基于回歸模型分析法的社區支持農業消費者感知價值維度實證

柴彥紅

(寧夏財經職業技術學院應用數學教研室，寧夏銀川 750021)

社區支持農業(community support agriculture，CSA)能夠在農場群和所支持的社區間完成風險承擔和利潤互享的合作方式[1]。伴隨城鎮化水平增快與大眾消費品位逐步提升，能食用綠色有機農商品成為很多市民顧客的需求。在當今的大中型城市中，很多CSA潛在顧客愿意接納前衛的消費理念和消費模式，在CSA方式下獲得真正綠色、安全的農產品。CSA最早出現于歐美和日本等發達國家，并初具規模，是指由社區支撐農場運轉，由生產者和顧客共同支持，共享收益和風險。CSA在國內的發展最早能追溯到2005年廣西壯族自治區柳州市舉辦的“當地良品展覽會議”，各地社區支持農業初見雛形。在傳統的農業耕種模式中，較大一部分利益被各環節中間商所獲得，而幸苦耕種的農戶往往僅能得到不足10%的利潤(圖1)。CSA則是農民和顧客透過中介體系的鏈接，是顧客和農場直接聯系的方式，在整個體系中，農民能夠得到更多利益，而顧客也可獲得其食物的來源信息并保證食物安全性。當前，國內CSA主要通過新型媒體方式，如自建設站點、電商平臺、微博營銷等手段完成農場和顧客間的交互[2]。社區支持農業則通過宅配、大型聯鎖市場、專營店完成銷售。

感知價值是在市場經濟中贏得競爭優勢最高效的媒介，是出現各種消費行為的關鍵指標之一[3]。對CSA而言，由于顧客價值觀是顧客滿意和忠誠驅動力與企業獲得競爭優勢的源頭，因而保持消費者忠誠與滿意度同樣是CSA農場運營者的難題。本研究采用回歸模型分析法對CSA模型(圖2)消費者感知價值維度進行實證分析，探討消費者和農戶參與CSA的理念，消費者感知價值維度和CSA顧客特征，并對樣本信息完成KMO與Barlett球形校驗，判別樣本信息，并完成CSA消費者感知價值維度信度和效度研究， 探究CSA消費者感知價值，滿意度和行為意愿間的關聯。

1 文獻綜述

美國社會學研究者Laroche等將社區視為生活在相同地理區間且具有共同意識與利益的社會組織[4]；CSA起源于歐美國家，在大量科研人員研究和實際應用中逐步發展壯大，Scott等認為除去環境保護與大眾共贏意識外，發達消費群體對小農場參加與支持欲望更高，希望能夠激發大眾對耕地的保護欲，并避免過度非農化，保障生活區域內部的農業長期性[5]；Nost等調研了實物運輸過程和CSA運輸關聯，發現“當地原生態農產品”成為眾多顧客的選擇[6]。

由于CSA在國內還處在發展階段，相關研究較少，國內學者江穎認為，CSA有助于去除市場與政府機關雙失靈，可獲取農業數據，發展特色城鄉經濟，從而實現市民和農民的利益共贏，實現城鄉一體化作用[7]；曹藝茹調研了國內大型的CSA農場，發現突出生態因子可吸引大量中層消費者參與，并發揮都市農業的多樣性[8]；李寧則認為，CSA能夠提供安全的農產品，便于“三農”發展和城鄉間結合，形成和諧發展的狀態，構建生態化農業，并認為CSA農場便于化解農戶和顧客間的沖突[9]。

和國外關于CSA的研究對比，近來相關研究逐步增多，且很多觀點均發布在網絡平臺上，缺少成功經驗和實證研究。但是，對國內消費者參與CSA的意愿產生影響的因素類型以及在合適時機內根據消費者的意愿發展CSA的方式尚未深入研究，因此本試驗對CSA消費者感知價值維度采用回歸模型分析法進行的實證研究具有一定的研究價值。

2 CSA和消費者感知價值維度

2.1 CSA理論

CSA最早針對的是中等收入的消費者，因為此類消費者具有較高的購買能力，農戶則有足夠的能力得到經濟與社會援助，融入綠色生態型農業供應鏈模式，并強調人和自然、人之間的和諧，并反對過度追求利益和對自然的過度開發[10]。在該理念指導下，CSA具有綠色安全生產、節能并減少農業污染的優勢，便于農戶與消費者間產生信任，進而提升人與自然和諧相處的能力。

針對消費者和農戶參與CSA，當前有4種解釋理念，即社會運動理念、當代經濟偏愛理念、主觀幸福理念、關懷實施理念。

2.1.1 社會運動理念 社會運動理念即顧客和生產者愿意投身CSA中，而CSA是一種運動，結合了土地、社區、小規模農場和城鄉合作理念。目標是通過社會嵌入式經濟關聯塑造生產和消費關聯，CSA農場參與者和自身努力存在直接關系，顧客可通過農戶直接生產，品嘗新鮮的蔬菜和瓜果。顧客不再食用匿名、政府標簽下的農產品，而是知曉食物來源，并能夠獲悉為其種植果蔬農戶的情況。

2.1.2 當代經濟偏愛理念 顧客常將自我利潤視為核心，并認為物質商品消費的目標是達到個人效益最大化，為達到顧客需要的目標。有研究指出，顧客加入CSA不只是獲得健康，更是為獲得本地農業的支持且降低對環境的污染。并在CSA需求解析式中增加環境意識、社會良知和與農戶共同承擔風險等參量。

2.1.3 主觀幸福理念 主觀幸福理念表明參與CSA的幸福感，研究結果表明收益增加并不會出現幸福感增加，狹義的自我利潤最優追求并不能持續獲取幸福感。而個性特征、健康、社區、社會成本、就業往往對幸福感存在影響，融入CSA能夠得到新鮮、健康和季節性的食品，且參與CSA得到民主決策往往能夠得到較好的體驗。

2.1.4 關懷實施理念 關懷實施理念即保證和促進較高的關聯主體福利，Wells等指出CSA不僅是食品產銷體系，更是一類資源監管模型，農戶的關懷理念和實踐與女性的社會角色相呼應[11]。Chales等也根據關懷實施理念闡明了CSA的活力和發展潛力，且由于受到的關懷如人際關聯、福利、生態關懷能夠投入到CSA實踐過程中[12]。

2.2 消費者感知價值維度

2.2.1 CSA顧客特征 通過國內外學者的調研結果可知，CSA農場會員具有中產階級、高學歷特征。另外，有孩子的家庭往往更容易加入CSA農場。顧客成為CSA會員的目標往往是獲得新鮮果蔬、購置本地食品、獲得健康需求、支持農業生產、得到食物來源、關懷環境等。此外，隨著顧客的加入，CSA個體和社會動機均被增強。

2.2.2 消費者感知價值維度 當前的感知價值學說可劃分為利益維度和成本維度，并持有感知價值存在新奇價值、社會價值、功能性價值、情感價值與環境價值的觀點。針對消費服務質量而言，常從價格、貨幣價位、情感響應、質量與聲望幾個層次出發分析消費者對商品的感知。量表則將顧客感知分割為5個維度，主要包括社會價值、功能價值、情感價值、美感價值、環境價值幾個層次。現有關于CSA顧客感知的科研成果較少，且主要集中在CSA顧客感知效益、CSA驅動因子和CSA嵌入性等方面。

3 CSA消費者感知價值維度實證設計和研究假定

3.1 CSA消費者感知價值維度模型設計

本研究結合當前相關CSA農場消費者感知維度的效益-開銷替代模式，把感知價值維度分割為感知效益與感知開銷2個層面，并將感知效益劃分為商品價值、情感價值、社會價值3個層面，感知開銷則包含不便捷性與感知危機2個維度。因此，構建了顧客對CSA感知效益、滿意度與行為意向關聯模型[13]。

3.1.1 商品價值維度 CSA商品價值維度主要包括獲取和處理食物飲食相關板塊，并得到高品質農商品，將“生鮮農產品”“高品質食品”“綠色食品”“安全食品”“成本計劃”“營養成本” “經濟作用”構建CSA消費感知的利益環節。

3.1.2 感情價值維度 感情價值維度指顧客從商品或服務中獲得感情因子，CSA為關懷策略，即在生產人員和顧客、顧客和自然間構建關聯，便于參與CSA社會與生態抗爭，顧客融入CSA則超出商品交互操作。

3.1.3 社會性價值維度 社會性價值即CSA可在顧客和其他社會組織間連接，和其他直銷市場的區別在于，CSA重視在商品、土地與自然環境中構建發展區域。生產者須要參與到季節性農場活動、教育感知、田間勞作等工作中，經過雙方互動，在背景、興趣與需要方面應當互相了解，并構建關注農業和商品的社區。

3.1.4 感知成本維度 很多資料表明，顧客加入CSA的感知成本包括商品選擇自由度、取貨便利度、農場由于季節變化帶來的蔬菜品種改變，本研究認為便利性是CSA顧客感知成本維度的重要因素。

3.1.5 感知風險因子維度 顧客的購買因素往往不能預測其結果的正確度，顧客加入CSA往往須要預支費用。因而，生產者和顧客之間應當共同承擔風險，如果農場獲得的農產品比預計的質量差，則顧客不能獲得補償。本研究將感知風險因子設為顧客感知成本的維度。

3.1.6 CSA消費者感知價值維度關聯 CSA消費者感知價值維度各因子間的關聯見圖3。

3.2 研究假定

實際上，并不是全部對商品滿意的顧客都會出現多次購買該商品的行為，用戶感知價值也是顧客重復購置商品的因素，用戶感知價值以滿意度為中介對顧客行為產生影響。因此，作出如下假設(表1)。

表1 CSA顧客感知價值維度研究假定

4 樣本分析與問項設計

4.1 樣本分析

CSA農場在國內發展勢頭迅猛，東南發達區域建設CSA農場時間較早，逐步趨于成熟，中西部區域相對滯后，在不斷發現問題和解決問題的過程中發展，具有較高的研究價值。本研究選取國內中西部區域四川博雅源CSA農場、重慶合初人CSA農場、陜西白鹿原城鄉互助CSA農場、內蒙古歸田園居原CSA農場為樣本，并通過農產品配送人員將調研問卷發放給顧客，顧客作答完畢后由配送人員再次輸送農產品時回收。共制作問卷600份，其中博雅源CSA農場回收問卷比例為68%，合初人CSA農場回收問卷比例為53%，白鹿原城鄉互助CSA農場回收問卷比例為61%，內蒙古歸田園居原CSA農場回收問卷比例為56%，去除無效問卷，最終定位樣本數目為285份(表2)。

4.2 CSA消費者感知價值維度問項設計

本研究的CSA消費者感知價值維度涉及商品價值、感情價值、社會性價值、感知成本、感知風險因子等維度。通過閱讀文獻，設計了CSA感知價值的初始量表(表3)，并設計選項“對有機食物的購買意愿”“對社區意識的欲望”“顧客關注食物來源的意愿”，因此結合五級likert量表完成測量。

5 CSA消費者感知價值維度信度和效度研究

5.1 CSA消費者感知價值維度探索因子解析

對樣本信息完成KMO與Barlett球形校驗，判別樣本信息能否進行因子解析，KMO值為0.882，而Barlett球形校驗值明顯，因此可完成因子解析(表4)。

通過極大方差旋轉方法完成CSA農業顧客感知信息的探索因素解析，并依據特征值高于1完成公共參量抽取，共獲得5個公參量，即商品價值、感情價值、社會性價值、感知成本、感知風險，各參量負荷系數均高于0.5，因子載荷出現了較好的收斂性，說明表的結構較好。累計偏差的差異率為73.23%，高于50%(表5)。

表2 樣本基本狀況統計(n=285)

表3 CSA感知價值的初始量

表4 CSA消費者感知價值維度KMO與Barlett球形校驗

5.2 CSA消費者滿意度探索因子解析

對CSA消費者滿意度樣本信息完成KMO與Bartlett校驗，判斷可否完成因子解析，其KMO值為0.802，Bartlett球形校驗結果顯著，可完成因子解析(表6)。

本研究通過極大方差旋轉方法對CSA顧客滿意度實現現行因子解析，累計方差解釋變異率值為62.08%，高于50%，因此滿意度是單一維度參量，可完成因子解析。

5.3 CSA消費者行為意向探索因子解析

對CSA消費者行為意向完成KMO與Bartlett校驗，判斷

表5 探索性因子載荷陣列(n=285)

表6 CSA消費者滿意度樣本KMO與Bartlett校驗

能否完成因子解析，其KMO值為0.837，Bartlett球形校驗結果顯著，可見CSA消費者行為意向適合完成因子解析，累計方差解釋變異率值為 75.31%(表7)。

5.4 信度和效度評價

5.4.1 信度評價 潛在參量搭建信度模型是內在質量的判別準則之一，如果潛在參量信度高于0.6，則表明模型的內在質量較好，能夠判別潛在參量的信度指標，表7中的信度在0.685～0.832之間，均高于門檻值。

表7 CSA消費者行為意向的KMO與Bartlett校驗

5.4.2 效度評價 效度則從載荷參量與均值方差結果進行評估，由表8可知，載荷參量值均高于0.6，表明模型有較好的收斂速率，另外，通過均值公式完成測算，因子載荷最低結果為0.514 2，仍高于0.5，表明該量表具有較好的收斂作用。

表8 CSA消費者感知價值維度模型驗證因子解析表(n=285)

本研究進一步給出區別效度，該效度通過度量各個參量的相關系數和均方根結果進行分析(表9)。

5.5 假定校驗

5.5.1 CSA消費者感知價值和滿意度回歸解析 構建多元回歸模型探究CSA消費者感知價值和滿意度之間的關聯，該模型中的自變量為商品價值、感情價值、社會性價值、感知成本和感知風險，因變量為滿意度，所得結果見表9。

由表10可知，殘差自相關值和2相近，判別參量即調節R2值為0.663，說明回歸方程整體方差的變異值為66.3%，F值為131.125，顯著概率P值為0.001，表明整體回歸結果顯著。

由表11可知，CSA消費者感知價值各維度對滿意度的回歸參量陣列中的方差膨脹因子VIF均小于10，說明沒有多重共線。而5個消費者感知價值維度中商品價值對滿意度的作用最大，其非標準參量的回歸系數為0.512，P值<0.01，其次為社會性價值，其非標準參量的回歸系數為0.323，P值<0.01。

表9 各參量的相關系數和均方根結果

表10 CSA消費者感知價值和滿意度回歸解析

表11 CSA消費者感知價值各維度對滿意度的回歸參量陣列

由表12可知，模型的自由度卡方校驗值χ2/df的擬合參量是2.213∈(2，5)，則能夠接受，近似誤差均方根RMSEA為0.053∈(0.05，0.08)，表明模型的擬合結果較好，而其他指標如擬合優度指數GFI、自適應擬合優度指數AGFI、賦范擬合指數NFI、比較擬合指數CFI的值均接近1，因此CSA消費者感知價值和滿意度間擬合度評價模型可行。

表12 CSA消費者感知價值和滿意度間擬合度評價模型

注：IFI為增量擬合指數。

5.5.2 CSA消費者感知價值和行為意愿回歸解析 為探究CSA消費者感知價值和行為意愿之間的關聯，本研究構建多元回歸模型，該模型中的自變量為商品價值、感情價值、社會性價值、感知成本和感知風險，因參量為行為意愿，所得結果見表14。由表14可知，殘差自相關值與2相近，因而整個模型中沒有序列相關的狀況出現，其判別參量即調節R2的結果為0.563，說明回歸方程可說明整體方差的變異結果為 56.3%，F值為123.521，P值為0.001，表明整體回歸結果顯著。

表13 CSA消費者感知價值和滿意度研究假定驗證

表14 CSA消費者感知價值和行為意愿回歸解析

由表15可知，CSA消費者感知價值各維度對行為意愿的回歸參量陣列中的VIF值小于10，表明沒有多重共線。而5個消費者感知價值維度中商品價值對行為意愿的作用最大，其非標準參量回歸系數為0.601，P值<0.01，其次為感情價值，其非標準參量回歸系數為0.451，P值<0.01。

表15 CSA消費者感知價值各維度對行為意愿的回歸參量陣列

由表16可知，研究模型χ2/df的擬合參量是2.035∈(2，5)，則能夠接受，RMSEA為0.068∈(0.05，0.08)，表明模型的擬合結果較好，而其他指標如GFI、AGFI、NFI、CFI的值均接近1，因此CSA消費者感知價值和行為意愿間擬合度評價模型成立。研究假定的驗證結果見表17。

表16 CSA消費者感知價值和行為意愿間擬合度評價模型

6 結論與建議

6.1 結論

CSA農場自引入我國就得到快速發展，為尋求食品安全供應模式的消費者提供了渠道， 在顧客和生產者間構建直銷

表17 CSA消費者感知價值和行為意愿研究假定驗證

通道，能夠保證生態型農業的發展和食品安全，發展勢頭迅猛。本試驗采用回歸模型分析法對CSA消費者感知價值維度進行實證研究，分析消費者和農戶參與CSA的理念，消費者感知價值維度和CSA顧客特征，基于理論研究設置假定，將感知效益劃分為商品價值、情感價值、社會價值3個層面，感知開銷包含不便捷性與感知危機2個維度，并構建顧客對CSA感知效益、滿意度與行為意向關聯模型。采用問卷調研的模式分析數據，定位285份樣本，結合五級likert量表與商品價值、感情價值、社會性價值、感知成本、感知風險因子等維度完成測量。本研究對樣本信息完成KMO與Barlett球形校驗，判別樣本信息能否進行因子解析，并完成CSA消費者感知價值維度信度和效度研究，效度則從載荷參量與均值方差結果進行評估，給出CSA消費者感知價值維度探索因子解析。通過極大方差旋轉方法完成CSA農業顧客感知信息的探索因素解析，結果表明，數據的因子載荷出現較好的收斂性，表明表的結構較好。并進一步給出區別效度，該效度通過度量各個參量的相關系數和均方根結果進行分析，對CSA消費者感知價值和滿意度回歸解析，進而構建多元回歸模型探究CSA消費者感知價值和滿意度間關聯發現，5個消費者感知價值維度中商品價值對滿意度的作用最大，其次為社會性價值。進而對CSA消費者感知價值和行為意愿完成回歸解析，構建多元回歸模型發現，5個消費者感知價值維度中商品價值對行為意愿的作用最大，其次為感情價值。

6.2 建議

6.2.1 CSA農場須要重視高品質食物供給 綜上可知，商品價值感知維度對顧客行為有明顯作用，因此CSA農場須要重視高質量食品供應，并增強用戶在價值層面的感知，進而提升用戶的滿意度與忠誠度。具體而言，CSA農場農戶可在配送前1 d進行農產品采摘，之后擇菜，稱質量，然后分裝，第2天開始供應；了解顧客需求從而滿足客戶多樣化的需求。

6.2.2 強調CSA農場農戶和消費者間互動 CSA農場應當保證顧客參與到農產品生產的進程中，彼此攻克農業生產的困局，CSA農場農戶應當舉辦各類活動吸引顧客參加，提升顧客感知社會性價值的程度。讓CSA農場農戶參與到生產過程中，共同克服有機農產品生產過程中的困境，面對面地進行溝通，在沒有中間商的狀態下彼此了解，彼此感知CSA農業生產的真諦。

6.2.3 搭建CSA農場數據平臺 通過建設CSA農場數據平臺能夠避免農產品配送的不確定性，滿意度是顧客行為意愿的重要前提，CSA農場應當避免給CSA會員帶來不便利性。通過CSA農場數據平臺的建設須要通過該系統把CSA農場的生產規劃、農商品配送規劃、農場活動安排、新菜品和烹飪策略在數據平臺上發布，而消費者也能夠通過該平臺提出自己的意見、建議和心得感受，最終實現共贏。

6.2.4 推行CSA農場點到線到面的發展方式 設計和運行1個CSA農場需要大量的投資，須要設置較高的銷售價格保證農場運轉，而較高的農商品價格又制約了消費。須要在政府機關的協助下設定小型CSA示范點，經過多點歸一，從點到線、從線到面發展CSA農場，并應用現有的土地、裝備、科技和勞動力發展CSA農場，并通過周邊超市、商場進行物業合作，縮小CSA農場開銷，靈活設置配送時間，讓更多的居民獲悉CSA農場的運營模式。

6.2.5 構建多元組合的CSA農場發展方式 CSA農場主要在城郊或鄉村開展，因此須要考量交通輸送、土地租金，還應當考量鄉村特點，從配套裝備著手降低研發成本，避免資源浪費，通過多元性、組合性、規模性角度出發，提升CSA農產品品牌的知名度，提升農產品市場與抗風險能力，并依據當地的需求發展親情互動、綠色環保、品味文化等主題活動，從而滿足顧客的需求。

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