“年糕媽媽”李丹陽

文/俞小巖

生完孩子后的3年間，李丹陽的人生發生了翻天覆地的變化。

伴隨著兒子成長注冊的“年糕媽媽”微信公眾號，2015年上半年粉絲數呈現爆發式增長，從年初的1萬多，一下子增長到50萬，就此意外踩中內容創業的窗口期紅利。

從默默無聞的小職員，變成母嬰公眾號界數一數二的KOL“年糕媽媽”，現在，她已坐擁粉絲1000萬。

2015年7月，丈夫林威也加入進來，從寶潔華東區供應鏈總監任上辭職，隨后出任杭州智聰網絡科技有限公司CEO，帶領“年糕媽媽”團隊正式踏上母嬰內容電商的創業之路。

2016年，正是國內實施二胎政策的第一年，母嬰行業因為人口紅利被更多人看好。易觀智庫發布的《中國互聯網母嬰市場年度綜合分析2017》稱，2016年中國出生人口數量達到1846萬，同比增長11.5%。

2016年也被稱為“內容電商”元年，傳統電商紅利已經不再，內容成為各大電商角逐的流量高地。

在母嬰行業，社區、工具、電商、內容日趨融合。自帶流量的“年糕媽媽”以電商變現，不再只是一個頭條閱讀量穩定在10萬＋的微信大號，當年銷售額超過 4億元，“雙 11”期間銷售額破8000萬元。

2017年初，“年糕媽媽”獲得經緯中國和紫牛基金追加的6000萬元B輪融資。

突破“乖乖女”的限制

李丹陽從小成績優秀，是大人眼里的乖乖女，父親是公務員，母親是家庭主婦，大學學醫也是遵從父親的意思。父母當時的期待很簡單，就是女兒畢業后回衢州老家做醫生，找個本地人結婚生子。

父母的如意算盤被年輕人的愛情打破。李丹陽在浙大上體育課時認識了就讀信息工程專業的林威，他給這個剛從父母羽翼下飛出來的女生打開了另一扇窗，“威廉（林威英文名）是我的人生導師，他支持我去追求自己的理想。”李丹陽眼里放出光芒。

2014年，兒子“年糕”誕生，有著醫學背景的李丹陽格外注重科學養育，經常在網上分享自己的育兒心得。

在身邊媽媽們的鼓勵下，李丹陽開通了“年糕媽媽”公眾號，把繁雜枯燥的育兒知識用淺顯易懂的形式表達出來，加上文風活潑有趣，逐漸吸引來一批批擁躉。

一直默默支持妻子寫作的林威旁觀了全過程，在他看來，“年糕媽媽”能從眾多母嬰號中脫穎而出，是因為它做到了“比醫生更生動有趣，比普通媽媽更專業。”

從內容到電商

2015年初，“年糕媽媽”公眾號的粉絲已突破兩萬，粉絲評論和留言也相當活躍。林威直覺這件事可以做得更大更好，他逐漸參與公眾號的內容運營、商業合作中。

經過一段時間琢磨，夫妻倆初步敲定了“年糕媽媽”的未來方向——做母嬰類垂直電商。林威負責商業，李丹陽負責內容，理性的工科男和感性的雙魚女，正好優勢互補。

自媒體做電商的常規套路是單品團購、商家代發，自己只負責中間銷售環節。這樣的模式很輕，易操作，“年糕媽媽”早期走的也是這樣的路子。

從 2015年開始，“年糕媽媽”每個月做一到兩次特賣活動，每次只上一款產品，這成了“糕媽優選”的前身。

對于選品，林威有自己的一套，“要切中用戶的需求，知道中國媽媽需要什么。”

選定款后，價格就成了關鍵。林威在寶潔從事了8年供應鏈管理工作，他深知，找不到好貨源，就談不到好價格。推一款商品之前，他們都要找到供應鏈的最上游。為了選一款好推車，夫妻倆多次去好孩子集團考察，與相關負責人商談。這樣的好處是，談下來的款，有不少是獨家的，甚至定制的，這樣就避免了直接的價格競爭。

林威認為，年糕媽媽公司的企業使命是“讓1億中國寶寶得到更科學的養育”，而事實上，要實現這個目標，光有優質的內容輸出是不夠的，同樣需要優質的商品。

供應鏈往上走

與此同時，林威著手搭建“年糕媽媽”的供應鏈，在杭州、廣州、北京三地設倉庫，在寧波設保稅倉。現在，“年糕媽媽”九成以上的商品都是自營。

林威也不滿足于只做團購，雖然這種模式商品周轉快，庫存壓力小，但奶粉、尿不濕、輔食等消耗類商品是媽媽們的日常需求，只有長期供應才能服務好用戶。因此，“糕媽優選”也增加了常態銷售的部分，主要售賣消耗品和用戶需求高的商品。

經過前幾年的網絡價格戰，奶粉、尿不濕的利潤已經很薄，但這是媽媽消費者的剛需，每個母嬰垂直平臺都不會放棄，“年糕媽媽”也不例外。目前，奶粉、尿不濕銷售額只占總銷售額的10%。林威坦言，這一塊不賺錢。

“價格全網最低不是我們追求的，只能說，憑著良心做吧。”林威表示，他們能做的就是把貨源和效期抓好。用戶購買奶粉，可以看到效期和批次再下單，而這是一般平臺做不到的。據林威介紹，“年糕媽媽”的紐崔西奶粉是與荷蘭的大超市合作，在沒有拆包前整體空運過來，而不是多個渠道拿貨。

最近，“年糕媽媽”還與浙江省檢驗檢疫科學院達成戰略合作，平臺上所有跨境直采的嬰兒奶粉、輔食、洗護用品，上架銷售前都必須經過浙江省檢科院的評估和檢測。

相比其他電商，“年糕媽媽”的體量并不大，目前只有幾百個SKU，每天主推商品不過 5—10款，但每款商品都經過了層層把關。選品過程很耗時，買手團隊先海選，確定10件后開選品會，會上通過五六個，再交由糕爸糕媽確定最終能留下來的一兩件商品。

大半年前，“年糕媽媽”開始以ODM形式，開發銷售自有品牌商品，包括紡織品、服裝、玩具、母嬰用品等，單品總量目前已接近100個。

走到了這一步，“年糕媽媽”的模式也變得更重了，從原材料、設計、生產、包裝到庫存、售后，每個環節都要負責。“這是慢工出細活的事，急不來”。

林威表示，目前自有品牌商品只占一成，但這是相當重要的一塊，它更能縮短產品和用戶的距離，對用戶來說性價比更高，對公司而言，利潤也相對更高。

內容電商也有困境

“從去年4季度開始，微信打開率是有下降的”，李丹陽說。這是她分析自己和同行的公眾號得出的結論，有些號閱讀量下降很明顯，只有那些內容好、風格也獨樹一幟的號，維護得還不錯。

李丹陽的底氣，來自自己一手搭建的幾十人內容團隊，這個團隊里，除了編輯，還有平面設計、視頻制作、拍攝、美工等，活像一個媒體。選題的尋找制作有著一套流程：先開頭腦風暴會，定下要做的題目，會后列好提綱，再開選題會，討論寫作角度等問題，這才能進入寫作階段，初稿由資深編輯改過后，再交給糕媽修改定稿。

選題的范圍是很廣的，糕爸糕媽不擔心有一天會找不到選題，每個人、每個成長階段都不一樣，這個領域有很多東西好講。而且后臺每天有幾萬條留言，是天然的選題庫。

傳遞靠譜的育兒知識是第一位的。林威說，讓用戶點進來不失望比“點進來”更重要。

在主號之外，“年糕媽媽”開設了孕產、輔食、學前教育和陪玩的子號，迎合不同用戶，涵蓋了從孩子出生到6歲的媽媽用戶。在主號的帶動下，輔食號成立半年，粉絲數就已突破200萬，教育號粉絲也突破了 80萬，孕產號已有50萬粉絲。

“做細分還是有點用的，我們的目標不是成為一家多大的電商公司，而是成為一家偉大的育兒公司，讓更多的孩子得到正確的養育。”李丹陽說。

李丹陽提起投資人傅盛對她說過的話——我們這代人的使命，是改變這個世界。

她倒不想去改變世界，但也清楚看到，這一代中國媽媽和老一代的變化非常大，相當于一場育兒革命，“我們要做一個弄潮兒，推動這場革命。”