基于數(shù)據(jù)挖掘的居民客戶電子渠道營銷策略研究

張宏達(dá) 鄭則誠 張軍達(dá)

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，居民客戶服務(wù)需求不斷升級，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)，有針對性地為不同客戶提供差異化服務(wù)，既是滿足客戶需求個(gè)性化和多樣化的必然要求，也是電網(wǎng)營銷提升競爭力的內(nèi)在要求。本文在分析居民客戶電子渠道產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出切實(shí)可行的居民用戶數(shù)據(jù)挖掘方案，以電子渠道產(chǎn)品不同功能作為推廣的切入點(diǎn)，有效提升推廣效率，弱化推廣的被動(dòng)性和盲目性。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 居民客戶 數(shù)據(jù)挖掘

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）12（b）-0153-02

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，電力客戶服務(wù)需求不斷升級，傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)手段已經(jīng)越來越不能滿足客戶對電力企業(yè)的供電服務(wù)要求。切實(shí)做到以客戶為中心，對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)為客戶有針對性地提供差異化服務(wù)，是當(dāng)前電力營銷服務(wù)的新思路、新重點(diǎn)。

截至2016年末，浙江省低壓居民用戶數(shù)占全省電力用戶總數(shù)的91%，居民售電總量占全社會(huì)總售電量的14.3%。從售電量來看，居民用戶是典型的長尾用戶，如何對這部分用戶進(jìn)行深入分析，以實(shí)現(xiàn)差異化、精準(zhǔn)化的營銷服務(wù)，滿足電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升的同時(shí)提高用戶服務(wù)效率、節(jié)省運(yùn)營成本是當(dāng)前電網(wǎng)企業(yè)研究的重心。

1 居民客戶電子渠道產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

目前，電網(wǎng)公司依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，已建成掌上電力APP、微信公眾號(hào)、95598網(wǎng)站等多個(gè)面向居民客戶的電子服務(wù)渠道，推出了業(yè)務(wù)辦理、電費(fèi)繳納、電子賬單訂閱、故障報(bào)修、停電通知等多項(xiàng)服務(wù)功能。浙江公司也借助視頻宣傳、微信推文、移動(dòng)及郵政協(xié)同推廣等方式開展居民客戶電子渠道線上線下推廣活動(dòng)。

由于對居民用戶群體劃分不明確，用戶特征未能有效把握，差異化營銷策略未能有效制定并實(shí)施。導(dǎo)致掌上電力、電E寶等電子渠道產(chǎn)品在推廣中，長期處于被動(dòng)狀態(tài)，一線員工推廣難度大，推廣效果極為有限。2016年浙江公司掌上電力App（低壓版）注冊用戶326.4萬，月活率僅2.21%，用戶平均點(diǎn)擊數(shù)為1.6次/月。電子渠道活躍度低、滲透率不高，線上不足，線下依賴的現(xiàn)象依然嚴(yán)重。

2 居民客戶電子渠道產(chǎn)品推廣策略研究的必要性

2.1 居民用戶是基礎(chǔ)用電群體

居民用戶基數(shù)占比較大，滲透到社會(huì)的各個(gè)層級和界面。隨著人民生活水平的提高，更多的家用電器進(jìn)入家庭，居民用電量增幅巨大，在用電市場中具有愈來愈重要的地位。不管是在培養(yǎng)用戶對電網(wǎng)的認(rèn)識(shí)度和形象上，還是進(jìn)一步挖掘居民生活用電市場潛力方面，居民用戶都應(yīng)成為我們重點(diǎn)培育的對象。

2.2 客戶需求的差異性和多樣化的必然要求

隨著社會(huì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，居民生活用電已不再是單純的生活照明，而是牽連著人們生活的方方面面。從某種意義上說，現(xiàn)階段人均電力產(chǎn)品消費(fèi)量已成為衡量生活水平高低的一個(gè)重要指標(biāo)。居民客戶的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求都在不斷升級，不同的居民客戶有著不同的差異化服務(wù)需求。因此，需要對居民客戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同群體的特征提供差異化的服務(wù)，更好地滿足服務(wù)客戶需求。

2.3 電力服務(wù)產(chǎn)品多樣化的趨勢

近年來隨著電網(wǎng)企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的不斷升級，電力服務(wù)產(chǎn)品越來越多。為了使產(chǎn)品與用戶需求更好地適配，提升用戶對產(chǎn)品的感知，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，要求基于產(chǎn)品特征對用戶群體做進(jìn)一步的細(xì)分。

2.4 電網(wǎng)營銷提升競爭力的內(nèi)在要求

傳統(tǒng)的電力營銷方式，對客戶進(jìn)行細(xì)分時(shí)缺乏考慮客戶的用電行為，因此沒有將活動(dòng)的效果最大化，有時(shí)候甚至將不錯(cuò)的產(chǎn)品推薦給不適合的人群，從而引來客戶投訴。因此，在精準(zhǔn)化營銷的大背景下，急需對用戶進(jìn)行細(xì)分而后實(shí)施差異化策略。

3 居民客戶數(shù)據(jù)挖掘及電子渠道推廣策略研究

3.1 互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘

3.1.1 各大應(yīng)用市場用戶數(shù)據(jù)挖掘

基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，爬取一些外部數(shù)據(jù)作為支撐，比如360手機(jī)助手、華為應(yīng)用商店等，爬取他們下載APP頻率的數(shù)據(jù)，建立一定的評價(jià)指標(biāo)，將這些數(shù)據(jù)分為下載頻率高、中、低三類，通過手機(jī)號(hào)碼關(guān)聯(lián)的電力用戶即為我們的目標(biāo)客戶群體。然后將這三類數(shù)據(jù)作為已知的訓(xùn)練樣本，利用監(jiān)督學(xué)習(xí)的分類算法訓(xùn)練分類模型，根據(jù)這個(gè)模型可預(yù)測潛在的電子渠道用戶。

將這些平時(shí)下載手機(jī)軟件較頻繁，尤其關(guān)注和使用新推出軟件的客戶群體再進(jìn)行劃分。未注冊和使用掌上電力APP和電E寶的用戶可作為潛在的拉新用戶，定向發(fā)送推薦信息。已注冊和使用掌上電力或電E寶的用戶可作為“電魔方”“能量豆”等新功能內(nèi)測的種子用戶，提前向該類用戶推薦電子渠道上的新功能。

3.1.2 各大第三方APP線上線下活動(dòng)用戶數(shù)據(jù)挖掘

爬取具有參與淘寶積分兌換、天貓商城簽到、微博搶紅包等行為習(xí)慣的客戶，進(jìn)而關(guān)聯(lián)電力用戶，識(shí)別出該類客戶群體。

該類客戶具有較高的線上產(chǎn)品使用需求與操作能力，且對優(yōu)惠、紅包、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)比較敏感。可重點(diǎn)作為掌上電力APP和電E寶等電子渠道線上活動(dòng)的主要推廣對象。在進(jìn)行推廣活動(dòng)時(shí)，向該部分用戶著重推送電子渠道的簽到功能、積分兌換等線上活動(dòng)消息，激發(fā)該部分用戶的參與度與活躍度。

3.2 客戶服務(wù)熱線95598數(shù)據(jù)挖掘

3.2.1 電量電費(fèi)及用電知識(shí)等敏感用戶數(shù)據(jù)挖掘

基于95598客戶服務(wù)熱線數(shù)據(jù)，對客戶以往咨詢記錄進(jìn)行分析，分析挖掘客戶自身感興趣的咨詢方向，比如對電量電費(fèi)、用電知識(shí)等咨詢，將這些不同咨詢的內(nèi)容分類，每一塊咨詢的內(nèi)容為一個(gè)類別，利用循環(huán)搜索算法將客戶群體歸類，并標(biāo)記頻次。

對于未注冊電子渠道的該類用戶可作為潛在的拉新對象。向其推廣電子渠道時(shí)，重點(diǎn)介紹電子渠道上所具有的電量電費(fèi)信息查詢，用電知識(shí)介紹等功能。對于已注冊但活躍度低的該類用戶，也可以向其推送消息，提醒掌上電力等電子渠道所擁有的電量電費(fèi)查詢等功能。

3.2.2 停電敏感用戶數(shù)據(jù)挖掘

通過對歷史工單數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，按照客戶咨詢、投訴情況對客戶進(jìn)行分類。依據(jù)經(jīng)常關(guān)注或咨詢停電信息，一停電就打電話投訴等特征，利用熵值法對用戶的敏感程度進(jìn)行評分，挖掘用戶停電敏感的特征，識(shí)別停電敏感客戶群體。

對該類用戶務(wù)必關(guān)注其停電需求，避免因停電引發(fā)的相關(guān)投訴。停電前有必要向其發(fā)送停電信息告知短信。待掌上電力準(zhǔn)確停電信息完善上線后，可提醒用戶使用電子渠道上的停電信息查詢及推送功能。

3.3 繳費(fèi)渠道數(shù)據(jù)挖掘

基于繳費(fèi)渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過對比用戶注冊時(shí)的基本信息與用戶繳費(fèi)的信息（常為本戶號(hào)繳費(fèi)/常為非本戶號(hào)繳費(fèi)），判別其一致性，如果本機(jī)注冊信息與繳費(fèi)信息不一致，則判斷為該用戶屬于為他人代繳電費(fèi)的群體。

該類用戶可作為費(fèi)控及預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的主推群體。當(dāng)他再次為他人繳費(fèi)時(shí)，可通過APP推送或短消息發(fā)送等手段提醒該用戶辦理費(fèi)控及預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，也可以將該部分用戶作為電E寶拉新促活躍的對象。

3.4 線下小區(qū)客戶信息特征數(shù)據(jù)挖掘

基于小區(qū)客戶的信息數(shù)據(jù)，提煉小區(qū)客戶的特征，包括年齡、職業(yè)、家庭人口等，鎖定小區(qū)客戶的推廣營銷人群及推廣營銷服務(wù)時(shí)間，根據(jù)這些特征指標(biāo)進(jìn)行無監(jiān)督學(xué)習(xí)，可嘗試K-均值聚類算法，自動(dòng)將小區(qū)客戶分類。

根據(jù)分類，制定具體且有針對性的推廣策略，包括電子渠道、費(fèi)控等業(yè)務(wù)有無必要進(jìn)小區(qū)宣傳，及相應(yīng)的宣傳力度和宣傳策略。

4 結(jié)語

本文從適應(yīng)電網(wǎng)企業(yè)發(fā)展和客戶體驗(yàn)需求出發(fā)，分析了目前居民客戶電子渠道推廣工作的現(xiàn)狀，在通過整合公司現(xiàn)有數(shù)據(jù)資產(chǎn)和第三方數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)上，提出切實(shí)可行的居民用戶數(shù)據(jù)挖掘方案，精準(zhǔn)刻畫客戶標(biāo)簽特征，以電子渠道產(chǎn)品不同的功能作為推廣的切入點(diǎn)，有效提高渠道營銷的精準(zhǔn)度和推廣效率。

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