海南建省30年傳媒產業發展的實踐探索

□ 文/卿志軍

卿志軍海南師范大學新聞傳播與影視學院院長、博士、教授

1988年4月，七屆全國人大一次會議正式批準設立海南省，建立海南經濟特區，到2018年4月，正好是海南建省辦特區30周年。30年發展歷程中，海南經濟和社會發展水平有了很大進步。在此過程中，傳媒業在擔負意識形態責任的基礎上，在內容生產、自身業態以及社會互動方面都有顯著變革。梳理并窺探海南傳媒業的發展，可以為其它區域媒體的發展提供參考。

一、報業：從“擴張發展”到“內涵增長”

建省30年來，海南的報業從“搶城奪地”到“做大做強”，反映了海南的報紙從早期的外部擴張到內涵式的發展態勢。

1988年海南建省和辦經濟特區后，隨全國資本裹挾而來形成的開發大潮，催生了眾多房產企業。很多企業需要通過廣告擴大影響，塑造社會形象。同時，大量內地人才下海到海南，形成“十萬人才過海峽”的壯觀景象，了解工作信息是他們生活和生存的一種基本需要。新生企業多，人才匯集，這都為傳媒業發展提供了最適宜的土壤。此時，海南報業的發展呈現前所未有的興旺景象。產生了包括省委機關報《海南日報》，市委機關報《?？谕韴蟆?；省農墾總局主辦的作為全省農墾企業報的《海南農墾報》；還有一批以開拓精神創辦的特區經濟類報紙，在報壇嶄露頭角；另外還有各部門、各行業及其它單位創辦的一大批專業報、行業報、企業報。據1991年底統計，全省共有公開發行的報紙11家；還有一些省級部門機關主辦內部發行的報紙26家。全省有公開發行的新聞綜合性期刊《特區展望》《新世紀》《瓊州鄉音》《投資與合作》共4家。

這一階段，《海南日報》最高期發數達l5萬份，占海南所有報紙發行量的近三分之一。1991年，還成為全國省委機關報按人口平均計算發行量最高的報紙?！逗？谕韴蟆贰逗Ｄ下暺翀蟆返榷嗉覉蠹埐扇　白赞k發行”的方式，建立了自己的發行隊伍，尤其是全省期發行量最高的非時政類報紙《海南聲屏報》，占海南所有報紙發行量的三分之一。

建省之初，各家報紙對推動經濟特區的改革開放做了深入報道。1988年4月18日，《海南日報》發表編輯部文章《改版致讀者》，將辦報方針由過去以報道農村工作為主，轉變為以反映大特區的政治、經濟體制改革和經濟、文化建設為主。明確提出“立足本省，面向全國和世界，以改革、開放為主導，充分、及時報道海南建省、辦經濟特區的經濟、政治、文化各方面的信息，推動大特區的超常規發展。”報紙版面強調“特”味，外向性特征突出。一是專門設置多個報道海南特區經濟社會發展的版面，如二版設為特區經濟版，突出海南特區經濟的報道。三版為綜合版，以報道特區政治、文化、社會生活為主，同時開辟《世界經濟》《大特區論壇》等專版。還開辟了《國際經濟》《港澳臺》《兄弟特區與開放地區》等專版專欄，報道國際經濟、港澳臺及向特區讀者傳播改革、開放的新動向、新經驗。二是策劃和報道了很多觸及建設特區的體制和深層問題的報道，如“電影《熱戀》”“?？诠揞^廠該不該重獎科技人員”“海南‘的士’亂收費何時休”“醫風醫德問題”“治理‘臟亂差’”等專題討論的報道，產生了較大的社會反響。

建省之初創辦的《海口晚報》《海南開發報》《海南經濟報》《特區時報》《海南特區報》等特區經濟類報紙，報道海南作為經濟特區在改革、開放與開發過程中的成就，都產生了一定影響。

90年代初，海南的報紙種類不斷增加，多的時候內部刊號的報紙達到37家。1995年，海南出版全國公開發行的報紙達到21種，形成以黨報為主，涉及經濟、政治、文化、法制等等多層次多種類的報業格局。

1997年開始到21世紀初，海南對報業不斷進行治理調整，關停并轉了一批報紙，優化了報業結構。2001年，《海南日報》停辦《海外時報》，用該報刊號創辦《南國都市報》，將該報作為省內第一份市民報紙，搶占普通市民讀者市場。是年，全省包括一些高校、市縣主辦在內的有國內統一刊號的報紙有24家。2002年，海南日報報業集團成立，旗下包括有六報一網。2010年，全省有國內統一刊號報紙17家。

海南省人口基數有限，相對發達地區經濟比較落后，如何一方面精耕本地市場，使報紙能夠更大范圍地覆蓋本地人口；另一方面能夠利用特區的特色，盡量擴大報紙影響力，小省辦出大報來？省內各家報紙都在探索。尤其是《海南日報》不斷增強特色，始終穩坐全省報業市場龍頭位置。不同于內地省份，無論發行量還是廣告收益，海南日報辦的子報《南國都市報》和一段時間內辦的《南島晚報》都從來沒有超過母報。在網絡時代，《海南日報》繼續發揮平面媒體優勢，做強深度報道，繼續做好以人文歷史為主題的海南周刊以及文化周刊，使報紙的服務性和文化特色不斷增強，2015年，位列中國廣告協會發布的中國報刊廣告投放價值排行榜全國省級黨報三甲。

在互聯網技術發展起來后，媒體競爭延伸到網絡空間，《海南日報》1999年1月創立了海南日報網絡版，2006年更名為南海網，成為省內重要的網絡媒體。2012年，海南日報報業集團成立集團新媒體中心，制訂《海南日報報業集團媒體融合發展規劃綱要》（2016-2020年）。2015年5月，海南日報客戶端上線。當前，該報已經形成了“六微兩端一網一報（手機報）”的新媒體格局，初步構建起適應媒體融合發展的新產品和新平臺。下一步，該報正在大力推進媒體融合發展和“中央廚房”建設，打造區域新型主流媒體。

二、電視：安守天涯的地面頻道與走向世界的專業衛星頻道

1982年7月12日，國家廣播電影電視部批準成立海南電視臺，8月，中共海南行政區委員會正式成立海南電視臺。海南開始擁有屬于自己的頻道資源。1988年4月，中央批準海南建省辦經濟特區，海南電視進入新發展時期。4月26日中共海南省委員會、海南省人民政府掛牌，海南電視臺進行報道。此時，海南電視臺開辦《海南建省特別節目》專題欄目，加強對海南經濟大特區優惠政策、法規及自然資源等方面的報道，為宣傳海南建省和辦經濟特區發揮了重要作用。1989年，海南電視臺升格為省級電視臺，成為海南內、外宣傳的主要媒體。這一年，全臺播出專題欄目《大特區衛士》《椰島熱風》《體壇大觀》《椰林警鐘》《特別節目》以及科技、工業專題節目等共148期。

1990年，海南解放40周年，《海南新聞》開辟了《海南40周年》欄目，對各行各業各條戰線40年發展變化進行廣泛、全面、系統的報道，同時選擇報道了一批革命老區的先進典型，展現老區40年來發生的巨大變化。這一年，海南電視臺文藝部攝制了系列電視片《中國特區省的誕生》和反映海南農村改革題材的3集電視劇《喧囂的椰鄉土》。同時海南電視臺文藝部精心錄制瓊劇《紅色娘子軍》選場和短劇《迎親》送中央電視臺播出。在“亞運圣火南端點火”宣傳中，攝制了多條新聞稿，組織了多場文藝晚會。建省初，海南電視臺作為海南省級電視臺，成為海南新聞宣傳、文藝娛樂等主要的媒體平臺。

1988年12月1日，經國家廣播電影電視部批準，海口電視臺列為省會地市級電視臺。開辦初，以自辦節目和引進電視劇節目為主，同時轉播中央電視臺新聞聯播等節目。設置的欄目有：《?？谝劇罚科?0分鐘）《周末電影》《周末文藝》《星期日電視劇專場》《少兒節目》《世界各地》《動物世界》《綜合經濟信息》等。1990年7月20日，國家廣播電影電視部批準成立三亞電視臺，自辦《三亞新聞》《今日三亞》等專題欄目。從上世紀80年代中到80年代末，各個市縣紛紛建立了轉播臺，轉播中央電視臺、廣東電視臺和海南電視臺節目，加上少量自辦節目。

此后多年發展，海南廣播電視業形成了以海南廣播電視總臺為主導，?？凇⑷齺唭蓚€地級市電視臺跟隨發展，各個市縣電視臺穩步發展的格局。海南廣播電視總臺的廣播和電視引領全省廣播電視事業發展，節目成為市縣電視臺標桿，也為市縣電視臺培養了很多人才。

隨著新世紀到來，一方面網絡和社交媒體的發展，電視在報道的時效性和生動性上的優勢越來越明顯；另一方面，電視臺的節目越來越貼近百姓，收視率不斷提升，省電視臺逐漸改變在過去媒體格局中的相對弱勢地位，廣告收入也逐漸超過省報。這種快速提升和發展不僅表現在經濟收益上，也表現在海南廣播電視總臺積極服務國家南海戰略，傳播南海聲音，講述三沙故事，開播了三沙衛視；緊跟當前人們把旅游或追求旅游作為生活方式的變化，開設旅游衛視。

在國家推進海洋強國戰略中，海南廣播電視總臺2013年9月3日開播了三沙衛視，經過多年發展形成以《三沙新聞》《南海直播室》等日播新聞欄目為主干的新聞輿論陣地，傳遞關于南海的聲音，引導社會輿論；以《海南島紀事》《巡航祖宗?！返葌鞑ズＱ笪幕瘷谀浚纬商厣放?；以《解密時間》《美女樂游記》《風尚潮》《美眼看世界》等傳播歷史及時尚文化為主的欄目，展示青春開放具有活力的形象。作為全國唯一副省級城市以外的地市級衛視，三沙衛視秉承三沙特色、海南特色、中國立場、國際表達的戰略定位，已經逐步覆蓋南海周邊國家和地區，海洋文化特征越來越鮮明，逐步成為服務海洋強國建設的區域性品牌媒體，同時也是面向東南亞“一帶一路”國家傳播中國關于南海的聲音，講好中國故事的重要話語平臺。

2002年1月28日開播的旅游衛視，一開始就確立了以旅游資訊為主線，時尚、娛樂并重的特色。這種定位在辦臺中經不斷調整，最后形成精準定位，力爭打造為最受國內外高端群體喜愛的時尚休閑頻道，成為專業的旅游資訊和旅游文化的傳播者。旅游衛視開辦了一系列有影響力的節目群，如《玩轉地球》《有多遠走多遠》《行者》等核心品牌欄目。作為國家旅游局指定的唯一中國旅游視頻資訊傳播平臺，旅游衛視不斷提升在行業的品牌影響力。未來，旅游衛視將積極拓展上下游、跨界跨平臺產業，形成融合傳播、良性發展的新模式。

目前，隨著媒體融合的步伐加快，海南廣播電視總臺也在不斷整合全臺資源，擴大各個頻道和欄目的傳播力、影響力，開辦了多個新媒體平臺。2014年6月30日，海南網絡廣播電視臺揭牌上線，成為我國第二批獲準建立網絡電視臺的全媒體機構；海南IPTV放號運營，實現了海南IPTV用戶統一管理，用戶規模迅速擴大；11月11日，視聽客戶端——“視聽海南”客戶端上線。這樣，形成以海南網絡廣播電視臺為基礎，以海南IPTV、“視聽海南”、微信、微博等一系列面向多終端的新媒體矩陣。2016年，總臺啟用新演播室集群，作為臺內的中央廚房媒體資源，臺內所有資源共享和互聯互通，打造了一個全媒體化、平臺化、智能化的網絡系統，以此將海南廣電建成為省內傳統媒體融合轉型、創新發展的新主流媒體。

三、網絡媒體：精耕的省內新聞網站和全球“華人網上家園”

1999年，是海南網絡媒體發展的關鍵年。這年1月，由海南日報社創辦的海南日報網絡版正式運行，這是海南地方網站發展的開端。這一年，海南天涯在線網絡科技有限公司創立，天涯BBS的股市論壇頁面上線。接著2000年的6月1日，凱迪網絡在?？谡缴暇€。?？谕韴缶W是2001年4月6日，經國務院新聞辦審核批準成立的新聞網站。2001年7月，海南日報網絡版更名為海南新聞網，2006年再次更名為南海網。除了依托于本地媒體或獨立建立的網站之外，還有一些中央駐瓊媒體也在積極開設地方頻道，2002年12月人民網海南視窗開通，這是由人民網與人民日報駐海南記者站共同主辦的海南本地新聞網站。

網絡媒體各家都有自己的定位，形成了不同的發展方向。作為省內的主要新媒體平臺，南海網以服務本地受眾群體為對象，形成打造本地特色的發展路徑，成為省內新聞網站發展的一個標桿。2010年，根據海南省文化體制改革有關要求，南海網注冊成立了海南南海網傳媒有限公司。2016年是南海網更名十周年，也是南海網發展最顯著的一年。這一年6月，完成股份制改造，更名為海南南海網傳媒股份有限公司；6月28日，由南海網負責運營的海南首家媒體驅動型創新創業孵化園區——“海南互聯網+眾創中心”正式開園。12月，南海網正式在全國中小企業股份轉讓系統“新三板”掛牌。經過多年發展，該網站已成為海南數字新聞核心采集、供應商，具有較強的傳播力和影響力。

另外是以為國內外公眾提供意見平臺為主的網絡媒體，其中最有影響的是天涯社區。2002年，天涯發布了第一部“基本法”，其核心價值是以網友為中心，爭取讓網友以最大公約數的和睦共處，奠定了天涯社區的辦網宗旨和文化原則。天涯社區一直堅持網友自己生產內容，招募網友作為版主自主管理網絡。一時間內，關天茶舍、煮酒論史等匯集了一大批的意見領袖。2002年4月，慕容雪村開始在天涯連載網絡小說《成都，今夜請將我遺忘》，短短幾日，閱讀量超過20萬，創造了網絡文學史上的一個奇跡。2003年，股民論壇發展成為綜合論壇，天涯寫手寧財神作品《武林外傳》在央視熱播，這一年會員數量漲至300萬，日訪問量近2000萬，每天有3萬人同時在線。

此后多年，天涯社區以構建“全球華人網上家園”為愿景，致力于將“天涯社區”打造成為全球華人內容創作、知識分享與興趣社交平臺，以開放、包容、充滿人文關懷的特色受到全球華人網民的推崇。2015年，天涯社區網絡科技股份有限公司獲準掛牌新三板。到目前，天涯社區經過18年的發展，形成了由WEB端“天涯社區”和移動端“天涯社區”“天涯日報”等構成的產品平臺結構。天涯社區注冊用戶超過1.3億，月覆蓋用戶超過2.5億，擁有大量高忠誠度、高質量用戶群所產生的超強人氣和互動原創內容形成的獨具天涯特色的網民文化，打造成為很具影響力的網絡原創內容與知識分享社交平臺。據Alexa2018年最新數據顯示，天涯社區全球網站排名70位左右，中文網站綜合排名10位左右，論壇綜合排名第1位。

同樣，作為全球華人意見碰撞和交換平臺的還有服務于精英人群的凱迪社區。凱迪社區從中國第一代網絡論壇開端，以“客觀、公正、理性、寬容”為宗旨，集聚、培養了一大批聚焦于時局政經的知識分子、政府官員、企業高管等精英用戶，目前擁有1435萬注冊用戶，每天活躍用戶120萬左右，日均瀏覽量1000萬左右，其中移動端占比60%左右。日發帖量3萬條左右，最高日發帖75754條；日均活躍用戶120萬；實時在線人數20萬到40萬不等；人均頁面訪問量18頁，最高平均頁面訪問量達到38頁/人。

海南網絡媒體中既有對內為全省人民辦的媒體，也有對外為全世界華人辦的網絡媒體。反映了海南網絡媒體定位清晰，分層明顯，都能夠按照自己預定的發展目標建設，具有較明顯成效。

四、“小省”辦大媒體發展道路的海南探索

海南作為地理位置偏僻的省份，全省人口總量925萬；經濟發展相對落后，2017年GDP4463億，財政收入674億，都在全國排名第28位；全省的產業以熱帶農業和外向型的旅游業等為主，能夠成為本地媒體投放廣告的產業經濟總量不大。這些外在環境對于海南傳媒業發展是不利的。如何將一個小省的媒體做成大產業，傳媒產業成為地方國民經濟和社會文化生產的重要貢獻者？這是海南媒體發展需要思考的。

（一）立足區域，充分挖掘本土文化，成為當地百姓的信息產生者和提供者

海南各類媒體大多是立足于本土化的生存戰略，需要深度開拓本地受眾市場。這要求這些媒體能夠及時轉變觀念，為本地受眾群體從做好宣傳者，轉變為新聞報道者、觀點提供者、文化傳播者；從傳統媒體渠道開拓者，轉變為新媒體與傳統媒體融合的探索者。在堅持黨管媒體，管好媒體的前提下，充分發揮海南傳媒位于中國最大特區的區位優勢，從體制機制改革，促進傳媒產業規律發展，積極推動產業融合轉型，精耕內容產品生產，不斷提升傳播力、影響力，成為區域內的強勢品牌媒體，為地方經濟發展和文化進步做出貢獻。

（二）精準定位，成為國內外差異化內容產品的生產者

海南區域內的部分媒體并不限于本地受眾群體，而是以國內外公眾為內容產品提供對象。海南作為相對偏遠的省份，政治、經濟、文化信息資源相對稀缺，外在條件的限制使得這些媒體很難成為全國范圍內影響大的媒體。只有另辟蹊徑，才有可能達到目標。旅游衛視、三沙衛視專注于專業頻道的打造，緊緊圍繞定位來設置欄目，追求制作精品化的節目，贏得很大的觀眾市場。天涯社區和凱迪社區成為各方意見對話的平臺，一時間成為國內民間輿論表達的重要空間。當然，隨著移動互聯網時代的到來，如何利用人工智能技術，充分挖掘之前積累的品牌價值，使產品生產轉型和再次創業，繼續保持內容產品的差異化優勢，是它們二者當前面臨的問題。

（三）推進媒介融合，積極探索適合自己的融合轉型之路

媒體融合不僅鼓勵傳統媒體對新媒體嘗試，還包括新興媒體、商業媒體的價值實現。因此，媒介融合為地方媒體實現彎道超車發展提供了重要機會，如果不能搭上融合這班車，將會錯失移動互聯網帶來的發展機會。海南媒體地域、市場、資源、體制等因素限制，產業發展格局小，影響著海南主流媒體的融合發展。下一步，建立以用戶體驗為中心的平臺思維，整合各種媒體資源，形成新媒體矩陣統領報業、廣電各端口的格局；另外，嘗試跨區域、跨媒體合作，在內容、廣告業務甚至股權置換等領域嘗試突破，與其他渠道品牌實現優勢資源的互換、互補，這是海南媒體作為區域性傳媒產業再出發的重要路徑。

（作者是海南師范大學新聞傳播與影視學院院長、博士、教授；本文為國家社會科學基金重點項目“黨管媒體原則的發生機制及其在新媒體治理中的實踐研究〈14AXW004〉”成果之一）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com