想象在廣告創意設計中的應用

秦赟 李建英

【摘要】一則優秀的廣告，需要設計師在創意中展開想象，這種想象不是憑空而來，創造想象的來源和方法應用恰當，可以使設計師將廣告創意提升到受眾最能接受的方向上來。

【關鍵詞】廣告創意 受眾心理 想象

在企業市場競爭異常激烈的情況下，消費者原有的觀念受到市場沖擊力的挑戰，廣告在溝通商品信息、引導消費、促進商品銷售中起到的作用越來越大。消費者的消費行為過程和消費心理特征使得商家在廣告創意設計中增加對消費者接收廣告創意的程度的投入。通過廣告創意準確、生動的表達廣告的主題，運用合理的心理學設計方法分析受眾的心理需求，設計具備創造想象的設計作品，使消費者再造想象的過程簡單而輕松。創意和新的視覺形象是怎樣創造出來的？在創造過程中如何發揮人的創造想象？在廣告創意設計的過程中，最大化的挖掘想象并將其合理應用，會得到很大的啟發。

一、廣告創意中的想象活動有表象和想象之分

在廣告的構思過程中，設計師要使用大量的具體素材，這些素材有的來自于當前存在的客觀形象，有的來自于頭腦中儲存的客觀對象的形象，還有的來自于記憶表象中形象的加工創造，在進行構思時，所使用的素材.大多為表象的形式。表象來源于知覺，沒有知覺就沒有表象。另一方面又高于知覺，具有概括性，這種概括性既可以反映在一系列相似對象的表象上，又可以反映在個別對象的表象上，表現得只關心與概括性的特點，使它在認識過程中既有感性又有理性，成為由具體感性發展到抽象理性的一個中間環節。

在想象的創造過程中，設計形象可以是過去的、現在的、將來的事物，甚至可以是現實中根本不存在的形象或事物，但無論這種設計多么離奇古怪、超越現實，構造的素材用于是來自于現實的，人的想象力多么豐富，也不會憑空創造出新的形象，為了提高設計師的想象力，必須具備敏銳的觀察力，不斷積累素材，才能在構思時產生不盡的靈感。

在廣告活動中，藝術家的新作品，設計師的新設計都是創造想象的產物，創造想象和再造想象具有重要差別，再造想象是根據詞語描繪或圖形示意，在設計師頭腦中形成與之相符合或相仿的新形象的過程。創造想象是不依賴現成的描述而獨立創造出新形象的過程。它具有獨創性和新穎性，設計師構思心心相對過程是創造想象，受眾根據設計作品的描述或圖示在頭腦中再現設計師所構思的形象是再造想象。設計師新穎獨特的創造想象是吸引受眾注意力、增強廣告感染力的前提，受眾通過再造想象，正確領會到了廣告所需要描繪的產品性能、用途等信息并由此喚起一定的情感體驗，從而產生一定的廣告態度、品牌態度和購買意愿。

二、廣告創意中的創造想象有很多不同的方法

在廣告創意中，想象是最重要的心理活動之一。而首創性、獨立性和新穎性是創造想象的結果。要想將受眾的心理與創造想象有效結合，有幾種不同的創造方法是設計師必須掌握的。

1、原型啟發：在進行創造想象時，對解決問題起到啟發作用的事物或表象我們稱之為原型。原型在創作中往往給人以靈感。人的頭腦中存儲的知識和表象都會成為原型，設計師在是知識和經驗的積累都是創造性活動的基礎。原型的特征與要創造的東西之間有相似之處，特征在創意者的頭腦中揭示了要解決的問題的癥結所在，促進了積極地思考。

2、聯合：聯合不是有關成分的簡單、機械結合，而是創造性的綜合。聯合具有自己獨特結構和特定內容的新形象。

3、粘合：在創造想象過程中，根據已有的記憶表象，把不同對象的部分形象抽取出來，重新組合，從而形成新的形象，是廣告創意中常用的一種方法。

4、突出：突出對象的某種性質或它與其他對象之間的關系，創造出新的形象，突出的手法，既可以擴大又可以縮小。以這種方法為基礎創作的代表有漫畫和諷刺畫。

5、留白：在廣告畫面的構思中，雖非形象等創造，但卻有積極意義的表現書法是畫面上留白。它的積極作用在于可以使觀看者依據畫中的形象展開想象，從而感受到畫面空白里所沒有直接體現出來的東西。在廣告作品中，這種手法也被廣泛使用。

三、廣告受眾的再造想象

一則好的廣告，能成功激起消費者準確的再造想象，使消費者正確理解廣告信息，并產生積極的情感體驗。離不開設計師的創造想象，也離不開廣告受眾的再造想象。受眾領會廣告作品是以它所構造的完形作為認知對象的。接受者想象什么，如何想象都收到作品的制約。在性質上，受眾的想象以在腦中在造出與該作品描繪的形象為其目的，但是廣告視聽受眾的這種再造想象，并不是被動地簡單接收、機械復制，而是用自己的表象系統去補充、發展。因而，它的再造想象又表現出了某種程度上的再創造。其結果再造出來的形象也就會有所不同，甚至可能偏離原作品所創造的形象。為了使消費者準確地再造出要傳播的廣告形象，廣告的信息應力求準確、具體、重點突出，同時，在廣告構思過程中應考慮目標視聽觀眾的知識經驗，采用他們所熟悉的形式，充分利用已有記憶表象再現出設計者要傳播的形象。

四、結束語

在我們的生活環境里，廣告無處不在，無時不有。企業做廣告的根本目的，在于向受眾傳遞商品或企業的信息，以便受眾了解商品或企業特點，樹立積極的品牌態度，進而產生購買行為。廣告是一種說服性溝通過程，在眾多的廣告信息中，一則廣告要想引起受眾的注意，取得預期的說服效果，必須要有新意。遵循溝通過程的基本規律，了解受眾的心理特點及規律，采取準確的訴求點和恰當的廣告訴求形式。在市場競爭越來越激烈的情況下，對廣告的創意要求提出了越來越高的要求。

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