基于創造學原理的浙江特色小鎮旅游創新研究*

李躍軍 姜琴君 盧立偉

特色小鎮是我國正在興起的區域發展空間模式，也是實現區域創新發展的戰略選擇。特色小鎮研究成為當前學者討論的熱門話題，學者從特色小鎮發展模式[1]、產業融合[2]、發展評價[3]、制度創新[4]、案例實證[5]等方面進行了較多的研究，但從旅游發展角度研究特色小鎮的成果相對較少。沈曄冰[6]指出旅游在特色小鎮建設中的地位和作用，并以異域風情+旅游、健康+旅游、工業歷史+旅游、智造+旅游、地方資源+旅游、金融+旅游等旅游發展模式展開研究。易開剛[7]基于價值網絡理論的旅游空間開發機理與模式進行了探討，以浙江省特色小鎮的實踐經驗為基礎，提出了存量空間提升模式、增量空間挖潛模式。總的來說，特色小鎮旅游發展仍然需要進一步深入研究。特色小鎮兼具生產與旅游兩大功能，在生產功能上如何創新發展旅游功能，是特色小鎮建設重要的戰略任務。因此，本文從創造學原理出發，探討特色小鎮旅游創新具有一定的現實價值。

1 旅游創造學的概念提出

創造與創新是兩個既有區別而又聯系的概念，都具有“新穎性”的內涵。隨著創造活動和創造能力方面研究成果的增多，創造學研究被學者所重視。國內學者莊壽強提出了創造學基本原理，主要包括聚合創造原理、逆反創造原理、還原創造原理、變性創造原理、移植創造原理、迂回創造原理、完滿創造原理和群體創造原理[8]。這些創造學原理和理論應用到旅游學中，所形成的旅游創新的系統理論、基本原理與具體做法，形成了旅游創造學。也就是說，旅游創造學就是研究旅游產業及旅游學學科領域中各種理論與實踐的創造活動，探索其創造的過程、特點、規律和方法的學科[9]。把旅游創造學原理應用到旅游業開發的各個方面，就會產生旅游創新，包括旅游資源的創新、旅游產品創新、旅游規劃的創新研究、旅游科技創新、旅游服務創新、區域或旅游目的地創新等。因此，旅游創造學研究內容主要包括兩個方面：一是研究如何把創造學的創造原理、創造思維的方法等理論用于旅游學中；二是研究如何把旅游創造性實踐成果提升為創造學理論，以便在更高層次上指導旅游創造和創新。

2 浙江特色小鎮旅游創新的基礎

浙江省公布了第一、二批共79個特色小鎮，特色小鎮具有“小而美、特而強”的空間特征，產業特色性突出。從旅游資源角度，包括文化類旅游資源、產業類旅游資源、商品類旅游資源、休閑類旅游資源、科技旅游資源等，類型多樣而又富有特色。特色小鎮不同于行政區劃單元“鎮”，也不同于產業園區、景區的“區”，特色小鎮旅游創造與創新具有其特殊性。

2.1 旅游資源及要素具有特色性和新型性

隨著人類休閑方式與旅游方式的變化，人們對旅游資源的認識一直在不斷創新，新型旅游資源層出不窮。在當前游客市場需求多樣化的進程中，特色小鎮也成為浙江旅游發展中一種新型旅游資源，已被政府所重視。特色小鎮的特質在于“特”。“特”是小鎮展示魅力的重要要素，也是小鎮旅游富有競爭力和生命力的關鍵。隨著小鎮旅游開發，小鎮的特色文化、特色產業、特色環境成為小鎮旅游資源，如，平陽寵物小鎮的寵物旅游資源、根雕、黃酒文化旅游資源、黃巖模具旅游資源、玉皇山南基金小鎮旅游資源等，都屬于新型的特色旅游資源。

2.2 旅游創新基礎要素具有約束性

一是特色小鎮地域空間狹小，規劃面積一般不超過3km2，核心區面積在1km2左右。在狹小的空間內，需要配置綠化、休閑等用地空間，不能創造性地建設大型的主題公園、游樂園，占地面積大的旅游項目建設有可能與用地空間發生沖突。二是產業型小鎮缺乏高等級旅游資源，非旅游型特色小鎮旅游資源需要對小鎮的文化資源、產品資源、科技資源、工業資源加以挖掘、提煉。三是小鎮旅游形象不突出，特色小鎮通常在游客心目中以工業園區而存在，作為旅游目的地的心理感應仍然不足。

2.3 旅游創新目標具有多維性

特色小鎮是在具有一定產業特色的空間區塊上劃定而成，與產業園區和旅游風景區空間性質具有明顯的差異性，它是集產業、文化、旅游、社區等功能于一體的旅游目的地。因而，小鎮發展目標具有多維性的特點，這就決定了小鎮旅游創造可以涉及產業、文化、旅游、社區領域。多維性目標既對小鎮發展提出了較高的發展要求，同時也對旅游創造與創新發展形成了較大難度，旅游項目的建設和創造必須考慮到企業、社區等協調問題，以及生態、生產和生活的三生融合發展等問題。

2.4 產業類型是特色小鎮旅游創新的核心因素

特色產業是特色小鎮發展的核心動力，而且特色產業具有鮮明的地域性，產品具有獨特性、創新性、優質性，生產流程具有創新性、吸引性等基本特征。隨著各地旅游開發不斷加深，A景區旅游、鄉村休閑型旅游、體育健身旅游、紅色旅游、工農業旅游、遺產地旅游等旅游地數量十分豐富。在眾多旅游地競爭中，特色產業如何在區域旅游網絡競爭中立于不敗之地，樹立起旅游地品牌，這就要追求“人無我有”“人有我優”，追求優良的特色品質。而特色小鎮的天然優勢就是特色產業，特色小鎮應明確旅游發展定位，按照信息經濟、旅游、時尚、環保、健康、金融、高端裝備等七大萬億級的主導產業，以及茶葉、黃酒、中藥、絲綢、青瓷、木雕、根雕、石雕、文房等經典產業，立足于特色產業的特色產品、特色的生產環節、特色產業帶來的空間形象，每一個旅游小鎮旅游開發，必須充分分析其資源特色與市場需求趨勢，明確旅游發展定位，才能更好地運用旅游創造原理，實現旅游創新。

3 基于創造學原理的特色小鎮旅游創新路徑

特色小鎮兼具生產與旅游功能，在旅游開發中，創造學原理、創造性思維自覺或不自覺地得到應用，促進了其旅游創新。

3.1 聚合創造原理及應用

聚合創造原理包括組合創造和融合創造等。組合原理就是簡單地疊加，通過有選擇性的組合，產生了新點子、新內容或新產品。在特色小鎮旅游創新中，旅游融合創造是當前特色小鎮旅游業態創新的主要形式之一，如，西湖龍塢茶鎮、湖州絲綢小鎮、南潯善璉湖筆小鎮、嘉善巧克力甜蜜小鎮、海寧皮革時尚小鎮、桐鄉毛衫時尚小鎮、越城黃酒小鎮的旅游開發中，旅游與農業、工業、文化等方面的融合，形成了旅游新產品和新業態。還有一些特色小鎮，通過旅游景區的空間組合與線路組合，體現了組合創造原理，實現了該地區的旅游產品創新，大大提高了旅游吸引力和旅游市場規模。旅游線路的新組合是常見的組合原理應用，如，浙江新天仙配旅游線，組合了天臺山和合小鎮、仙居神仙居養吧小鎮、新昌大佛寺、臨海江南長城等幾個地理位置相鄰的高等級景區，旅游線名稱既與地名相關，又與古代戲劇“天仙配”名稱一致，推出了“新天仙配—長城作證”的愛情主題旅游產品。

3.2 還原創造原理及應用

還原創造原理就是指圍繞該事物創造的本質，突破需要創造的問題，在不同形式和方向上，進行新的創造，形成了形式多樣的產品。如，圍繞“摩擦起火”，火柴、打火機、電火花以不同的創造方式，創造出新事物。從特色小鎮空間功能看，就是建設一個宜居宜游宜業的發展空間，圍繞這一本質特征，特色小鎮把旅游作為發展方向之一，本身就是體現了還原創造原理的應用。在特色小鎮旅游產品創新中，特色小鎮的旅游產品設計，也必須圍繞游客美感欣賞、求知、好奇、健康療養和心理體驗等心理需求本質特征展開，如黃巖模具小鎮，根雕小鎮，還原出工業生產和原始文化特質，滿足游客需求心理，創造出工業旅游和文化遺產旅游。

3.3 逆反創造原理及應用

借助與常人思維完全相反的想法與做法，所產生結果的創新。逆反創造原理在旅游新產品開發和廣告創意上能產生較好的效果，經典的逆反創造原理在旅游開發中的應用就是從傳統的動物園到野生動物園的旅游開發，突破了動物關在籠子里的傳統動物園開發模式，改變為讓動物回歸到動物保護區的自然環境中的創新思維，將游客關在汽車的“籠”中觀賞。在特色小鎮建設中的思維方式是不僅要生產，而且要發展旅游業，把產業與旅游共同作為區域發展的雙核驅動力，以旅游促進生產，生產帶動旅游，改變了原有的生產為導向的傳統開發區生產模式。如，巧克力小鎮目前已經蛻變為旅游帶動生產，創造全新的旅游發展定位，成為一個旅游型小鎮，而不是工業小鎮。同時，在特色小鎮旅游市場營銷中，可以采用逆反創造原理開展營銷口號和主題的設計。

3.4 變性創造原理及應用

變性創造原理指改變事物的屬性所產生結果的創造，其實是通過事物已有的屬性而導致新穎性的創造。在特色小鎮旅游創新中，變性創造原理的應用是普遍存在的，如江北動力小鎮、甌海時尚制造小鎮、海鹽核電小鎮、路橋沃爾沃小鎮、黃巖智能模具小鎮，工廠的屬性本來是生產工業品，隨著個性化市場需求的擴大，工廠華麗變身為工業旅游地，廠區或生產流水線被附加上旅游功能，改變了原有的功能屬性。

3.5 移植創造原理及應用

移植創造原理指把一個已知對象中的概念、原理、方法和內容等，運用或遷移到另一個對象之中，從而使得這個對象產生了新的突破與創造。特色小鎮的旅游移植創造既包括小鎮旅游領域中科技方法和手段的移植，也包括旅游項目在不同區域上的移植。如，巧克力小鎮移植了國外的巧克力生產和文化，德清地理信息小鎮移植了國內外的科技項目，實現了區域旅游產品的創新。

3.6 迂回創造原理及應用

由于創造活動經常不被人們理解而難以得到支持，這時創造者應當善于在困難中迂回，在不能直接達到創造結果條件下，做出路徑轉移，在轉移中發揮自己的優勢，創造有利條件，從而實現整體創造的成功。人們常說的“欲速則不達”，即要求分步實行，逐步實現目標，就是體現了迂回創造原理。在浙江許多特色小鎮中，旅游資源屬于非優區域，旅游開發需要許多要素的配置，才能實現旅游競爭力有效提升，但要素配置受到資金和其它條件的制約，這就需要分步走，通過不斷地創造旅游新產品，從而實現區域旅游創造與創新。

3.7 完滿創造原理的應用

完滿創造原理就是指“充分利用原理”。人們總是希望能在時間和空間上充分而完滿地利用某一事物或產品的一切屬性，只要對現存事物和產品做充分利用分析，一般總能找到許多未被充分和完滿利用之處，對一些“不合理”“不到位”“不科學”之處加以改進，就能獲得“創造收益”。特色小鎮的提出背景是發展空間的高效使用要求下產生的，也即體現了完滿創造原理的思想，特色小鎮的建設就是要把小鎮中的產品展示廳、生產流水線、被廢棄的工業設施、小鎮環境要素等要素，進行“充分利用”，形成為旅游項目或旅游景點，實現完滿創造。如玉皇山南基金小鎮，充分利用小鎮優美環境和金融活動，推進休閑體驗旅游。

表1 創造學原理在旅游創新中的應用

3.8 群體創造原理的應用

人類早期的發現創造大多數是依靠個人的智力，隨著科學技術的不斷進步，個人能力局限性越來越明顯，在發明創造中個人如果離開群體，難度必將是十分巨大的，這就需要利用群體力量，實現“大眾創業、萬眾創新”。特色小鎮的建設與提升，需要旅游、規劃、歷史、文化、管理等專業人才群體共同作用才能成功，體現了旅游開發中群體創造原理的運用。

4 結論與啟示

4.1 旅游創造是旅游創新類型多樣性的重要途徑

從特色小鎮整體概念的形成與建設看，本身就是區域空間創新發展的一種模式，許多小鎮在空間定位、功能結構、資金結構等方面體現了創新的思想。從浙江79個小鎮的旅游規劃中可以看出，創造學原理在特色小鎮旅游開發中普遍應用，形成了類型多樣的旅游創新，包括旅游資源要素創新、旅游產品或旅游業態創新、旅游市場及營銷創新、旅游管理制度及組織創新（如表1）。如通過組合創造原理，對特色產業資源要素充分挖掘，或者增加其他發展要素，形成了特色產業旅游資源的創新；通過融合創造原理，形成了大量的特色小鎮旅游產品創新；通過移植原理，形成了巧克力小鎮、地理信息小鎮的旅游空間創新。

4.2 旅游創造是促進區域旅游創新層次提升的重要推動力

從創新層次看，旅游創新從旅游產品創新、旅游產業創新到區域旅游創新不斷提升。旅游產品創新是區域旅游創新的基礎層次，包括旅游地產品功能創新、形式創新、服務創新多方面組合，它貫穿產品創造中構思、設計、建設、營銷的全過程。區域旅游產品創新需要通過創造出新功能、新形式，提供新服務，才能實現產品創新。旅游產品創新通常是在單個企業，而旅游產業創新則是小鎮旅游業態和旅游產業鏈的創新，是旅游行業內部上下游企業甚至不同行業之間發生的較為復雜的關系。區域旅游創新則是在旅游產業創新基礎上，實現了制度創新、組織創新和環境創新的多方協同與集成。可見，不斷創造旅游產品是特色小鎮旅游創新不斷提升的基礎。

4.3 旅游產業融合創造是特色小鎮旅游創新的重要方式

按照特色小鎮建設要求，核心建設區塊不能超過1平方公里，空間規模受到限制，因此，特色小鎮的旅游只能充分挖掘有限空間，走旅游融合道路，創造特定類型旅游線路和新類型旅游線路，如農業旅游、工業旅游、體育旅游等旅游融合產品，促進旅游產品創新。綜觀國內外工業區旅游開發，聚合創造是常見的做法，旅游產業與特色小鎮在組合創造與產業融合創造的過程中，充分利用一切可用、能用的資源要素，遵循創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，延展旅游空間的廣度和深度，通過旅游+工業、旅游+文化、旅游+金融、旅游+社區等“旅游+”產業融合方式，充分利用產業融合優勢，促進旅游業態創新，成為旅游創新的重要途徑，實現經濟、社會、文化和生態效益的統一。

4.4 旅游創新應以靈活運用創造學原理為原則

按照特色小鎮建設要求，旅游類特色小鎮必須以5A為建設目標，而非旅游類也得建設成3A景區，旅游化發展是其中的一項戰略性任務。如何深挖小鎮的資源特色，實現旅游產品創新，尤其是產業類小鎮，如機床小鎮、基金小鎮、地理信息小鎮等具有重要的意義。旅游創造是實現旅游創新的有效手段，旅游創造原理具有聚合創造、變性創造等八大基本原理，不同的特色小鎮應根據各自的特點，明確旅游發展定位，運用不同的旅游創造方法，促進小鎮旅游創新。如，嘉善的巧克力甜蜜小鎮、德清的地理信息小鎮等屬于無中生有的旅游創造，以甜蜜旅游和科技旅游為發展定位，運用了移植創造原理和聚合創造原理，而杭州玉皇山南基金小鎮、臺州模具小鎮的旅游開發則應運用變性創造原理，以金融活動和工業旅游為發展定位進行旅游創新。再如，利用組合原理，借用周邊旅游資源，與特色小鎮景點共同組成區域性特色旅游線路。

4.5 人才保障是加強旅游創造創新的關鍵

旅游創造是依靠“人”來實現的，小鎮旅游項目運作、產品設計和產品營銷需要旅游管理人才和創新人才，離開了旅游專業人才，旅游創造無從談起。通常來說，由于小鎮旅游在當地旅游發展中地位不那么突出，旅游專業人才較少，其旅游規劃通常外包，或者由當地旅游管理部門委托規劃，旅游規劃質量不盡人意，旅游項目建設與旅游產品設計比較隨性，項目操作性較弱。許多政府部門工作重心以發展特色產業為主，對于旅游開發不太注重。因此，每個特色小鎮需要實施人才戰略，改革旅游人力資源培養體制，全面實施旅游人才的引進和培育工作，尤其是旅游創新型、綜合型人才，形成高校和特色小鎮旅游人才的良性循環，努力營造旅游人才發展的優良環境，實現旅游創造人才共生效應，推進旅游創新實踐。

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