。