名人形象特征的財產性研究

彭美思

【摘要】在現代社會中，個人的肖像、姓名等個人特征早已成為商業化的對象，這些原本屬于人格權范疇的權利具有了財產屬性。本文主要探討的是名人形象特征，例如姓名、肖像、聲音等個人特征為什么以及如何成為可繼承、可轉讓的具有排他性財產。通過分析財產權和價值商品化的演進以及廣告市場的形成，論述名人的這些人格特征具有應受公開權保護的財產價值，因而它可以為個人排他性的控制，并且可以轉讓和繼承。

【關鍵詞】人格形象特征 財產性 價值商品化 公開權

隨著商品經濟的日益繁榮，個人的人格權開始附帶了財產價值，對其的保護和規制成為亟待解決的問題。要解決這些問題，我們需要追根溯源，了解個人形象特征財產化的歷史進程，為賦予個人形象特征以公開權保護尋求理論和事實依據。

一、財產權和價值商品化的歷史演進

對財產權的定義隨著時代和技術的發展不斷發生變化。11世紀的《七編法》將所有權定義為一個人對自己擁有的財產的控制權，后來擴大到收集、使用、轉讓的權利。但是私人土地排他權受到公共利益的嚴格限制。16到17世紀，圈地運動的興起，經濟學家開始強調財產所有人的絕對權和排他權。20世紀以后，大多數學者認為排他權是財產權的核心，對他人的干涉進行絕對限制。這一演進為人格特征的財產化提供利理論基石。

當權利只能為權利人本人所用時，它的價值是局限的。價值的商品化是指將凝結了勞動的產品作為商品在市場上交易，獲得交換價值。價值商品化是一個緩慢的歷史進程，市場經濟取代自給自足的自然經濟，法律賦予了勞動產品更多的價值形式和財產特征，價值形式中必然包括排他權和轉讓權。土地商品化經歷了從非流動性向市場交易性轉變。本文要探討的是近現代產生的名人形象特征的商品化過程，如何從不可交易轉讓的事物轉變為可轉讓可繼承的利益。

二、廣告市場的發展

20世紀20年代，隨著技術的進步和時代的發展，圖案廣告、名人代言等廣告方式產生和發展，法官開始接受個人形象特征可能是商品的概念，確立了姓名和肖像的排他權，并賦予了其財產權特征——可轉讓性和可繼承性。受害人也開始轉變觀念，不只是把侵犯姓名和肖像的行為視為一種精神上的尷尬和羞恥，而是開始積極主張損害賠償。社會逐漸接受這種行為。名人愿意以一定的對價授權他人使用其姓名及肖像從事商業廣告等用途，人格特征商品化進一步發展，逐漸被視為一種財產。

三、早期對個人形象特征權利的處理

早期處理姓名、肖像的糾紛時依據的是合同或信任原則，不承認隱私權。后來逐漸確立了隱私權的保護模式。但是隱私權模式不足以保護人格上的財產利益。原告不僅受到羞辱，身體和心靈受到束縛，而且被剝奪商業機會，被告不正當地獲得了免費廣告。法官沒有將人物姓名和肖像商品化。因此法官只考慮有形財產的價值被剝奪，而沒有考慮人格上的財產利益。當然這存在時代的局限性，在那個時代沒有現代的廣告，法官很難考慮到使用他人姓名、銷售他人角色的商業交易活動。而在20世紀以后，法官也開始思考人物形象特征的商業價值。法院開始對侵犯姓名、肖像等行為進行救濟，承認人物形象特征商業化的合法性。

四、公開權的產生和內容

隱私權強調個人的名字、肖像等不被他人作為商業使用，它是個人的專屬性權利，不得轉讓和繼承，保護的是非財產利益。但隨著市場的發展，名人將姓名、肖像等公之于眾進行商業使用，在亭有專有權的情況下獲得財產利益。隱私權無法實現對個人特征的財產價值的保護。因此法律制度應當將隱私權和公開權區分開來，用公開權來保護人格特征的經濟利益，承認個人形象特征的財產性、司‘繼承性。

出于以下兩個原因，法律制度擴大了人格特征的保護范圍，也即公開權的客體范圍變大。首先越來越多的人格特征變得商業化，比如聲音、表演能夠使得名人被識別出來，并且帶來經濟利益，如果對其進行模仿作為商業使用則構成侵權。其次，法官難以區分哪些是財產性人格特征，索性擴大保護范圍。然而，人格特征的范圍還是受到一定限制。首先言論自由允許他人可以在文學作品、新聞等形式中適當使用個人特征。其次只有能夠識別名人的人格特征才會被保護。

本文只討論了名人形象特征的財產權保護，但在現代社會中任何人的姓名、肖像未經同意被作商業使用都應當受公開權的保護，公開權是每個人都擁有的權利，這更能體現個人特征的財產價值。

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