信息時(shí)代下的“知識(shí)付費(fèi)”

徐婉兒 倪騰騰

【摘要】我國(guó)“知識(shí)付費(fèi)”的發(fā)展迅速、深入垂直各個(gè)領(lǐng)域，但知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的自我建設(shè)有待加強(qiáng)。為了探究知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，本文從現(xiàn)狀中找問(wèn)題、從同業(yè)中找類比、從走向中找對(duì)策。通過(guò)數(shù)據(jù)收集、文獻(xiàn)借鑒、網(wǎng)絡(luò)文章等途徑，力求從理論中窺視實(shí)踐，從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中尋找突破。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi) 社群經(jīng)濟(jì) 知識(shí)壁壘

孔子有言：自行束惰以上，吾未嘗無(wú)誨焉。由此可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)淵源已久。現(xiàn)在的信息時(shí)代中，共享經(jīng)濟(jì)不斷升級(jí)、普及，人們共享單車、代步用滴滴，共享資產(chǎn)的同時(shí)，共享頭腦中的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能也正在孵化成一種“經(jīng)濟(jì)”。這種共享以錢來(lái)衡量，而不再是免費(fèi)午餐，這就是知識(shí)付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)切實(shí)地影響著我們的生活，前有知乎、分答，后有會(huì)員、付費(fèi)；名家大牛的講演論斤稱賣、移動(dòng)音頻不再免費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為信息時(shí)代信息冗余下的大眾共識(shí)。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和消費(fèi)者日益蓬勃的消費(fèi)需求和獵奇心理，知識(shí)和技能的“共享經(jīng)濟(jì)”也開(kāi)始打破機(jī)構(gòu)、資質(zhì)的限制，呈現(xiàn)出旺盛的生命力。一對(duì)一見(jiàn)面020模式的“在行”、知識(shí)大V代言的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品“分答”、羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品“得到”以及推出付費(fèi)音頻訂閱的“喜馬拉雅FM”，以付費(fèi)問(wèn)答與訂閱模式的付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)然也面臨一些阻力與問(wèn)題，使得推進(jìn)收到阻滯。

一、當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀是：第一，大環(huán)境利好：正版影視、音樂(lè)等內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的逐步成熟，利好知識(shí)分享付費(fèi)的用戶培育。從進(jìn)來(lái)的政策規(guī)范力度上來(lái)看，版權(quán)意識(shí)將收到更多的保護(hù)，大環(huán)境在驅(qū)使、倒逼知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。第二，需求意愿提升：互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)知識(shí)分享的痛點(diǎn)加劇，內(nèi)容溢出，知識(shí)獲取的效率和質(zhì)量極度下降，而知識(shí)付費(fèi)恰能解決這一痛點(diǎn)，使得追求高效與精準(zhǔn)的消費(fèi)者愿意買單。第三，高知人群崛起：隨著80后、90后等互聯(lián)網(wǎng)主要受眾人群崛起，對(duì)于優(yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)能力和意愿的提升也在為知識(shí)付費(fèi)推波助瀾。第四，供給大量存在：自媒體創(chuàng)業(yè)的崛起，使得千萬(wàn)潛在知識(shí)分享者的認(rèn)知盈余變現(xiàn)需求。

目前，市場(chǎng)上主要存在四種典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，分別是：平臺(tái)內(nèi)嵌付費(fèi)問(wèn)答功能、付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)、付費(fèi)訂閱產(chǎn)品、音頻分享平臺(tái)。從用戶規(guī)模上來(lái)看，音頻分享平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，已達(dá)2544.41萬(wàn)；而從付費(fèi)規(guī)模上來(lái)看，團(tuán)隊(duì)打造往往成功于個(gè)人用戶，《羅輯思維》、《好好說(shuō)話》收入均達(dá)千萬(wàn)。內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量方面.名家人駐是動(dòng)力源，網(wǎng)紅推薦是噱頭，自媒體推廣門檻也越來(lái)越低。

然而，據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)可度，即愿意為此付費(fèi)的人數(shù)占受調(diào)查人數(shù)的75.4%。然而，實(shí)際上的消費(fèi)人數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)的活躍人數(shù)相較，占比很少。也就是說(shuō)人們有知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)，但付諸行動(dòng)仍然存在很多猶疑。不斷涌現(xiàn)的新媒體的焦急心態(tài)更讓消費(fèi)者望而卻步，他們?yōu)榱四怖种茷E造的知識(shí)產(chǎn)品讓付費(fèi)成為一種負(fù)擔(dān)而不是消費(fèi)，各大平臺(tái)的知識(shí)來(lái)源及兜售知識(shí)產(chǎn)品的門檻也變得更低。消費(fèi)者的付費(fèi)體驗(yàn)呈現(xiàn)有好有壞兩極分化的狀態(tài)，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)一種較為混亂的情況，還處于探索階段。

二、解析知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的問(wèn)題所在

問(wèn)題在哪里呢？首先一點(diǎn)，即產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者需求的錯(cuò)位。例如，明星產(chǎn)品分答，上線24天便獲得2500萬(wàn)美元融資，獲得了用戶和資本的青睞卻并沒(méi)讓其走得更遠(yuǎn)，當(dāng)話題人物被消耗殆盡之后，用戶的痛點(diǎn)卻并未真正解決，自身的困境、市場(chǎng)環(huán)境讓它曇花一現(xiàn)后淪落人間。沒(méi)有龐大的人才和專家積累，用戶需求難以找到出口。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者付費(fèi)了卻沒(méi)有得到需求的滿足，因?yàn)檫@種付費(fèi)是出于對(duì)“回答者”名聲及才能的信任，亦或是對(duì)自身判斷力不足的買單。

第二點(diǎn)，知識(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化高，質(zhì)量參差不齊。一次好的用戶體驗(yàn)只會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得付費(fèi)有所值，然而一次差的體驗(yàn)卻會(huì)嚴(yán)重影響付費(fèi)者的信任感。之所以出現(xiàn)質(zhì)量不一，是因?yàn)檫M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的門檻太低，任何一個(gè)“知識(shí)擁有者”都能夠去分享他的所得所見(jiàn)，但并非任何一個(gè)分享都能夠達(dá)到良好的性價(jià)比，一個(gè)并不專業(yè)的“主播”或者“高知”可以輕易進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)牟利，因此知識(shí)產(chǎn)品就沾染上了更多的營(yíng)銷獲利的意味卻沒(méi)有營(yíng)銷獲利的資本。而且由于缺乏一種識(shí)別機(jī)制，使得不少的知識(shí)產(chǎn)品存在很大交叉性、同質(zhì)性，對(duì)消費(fèi)者而言很不公平。

第三點(diǎn)：法律制度的不完善助長(zhǎng)了人們?cè)?jīng)免費(fèi)共享的慣性。例如，羅振宇的《羅輯思維》盜版橫行，人們無(wú)需花費(fèi)更多即能獲得該產(chǎn)品。且由于我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度不夠大，人們一直以來(lái)的免費(fèi)思想難以被說(shuō)服。知識(shí)產(chǎn)品的替代品很多，且必要性不強(qiáng)，消費(fèi)者不愿意因?yàn)橐粋€(gè)“小問(wèn)題”而付費(fèi)，人們使用知識(shí)產(chǎn)品的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個(gè)共享單車多。

綜上，供需不能契合、市場(chǎng)良莠不齊、市場(chǎng)保護(hù)不夠，是知識(shí)付費(fèi)在我國(guó)目前市場(chǎng)上的幾個(gè)典型困境。

三、從國(guó)外市場(chǎng)中得到的啟示

那些產(chǎn)權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈，市場(chǎng)發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家是怎么做的呢？知乎起源于美國(guó)的問(wèn)答平臺(tái)quora，但在此基礎(chǔ)上衍生了live功能；喜馬拉雅FM來(lái)源于iPodcast。但是iPodcast的節(jié)目質(zhì)量更高且是免費(fèi)。看起來(lái)似乎我們的各種平臺(tái)走在了前面，事實(shí)上卻是與我們產(chǎn)品質(zhì)量不符的一種斷層。歐美盛行社群經(jīng)濟(jì)，他們往往是一個(gè)博主的粉絲經(jīng)濟(jì)，而我們的“博主”質(zhì)量不一，難以甄別。

可以看出，我們與歐美的差異主要是我們的知識(shí)付費(fèi)的“知識(shí)”質(zhì)量不高。我們的知識(shí)付費(fèi)的營(yíng)銷味兒太濃，反倒違背了它最初“為知識(shí)付費(fèi)”的商業(yè)邏輯。不得不承認(rèn)，這是國(guó)民素質(zhì)不高或者高素質(zhì)國(guó)民的急功近利心態(tài)的反映。網(wǎng)絡(luò)媒體常常津津樂(lè)道于這樣一些現(xiàn)象，并將此作為人們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的具體表現(xiàn)，如購(gòu)買視頻網(wǎng)站的VIP賬號(hào)、付費(fèi)收聽(tīng)“分答”、下載影視資源、打賞文章作者。但他們似乎忘記了這樣一個(gè)基本情況，即人們通常愿意付費(fèi)的上述消費(fèi)并不是基于獲得知識(shí)、提高能力的求知付費(fèi)，而是為了達(dá)到獵奇消遣的一種娛樂(lè)休閑。就好比賣知識(shí)與買知識(shí)的人都不是為了知識(shí)，這可能是造成知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)虛假繁榮的主要原因。

因此，搞好自身建設(shè)、真正吸引消費(fèi)者是知識(shí)付費(fèi)得以發(fā)展的關(guān)鍵。

四、應(yīng)對(duì)阻力與問(wèn)題的方法

所以面對(duì)盤根錯(cuò)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)付費(fèi)該怎么做才能蓬勃發(fā)展呢？

拋開(kāi)國(guó)民素質(zhì)與國(guó)家法律制度上的問(wèn)題，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的參與者應(yīng)該做好自我建設(shè)工作。首先，建構(gòu)專業(yè)化、多元化的知識(shí)壁壘。即對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量提升下大功夫，同時(shí)對(duì)渾水摸魚的多加甄別，減少消費(fèi)者的時(shí)間成本。建立更加細(xì)致的分類以使得供需能夠更加契合，以真正解決消費(fèi)者的“求知”問(wèn)題。這需要技術(shù)上的進(jìn)步和市場(chǎng)參與者的自覺(jué)。

其次，匯聚更多專家和精英。專業(yè)用戶所生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)和量將直接決定知識(shí)平臺(tái)的生存能力。然后，經(jīng)營(yíng)社群經(jīng)濟(jì)，讓已有付費(fèi)習(xí)慣并愿意付費(fèi)的粉絲深度參與互動(dòng)。以“博主”的“知識(shí)”去主動(dòng)吸引消費(fèi)者，而不僅僅靠消費(fèi)者低頻次的需求來(lái)拉動(dòng)。即不僅以獵奇推動(dòng)消費(fèi)、消費(fèi)推動(dòng)供給，更要以供給拉動(dòng)消費(fèi)。

最后，強(qiáng)化平臺(tái)設(shè)計(jì)。一個(gè)有趣和良性互動(dòng)設(shè)計(jì)，可以充分調(diào)動(dòng)知識(shí)分享各方，促使產(chǎn)品良性運(yùn)轉(zhuǎn)。知識(shí)分享有著理想和價(jià)值層面的堅(jiān)守，也有著知本變資本的驅(qū)動(dòng)力量，知識(shí)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)還需兼顧理想與現(xiàn)實(shí)，驅(qū)散重重迷霧。

當(dāng)然，相關(guān)部門應(yīng)該不斷完善相關(guān)法律制度，以真正保護(hù)知識(shí)付費(fèi)的成長(zhǎng)，保護(hù)產(chǎn)權(quán)，推動(dòng)人們從免費(fèi)共享的慣性中走出來(lái)。

五、對(duì)知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)展望

在大眾創(chuàng)新萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的新潮期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，法律政策開(kāi)始加大對(duì)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，知識(shí)付費(fèi)面對(duì)著巨大的機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷從免費(fèi)到付費(fèi)的演變，知識(shí)分享經(jīng)濟(jì)一把火，將免費(fèi)燒成了付費(fèi)，走出了重要意義的一步。2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)直播的井噴，從更方便生產(chǎn)內(nèi)容到設(shè)法從內(nèi)容中謀求利潤(rùn)、尋求變現(xiàn)方式，這幾乎牽引著大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主線：全民直播的普及、白媒體網(wǎng)紅們的快速起家，以及多內(nèi)容平臺(tái)的付費(fèi)探究。優(yōu)質(zhì)、稀缺的知識(shí)正以輕便、可直達(dá)的產(chǎn)品形式推出，并在傳播、支付、評(píng)價(jià)體系完善下，形成交易閉環(huán)。這些條件的形成，讓知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更易于被用戶接受。知識(shí)付費(fèi)不同于出行和外賣行業(yè)“高頻+剛需”的應(yīng)用場(chǎng)景，知識(shí)交易的頻率相對(duì)低且個(gè)性化程度非常高。但基于認(rèn)知盈余分享的供給需求，到用戶對(duì)專業(yè)化和垂直化等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)知渴求，為有一技之長(zhǎng)的個(gè)體提供閑置時(shí)問(wèn)和知識(shí)技能的分享平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)的潛在用戶市場(chǎng)得到無(wú)限拓展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)奇點(diǎn)臨近。

相信只要市場(chǎng)參與者能夠不斷提升改造，有法律制度保駕護(hù)航，不久的將來(lái)，會(huì)是人人參與的知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)將是各大平臺(tái)的標(biāo)配，知識(shí)產(chǎn)品的牛產(chǎn)會(huì)更加流水線、工業(yè)化，深入各個(gè)有消費(fèi)需求的垂直領(lǐng)域。同樣，信息化時(shí)代下的信息過(guò)載造成的消費(fèi)者焦慮也將被知識(shí)付費(fèi)所緩解。

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