C2C電子商務網商信用評價體系構

章甜 袁夢 魏云 李吳

【摘要】本文圍繞改善C2C電子商務網商信用評價體系的目標，采用文獻資料、問卷調查、尋問相關專業老師等研究方法，以淘寶網為例，分析現C2C電子商務網商信用評價體系中存在的問題，提出了對現網商信用評價體系的意見，優化信用評價指標，增加了金額、行業環境、消費者信用和經驗等客觀因素，構建了一個符合新當代電子商務發展要求的網商信用評價體系。

【關鍵詞】C2C 電子商務 網商信用評價體系 淘寶網 AHP方法

一、引言

隨著互聯網技術的不斷發展，電子商務日益壯大，給我國甚至全球的經濟帶來重大機遇。互聯網對我們的影響已經進入了一個全新的階段，網購更是實現爆發性的增長。據CNNIC（中國互聯網信息中心）發布的數據截至2017年6月，我國網絡購物用戶規模達5.14億，較2016年底增長10.2%。網購在給我們帶來便利的生活的同時也存在著多種的問題如發貨、退款問題、退貨換貨難、物流問題、商品質量、網絡售假、網絡欺詐、客戶服務等問題，完善網商信用評價體系成為必然趨勢。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺大數據顯示，平臺零售電商半年度榜：卷皮、亞馬遜中國、拼多多、返利網、當當網、淘寶網/天貓（C2C集市賣家及品牌賣家）為“2017年（上）全國核心平臺零售電商用戶滿意度TOP10榜”后六位，平臺反饋率、處理時效性、用戶滿意度較差。淘寶網作為中國最大的網絡購物平臺具有一定的代表性，本文將以淘寶網為例，分析現有的網商信用評價體系，提出改進的意見并構建一個新的網商信用評價體系。

二、現有淘寶網網商信用評價體系分析

2016年11月2日，淘寶網對原有的網商信用評價體系進行升級，不僅僅單一地依靠買家的評價，同時也擴展為商家經營能力、消費者評價、商家經營穩定性、商家資質、商家合規經營情況五個維度的“掌柜信用”。其分值劃分為800分以上為極好賣家，700-800分為優秀賣家，600-700分為良好賣家，300-600為一般，300分以下為欠佳。但從以上的評價指標可以看出買家的體驗度是極大的重要因素，現有的網商信用評價體系仍然存在問題：

（1）評價體系中仍然以消費者為主，而消費者評價帶有的主觀性極大影響最終信用評價結果。根據相關調查在涉及金額較大的交易時消費者的評價會趨向于更加真實，而對于小金額的交易消費者的評價則存在著隨意性。

（2）評價體系中的維度系數依然較少。雖然現在的信用體系由原來的三個維度換成“掌柜信用”的五個維度，但其評價指標依然有所欠缺，忽略了一些外部因素。

（3）缺乏相應的體制機制導致惡意差評以及刪差評等不良現象頻生。在現有的機制下可能存在同行利用網絡交易的匿名性，同時注冊多個賬號惡意中傷或者某些懷有不正當想法的消費者惡意“報復”商家以尋求自身的利益。現有的體制機制賦予消費者擁有刪差評的權利，促使某些商家為謀求更高的信用分值去騷擾甚至惡意威脅買家。

（4）信息的不公開性。現有的網商信用評價體系提供給消費者的只有關于描述相符、服務態度、物流服務三個維度的總分值，卻沒有其具體的分值來源以及構成，這在一定程度上提供了商家制造虛假信息的機會，造成消費者對商家信息的誤判。建研究

三、網商信用評價指標體系構建

本文采用AHP方法，從客觀的基礎上通過分析者對電子商務的了解給出客觀評價、查找文獻、尋求相關專業老師的建議，構建出判斷矩陣，利用相關工具進行汁算得出最終各指標的權重。

第一步：構建各層次的結構，確定相關要素。

下面采用1～7標度法確定指標的相對重要性，1～7分表示一個目標比另一個目標的重要程度越來越高。

第二步：構建指標重要性判斷矩陣，根據上表指標層的四個指標進行兩兩比較。

第三步計算指標權重，結果如下

第四步計算方案層的權重，A方案層結果如下

同理可求B、c、D方案層權重，層次總排序的結果如下

對新建網商信用評價體系的評價：

（1）對網商信用評價體系的各個指標更加細化、更加客觀化、更加全面反映信用評價，從而更加客觀展示出商家的信譽狀況，給消費者提供更好的意見。

（2）新的網商信用評價體系納入了客觀因素。包括交易金額、買家信用、消費者網購經驗、行業環境的因素，在一定程度上保證了賣家的利益、防止一些惡意差評欺詐的現象、促進商業的發展。

（3）增加消費者自身的因素。不同的消費者在不同的主觀條件下可能給出不同的評價，而目前的網商信用評價體系基于消費者的評分累加，存在很大的不確定性，因此增加消費者自身的因素有其必然性。

四、對現有的網商信用評價體系提出建議

（1）公開所有商家信用評價指標的各個具體分值。目前的網商信用評價體系基本只是公開描述相符、服務態度、發貨速度三個大維度的總分值，而具體的構成，消費者無法查看。具體各項指標的公布一方面能夠抑制該現象的發生，另一方面可以使消費者監督商家促使商家能夠更好更專注于商品和服務等。

（2）禁止修改刪除差評。禁止修改或刪除差評，可以給消費者一個真實的購物環境。同時也可以引進一個機制，對消費者的評價進行審核，將真實有效對后來消費者有用的信息進行篩選置頂。

（3）考慮消費者自身的因素，實行實名制。由于以消費者評價為主體的網商信用評價體系存在不確定性，以及現在的網絡技術和法律法規的發展限制，在現當代，網絡交易中商家的注冊往往更加嚴格，相比之下消費者的注冊存在隨意性。一個消費者可以注冊多個賬號，可能致使行業的惡性循環競爭。因此實行實名制有其必要性。實行實名制、一人一號不僅可以防止惡性競爭也可以在涉及網絡犯罪時更好追溯來源。

（4）增加商家初入時的信用評價。在商家初次進入淘寶網時，應對其商品的真實性，企業的規模及資產等一些基本條件給出一個初始信用值，這在一定的程度上可以減少商家利用互聯網制造虛假信息進行無實物的詐騙。

參考文獻：

[1]李鵬程.C2C模式下的商家網商信用評價體系探討——以淘寶網為例[J].商業研究，2015.