四川省4A級山岳類旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的實證研究

(四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理學(xué)院 四川成都 611731)

目前，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國旅游業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的作用也日益增強。隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的到來，游客追求的產(chǎn)品或服務(wù)不再停留在物美價廉的層次，而是越來越關(guān)注服務(wù)質(zhì)量[1]，游客對于景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施等方面有了更高的要求,因此，比拼服務(wù)質(zhì)量成為各地景區(qū)贏得市場的重要法寶[2]。提高服務(wù)質(zhì)量、增強顧客滿意度，是旅游景區(qū)在激烈競爭中取得相對優(yōu)勢的最為直接的途徑。如何提高旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客的滿意度，以及在激烈的市場競爭中處于相對優(yōu)勢，也是國內(nèi)各大旅游景區(qū)的基本目標(biāo)。

1 研究背景

1.1 國內(nèi)出游形式的現(xiàn)狀

據(jù)權(quán)威部門分析和預(yù)測，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國散客在旅游中的比例將突破70%，成為旅游市場的主角。散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進(jìn)入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，雖然由于老弱游客、初次出游者以及語言障礙等因素的存在，團體旅游不可能完全消失，但其規(guī)模將會縮小，團體模式也將有所改變[3]。

1.2 國內(nèi)景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

通過調(diào)查，由圖1可知，2012—2015年國內(nèi)景區(qū)散客占游客總比例呈逐年上升趨勢，而團體則相反，說明國內(nèi)景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展已逐漸由團體旅游形式趨向于散客旅游形式。因此，本文以四川省邛崍?zhí)炫_山、綿竹九龍山、江油竇團山、綿陽西羌九皇山、雅安碧峰峽、阿壩四姑娘山這些4A級山岳類旅游景區(qū)為例，以該類景區(qū)的散客為主要研究對象，了解目前該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和游客滿意方面的問題。

2 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的差距模型的概念

2.1 服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。它是一個主觀范疇，其高低在很大程度上是顧客的一種感知質(zhì)量，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服務(wù)水平或體驗質(zhì)量的對比。感知服務(wù)質(zhì)量最早是由芬蘭瑞典經(jīng)濟管理學(xué)院的Gronroos教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，他認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的服務(wù)預(yù)期和顧客的服務(wù)感知。

衡量服務(wù)質(zhì)量有五種維度，即：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性[4]。

1)有形性，是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和書面材料的外表。可延伸到包括其他正在接受服務(wù)的顧客的行動。對于旅游景區(qū)來說，其各類吸引人的旅游資源和周邊設(shè)施設(shè)備以及工作服務(wù)人員的整潔外表就是其有形資源。

2)可靠性，是指可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。可靠的服務(wù)行為是顧客所期望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無差錯地準(zhǔn)時完成，強調(diào)的是是否始終如一地為顧客服務(wù)，客戶希望一次性做好，服務(wù)方在服務(wù)的過程中要避免出差錯，按照承諾行事。旅游景區(qū)游客服務(wù)中心以及景區(qū)內(nèi)的各種服務(wù)，在游客有問題時，表現(xiàn)出有解決問題的誠意和興趣，按照承諾履行完成，就是可靠性。

3)響應(yīng)性，是指積極主動地幫助顧客并有效提供服務(wù)的愿望，其在滿意度中的權(quán)重很大。旅游景區(qū)積極主動地為游客提供的各種旅游服務(wù)，如果出現(xiàn)問題要及時幫助游客解決，最大力度維護(hù)游客的利益，就是響應(yīng)性。

4)保證性，是指員工所具有的知識、禮節(jié)，以及使顧客信任的能力。友好的態(tài)度和勝任能力是缺一不可的，且要激發(fā)顧客的信任感。對于旅游景區(qū)而言，保證性就是其工作和服務(wù)人員要具備基本的行業(yè)知識和良好的工作素養(yǎng)，態(tài)度要友好樂觀，熱情禮貌，給來往游客留下美好的印象，并且贏得游客的信賴。

5)移情性，是指設(shè)身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注，移情性強調(diào)的是一種情感價值，就是要理解認(rèn)同顧客的需求。對于旅游景區(qū)來說，移情性就是以游客為服務(wù)核心，讓游客感到自己是獨一無二的、受到的待遇特殊，將游客的利益放在首位，要盡力了解并牢記游客的每一點需求。

2.2 服務(wù)質(zhì)量的差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初，美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、贊瑟姆(ValarieAZeithamal)和貝利(LeonardL.Berry)等人提出的，5GAP模型是專門用來分析質(zhì)量問題的根源。顧客差距(差距5)即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距——這是差距模型的核心。要彌合這一差距，就要對以下四個差距進(jìn)行彌合：差距1——不了解顧客的期望；差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)；差距3——未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；差距4——服務(wù)傳遞與對外承諾不相匹配。

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量差距的函數(shù)，測量企業(yè)內(nèi)部存在的各種差距是有效地測量服務(wù)質(zhì)量的手段，差距越大，顧客對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量就越不滿意，因此，差距分析可以作為復(fù)雜的服務(wù)過程控制的起點，為改善服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。近20年來，服務(wù)質(zhì)量差距研究成為了學(xué)者們關(guān)注的焦點。目前對國內(nèi)各大景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的擴展研究基本上都是圍繞著顧客、各級管理者和一線員工三個層面，采用定性或定量兩種研究方法展開的。五個差距以及它們造成的結(jié)果和產(chǎn)生的原因分述見圖2。

圖2 服務(wù)質(zhì)量差距模型

3 研究設(shè)計

3.1 研究構(gòu)思

我們的研究構(gòu)思見圖3。

圖3 研究構(gòu)思圖

3.2 理論模型

在以上研究構(gòu)思的基礎(chǔ)上提出本文的理論模型：服務(wù)質(zhì)量的五種維度與游客滿意度之間的關(guān)系，見圖4。

圖4 服務(wù)質(zhì)量的五種維度與游客滿意度之間的關(guān)系

3.3 問卷設(shè)計

準(zhǔn)確測評游客滿意度是改進(jìn)游客滿意水平、提升旅游地競爭力的基礎(chǔ)[5]。為了獲得“四川4A級山岳類旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之間的關(guān)系”的相關(guān)信息，本文進(jìn)行了“關(guān)于2187位游客(其中散客1670名，團體517名)對該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的五種維度的滿意度”的問卷調(diào)查，問卷總共發(fā)放2187份，共回收2064份，問卷回收率94.4%，其中有效問卷2000份，有效回收率91.4%。

問卷內(nèi)容設(shè)計:

1)游客類型：散客/團體。

2)游客對四川4A級山岳類旅游景區(qū)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與實際感知服務(wù)質(zhì)量的滿意度分別進(jìn)行評分。

3)游客對該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的總體滿意度進(jìn)行評分。

評分內(nèi)容:1)景區(qū)環(huán)境；2)景區(qū)信用；3)景區(qū)員工服務(wù)水平；4)景區(qū)員工工作素養(yǎng)；5)景區(qū)員工對游客的照顧。

問卷總共設(shè)置“1—5”五個分值，很不滿意1分，不滿意2分，一般3分，滿意4分，非常滿意5分。

3.4 數(shù)據(jù)分析

我們將回收的調(diào)查問卷進(jìn)行了一系列的整理，并將所得數(shù)據(jù)錄入到SPSS數(shù)據(jù)中。一共設(shè)置五個變量，分別是景區(qū)環(huán)境、景區(qū)信用、景區(qū)員工服務(wù)水平、景區(qū)員工工作素養(yǎng)、景區(qū)員工對游客的照顧。然后依次進(jìn)行交叉分析、因子分析、均值檢驗以及線性回歸分析。

3.4.1 交叉分析

我們首先對“游客類型與總體滿意度之間的關(guān)系”進(jìn)行了交叉分析，結(jié)果見表1。

從表1可以看出：總體滿意度為“很不滿意”和“不滿意”的游客類型中，散客占據(jù)絕大多數(shù)，均達(dá)到70%以上，由此說明，游客類型中的散客是4A級山岳類旅游景區(qū)具有代表性的研究對象。因此，我們以該類景區(qū)的散客為本文主要研究對象是具有可行性的。

表1 游客類型與總體滿意度的關(guān)聯(lián)表

3.4.2 因子分析[6]

提取“景區(qū)環(huán)境”“景區(qū)信用”“景區(qū)員工服務(wù)水平”“景區(qū)員工工作素養(yǎng)”，以及“景區(qū)員工對游客的照顧”5個因子作為變量，并且將它們分別歸納為服務(wù)質(zhì)量維度中的“有形性”“可靠性”“響應(yīng)性”“保證性”，以及“移情性”，從而進(jìn)行因子分析。

表2 KMO檢驗和Bartlett檢驗結(jié)果表

從表2可得出,本數(shù)據(jù)中的取樣足夠度的Kaiser-Meyer-0lkin度量值為0.758，這種情況說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，而Sig值為0.000，說明數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體，適合進(jìn)一步分析。

表3 變量共同度表

注：提取方法為主成份分析。

從表3可得出，“景區(qū)環(huán)境”“景區(qū)信用”“景區(qū)員工服務(wù)水平”“景區(qū)員工工作素養(yǎng)”“景區(qū)員工對游客的照顧”的變量共同度依次為0.670，0.598，0.587，0.217，0.636，這說明“景區(qū)環(huán)境”“景區(qū)信用”“景區(qū)員工服務(wù)水平”“景區(qū)員工對游客的照顧”這4個公因子對變量的解釋能力較強；“景區(qū)員工工作素養(yǎng)”這個公因子對變量的解釋能力相對較弱。

表4 解釋的總方差表

注：提取方法為主成份分析。

從表4可得出,“提取平方和載入”一欄顯示第一主成分的方差貢獻(xiàn)率是72.663%，前兩個主成分的方差占所有主成分方差的84.15%，由此可見，選前兩個主成分已足夠替代原來的變量，涵蓋了原變量的一半信息；“旋轉(zhuǎn)平方和載入”一欄顯示的是旋轉(zhuǎn)以后的因子提取結(jié)果，與未旋轉(zhuǎn)之前差別不大。

圖5 碎石圖

從圖5看出，有兩個成分的特征值超過了1，所以本研究只考慮這兩個成分。

表5 旋轉(zhuǎn)成分矩陣圖

注:提取方法為主成份;a為已提取了2個成份。

從表5可得出，第一個因子在“景區(qū)員工服務(wù)水平”和“景區(qū)員工對游客的照顧”上有較大的載荷，所以其反映的是這兩個變量的信息，第二個因子在“景區(qū)環(huán)境”“景區(qū)信用”“景區(qū)員工工作素養(yǎng)”上有較大載荷，反映的是這三個變量的信息。

表6 成分得分系數(shù)矩陣表

注：提取方法為主成份;旋轉(zhuǎn)法為具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

由此可見，根據(jù)表6可寫出各公因子的表達(dá)式。

表達(dá)式如下：

F1=-0.088*景區(qū)環(huán)境+0.589*景區(qū)信用+0.528*景區(qū)員工服務(wù)水平-0.36*景區(qū)員工工作素養(yǎng)+0.07*景區(qū)員工對游客的照顧

F2=0.624*景區(qū)環(huán)境-0.101*景區(qū)信用+0.054*景區(qū)員工服務(wù)水平+0.087*景區(qū)員工工作素養(yǎng)-0.604*景區(qū)員工對游客的照顧

3.4.3 均值檢驗

旅游景區(qū)游客滿意度主要包括景觀質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知兩部分，是一種期望與感知效果比較的結(jié)果，如果實際感知超過活動前預(yù)期，即差距為正值時，游客就會感覺到滿意，差距越大游客就越滿意，游客滿意可提高游客忠誠度，樹立旅游景區(qū)形象；反之，負(fù)向差距越大表明游客滿意度越低，游客不滿可能會抱怨或投訴，損害旅游景區(qū)名譽[7]。

為了找到“散客對四川4A級山岳類旅游景區(qū)預(yù)期與感知服務(wù)質(zhì)量的滿意度”的差異，從本問卷調(diào)查中提取1570位散客的填寫信息，運用SPSS進(jìn)行均值檢驗得出“1570位散客對此類景區(qū)預(yù)期與感知服務(wù)質(zhì)量滿意度的評分差值”。

在前面因子分析的基礎(chǔ)上，且將其五個變量分別歸納為服務(wù)質(zhì)量維度中的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性，從表7可得出，服務(wù)質(zhì)量維度中的有形性，可靠性，響應(yīng)性，保證性和移情性的感知與預(yù)期評分差值分別為：0.8132,0.54,-1.09,0.515,-1.255。由此可見，有形性、可靠性和保證性的感知與預(yù)期評分差值為正值，而響應(yīng)性和移情性的差值為負(fù)值，其中移情性的差值最大，為-1.255。這說明了散客對該類旅游景區(qū)的有形性、可靠性和保證性這三種維度的服務(wù)質(zhì)量水平的滿意度較高，且有形性的滿意度最高，而認(rèn)為響應(yīng)性和移情性的服務(wù)質(zhì)量水平不能達(dá)到自己心中的預(yù)期，實際感知滿意度較低，其中對移情性的滿意度最低。

表7 1570位散客對四川4A級山岳類旅游景區(qū)預(yù)期與感知服務(wù)質(zhì)量滿意度的評分表

3.4.4 線性回歸分析

研究假設(shè)：

根據(jù)前面的研究構(gòu)思架構(gòu)，且在上面因子分析的兩個因子(FAC1和FAC2)的基礎(chǔ)上，我們提出以下研究假設(shè)：

H1：FAC1與游客滿意度存在相關(guān)顯著性。

H2：FAC2與游客滿意度存在相關(guān)顯著性。

設(shè)線性回歸方程：Y=a+b1F1+b2F2，其中a為常數(shù)，b1、b2為偏回歸系數(shù)。

我們采用多重線性回歸法，以總體滿意度為因變量，以FAC1、FAC2為自變量依次輸入，輸出結(jié)果見下表8。

表8 回歸系數(shù)表

注：a為因變量：總體滿意度。

線性回歸驗證方法得出：Y=2.967+0.007*F1+0.366*F2

從上面的線性回歸方程可以看出，F(xiàn)1對應(yīng)的系數(shù)為0.007，t值為0.108，P值(Sig)為0.914；F2對應(yīng)的系數(shù)為0.366，t值為5.124，P值(Sig)為0。由此可得：F2與游客總體滿意度存在相關(guān)顯著性，說明服務(wù)質(zhì)量維度中的有形性、可靠性和保證性是影響游客總體滿意度的主要因子；而F1與游客總體滿意度不存在相關(guān)顯著性，說明服務(wù)質(zhì)量維度中的響應(yīng)性和移情性對游客總體滿意度無顯著影響。

4 研究結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，旅游業(yè)的發(fā)展越來越迅速，四川省4A級山岳類旅游景區(qū)有很好的游客市場和發(fā)展機會。在此旅游業(yè)的發(fā)展背景下，本文通過實證研究，得出以下結(jié)論：

1)游客中對四川省4A級山岳類旅游景區(qū)總體服務(wù)質(zhì)量感到不滿意的占多數(shù)的是散客。所以以散客為主要研究對象是具有較大可行性的。

2)散客對該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量中的有形性、可靠性和保證性的滿意度較高，而對響應(yīng)性和移情性的滿意度較低。說明散客對該類景區(qū)的環(huán)境、信用和員工工作素養(yǎng)給予了一定的肯定，而該類景區(qū)的員工服務(wù)水平以及對游客的照顧方面還需要改進(jìn)。該類景區(qū)應(yīng)定期加強對服務(wù)員工的培訓(xùn)，完善景區(qū)服務(wù)制度，提高員工服務(wù)水平。

3)服務(wù)質(zhì)量維度中的有形性、可靠性和保證性與游客總體滿意度存在相關(guān)顯著性，而響應(yīng)性和移情性與游客總體滿意度并無相關(guān)顯著性。說明有形性、可靠性和保證性是影響游客評價該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的主要因素。同時，游客對該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量維度中的有形性、可靠性和保證性的重視度相對較高。由此可得，景區(qū)的環(huán)境、信用和員工工作素養(yǎng)是影響四川省4A級山岳類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的主要因素，對于景區(qū)方而言，應(yīng)健全景區(qū)環(huán)保制度體系，保證景區(qū)良好的環(huán)境是最基本的，此外，還應(yīng)做到“服務(wù)至上”“信譽至上”的原則，使游客有“賓至如歸”的感受。

本研究主要采取的是問卷式的橫截面研究，這一方法在具體實踐中有其固有的局限性，而本研究對于縱向研究的涉及有限，并且還受到時間、空間等條件的限制，仍存在一些局限性[8]，只選取了具有代表性的四川省4A級山岳類旅游景區(qū)中的部分游客作為調(diào)查對象，來研究其對景區(qū)預(yù)期與感知服務(wù)質(zhì)量的滿意度的差異，并不能完全代表整個此類景區(qū)的所有游客滿意度的情況；針對游客滿意度的復(fù)雜性與多樣性的特點，研究工作應(yīng)當(dāng)從多個角度分析滲透到各個方面，上升到宏觀層面從整體來把握游客滿意度。許多方面都亟待進(jìn)一步的擴展與研究，四川省4A級山岳類旅游景區(qū)應(yīng)如何提升游客滿意度，從而提高自身的競爭力是未來研究的方向。

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