“抖音之城”西安

南方周末記者 賀佳雯 南方周末實(shí)習(xí)生 孟婉晴

在西安，已超過70個(gè)市政府機(jī)構(gòu)開通官方抖音號(hào)，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會(huì)、西安市文物局悉數(shù)在列。

5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個(gè)“與抖音平臺(tái)合作的加強(qiáng)宣傳協(xié)調(diào)會(huì)”，各政府部門、各區(qū)主管宣傳負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席。

南方周末記者 賀佳雯

發(fā)自西安

南方周末實(shí)習(xí)生 孟婉晴

昔日的漢唐故都長(zhǎng)安，正成為一座時(shí)髦的“抖音之城”。

西安市漢城湖公園停車場(chǎng)，百余輛警車瞬間聚集在一起，伴隨樸樹《平凡之路》的音樂，警車頂上，紅與藍(lán)色的燈光交替閃爍，仿佛在向黑夜眨眼。從空中俯瞰警車，正是精心排列的“大西安”三個(gè)大字，與不遠(yuǎn)處西安的地標(biāo)建筑大風(fēng)閣遙相輝映。

這是2018年4月17日晚上，西安交警支隊(duì)為官方抖音賬號(hào)拍攝的視頻。15秒的短視頻，動(dòng)用了上百輛全新警車，啟動(dòng)無(wú)人機(jī)航拍，花費(fèi)了三個(gè)多小時(shí)。除了一車一民警的標(biāo)配，還有數(shù)十名“相貌好氣質(zhì)佳業(yè)務(wù)能力強(qiáng)”的民警被挑選，充當(dāng)“出鏡演員”。

用西安交警支隊(duì)宣傳科副科長(zhǎng)相里瓏南的話來(lái)說，“交警系統(tǒng)少有如此大規(guī)模宣傳行動(dòng)”。

希望跟上短視頻平臺(tái)“抖音”腳步的，不唯西安交警，如今，在西安，抖音幾乎已成為城市的標(biāo)配。“西安人的城墻下是西安人的火車……”整個(gè)春節(jié)，抖音里充斥著許多以這首《西安人的歌》為背景音樂發(fā)出的視頻，隨著抖音用戶數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)，西安城也火爆了一把。

“抖音”母公司今日頭條的官方數(shù)據(jù)顯示，在西安，已有超過70個(gè)市政府機(jī)構(gòu)開通官方抖音號(hào)，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會(huì)、西安市文物局等悉數(shù)在列。

官員們的干勁，源于一把手的督促，“深入落實(shí)市委、市政府關(guān)于‘用好抖音新媒體，宣傳西安美食美景美城指示精神”。

2018年5月15日上午，中共西安市委書記王永康帶著三四十名西安官員抵達(dá)北京，同行的西安官員中包括西安市商務(wù)局、投資委、發(fā)改委的負(fù)責(zé)人，以及高新區(qū)、曲江新區(qū)、西咸新區(qū)的一把手。

他們此行是拜訪抖音總部——母公司“今日頭條”所屬的字節(jié)跳動(dòng)公司。王永康一行與字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴、抖音總裁張楠開了長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的座談會(huì)。

一位出席會(huì)議的西安方面人士向南方周末記者透露，會(huì)上，王永康對(duì)抖音深表肯定：“不僅宣傳了美食、美景、美城，為群眾美好生活增添了許多樂趣，也為大西安注入了生機(jī)活力、拓展了城市魅力、增強(qiáng)了新經(jīng)濟(jì)活力。”

驚動(dòng)一把手的抖音視頻

西安官方與抖音結(jié)緣已久。王永康拜訪抖音總部之前一個(gè)多月，4月19日，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“西安市旅發(fā)委”）和抖音簽訂了一紙協(xié)議。雙方約定基于抖音的全系產(chǎn)品，包裝推廣西安的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“抖音提供平臺(tái)和網(wǎng)紅資源；旅發(fā)委規(guī)劃特色拍攝路線，承擔(dān)地方接待費(fèi)用；再由抖音實(shí)施具體拍攝計(jì)劃。”孫昊告訴南方周末記者，他在今日頭條陜西區(qū)負(fù)責(zé)政府關(guān)系的對(duì)接。當(dāng)天，今日頭條市場(chǎng)部邀請(qǐng)了十名抖音網(wǎng)紅到場(chǎng)參加簽署儀式。

一位到場(chǎng)的媒體人士試探性詢問王永康對(duì)此事的態(tài)度，西安市旅發(fā)委領(lǐng)導(dǎo)的回應(yīng)是：“市委領(lǐng)導(dǎo)很重視。”

鏡頭從餐桌上懸著的數(shù)支毛筆特寫開始，網(wǎng)紅們圍繞在餐桌旁，伴隨密集的古琴聲，一人拿起一支毛筆在空中比劃起來(lái)，最后放入口中。毛筆的筆尖由面粉酥炸而成，這正是西安特色小吃“毛筆酥”。

這條15秒的抖音視頻，讓西安官員認(rèn)識(shí)到了抖音的力量，僅在“@健身女王 小五醬”這一網(wǎng)紅賬號(hào)上，這條視頻就獲得了1.4萬(wàn)個(gè)贊，考慮到閱讀與點(diǎn)贊的比例，最終看過這條視頻的人數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。抖音方面承認(rèn)，這批網(wǎng)紅視頻被視為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)為此提供了流量支持，讓它們有了更多的露出機(jī)會(huì)。

原本在西安人自己眼里都不能代表本地特色的毛筆酥，突然就這樣火了，成了西安小吃的新特色符號(hào)。一批毛筆酥的商鋪隨之成為“抖友們”必去的打卡地點(diǎn)。

事實(shí)上，西安官員早就認(rèn)識(shí)到了這個(gè)全新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的能量。他們跟抖音結(jié)緣，最初發(fā)酵于一碗酒。

永興坊的摔碗酒，是陜南安康嵐皋縣接待尊貴客人的一種形式。客人將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，口中默念“歲歲平安”。但此前不少西安本地人并不看好永興坊的發(fā)展。這片在魏征故居上重建的仿古建筑群，自2014年開業(yè)以來(lái)，所有店鋪的表現(xiàn)一直不溫不火。

2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一條網(wǎng)友拍攝的15秒抖音短視頻，這條視頻收獲了上千萬(wàn)個(gè)贊。

摔碗酒突然就這么火了。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自永興坊開業(yè)，截止到2017年11月1日，三年的時(shí)間里有近50萬(wàn)人在此喝過摔碗酒，但其中20萬(wàn)只碗都是在被抖音漸漸帶火的2017年末摔掉的。2018年的整個(gè)正月，在“西安年 最中國(guó)”的城市營(yíng)銷之風(fēng)下，八天時(shí)間里，有兩萬(wàn)人在此摔碗。?下轉(zhuǎn)第2版

王永康對(duì)抖音深表肯定：“不僅宣傳了美食、美景、美城，為群眾美好生活增添了許多樂趣，也為大西安注入了生機(jī)活力、拓展了城市魅力、增強(qiáng)了新經(jīng)濟(jì)活力。”

這碗酒甚至驚動(dòng)了一把手。一位隨行人士回憶，2018年大年初五下午，西安市委書記王永康到永興坊視察西安春節(jié)期間的旅游情況。從摔碗酒店鋪門口路過時(shí)，王永康突然轉(zhuǎn)身告訴身邊的官員：“抖音上有條它的視頻挺火。”

青睞新媒體的新書記

王永康知道抖音，西安的官員一點(diǎn)都不意外，這位上任一年多的新書記“對(duì)新事物非常敏感”。

在西安，王永康最喜歡去的地方之一當(dāng)屬高新區(qū)的創(chuàng)業(yè)咖啡街。當(dāng)?shù)厝私蚪驑返溃@位書記喜歡坐在星巴克里思考，怎么引入更多的星巴克？而星巴克+肉夾饃的模式能不能得以推廣？ 喜歡拜會(huì)科技大佬，是西安官場(chǎng)對(duì)王永康創(chuàng)新思路的把脈。5月15日上午，王永康拜訪抖音總部后，下午拜會(huì)的正是小米創(chuàng)始人雷軍。

在王永康來(lái)之前，西安除了三星項(xiàng)目的落地，就再也沒有什么大項(xiàng)目落戶了。但僅僅2017年一年，西安的科技項(xiàng)目可以說是雨后春筍般，一個(gè)接一個(gè)冒尖。阿里巴巴、海航、吉利、京東等著名科技企業(yè)接踵而至，絲博會(huì)簽約項(xiàng)目總投資跨越1.1萬(wàn)億元。

這位鐘愛創(chuàng)新的書記，更喜歡在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)自己的閱讀和思考。

“永康書記最近在群里轉(zhuǎn)什么了？”這已經(jīng)成為西安市委辦公廳人士的一句口頭禪。以王永康為中心，西安市委在微信里建了一個(gè)西安市主要領(lǐng)導(dǎo)人群，王永康時(shí)常在群里轉(zhuǎn)發(fā)一些新媒體文章，內(nèi)容包括“扶貧攻堅(jiān)”“追趕超越”等話題。市委辦公廳有專人負(fù)責(zé)，每天將這些鏈接轉(zhuǎn)到市委市政府各個(gè)大群里。

書記的“微信思想”就這樣被傳播開來(lái)，逐級(jí)學(xué)習(xí)。

“相比于紙媒，他可能更看重新媒體。”一位長(zhǎng)期跟訪王永康的當(dāng)?shù)赜浾吒锌Ｃ看伍_會(huì)，王永康總會(huì)拿一沓打印出來(lái)的媒體報(bào)道翻閱，有紙媒的也有新媒體的文章。“新媒體稿件獲得批示的更多。”

新媒體“西安城記”的創(chuàng)始人聶海峰告訴南方周末記者，隔三岔五總有市委的人來(lái)告訴自己，哪篇文章又得到書記什么批示了。聶海峰為此很是自豪，他堅(jiān)稱：“現(xiàn)在是西安對(duì)輿論最開放的時(shí)代。”

5月23日，一位武漢大學(xué)生通過新媒體“貞觀”發(fā)聲，原本買的第一排演出票變成第四排。文章一經(jīng)發(fā)布，就被廣泛傳閱。第二天早晨，這位大學(xué)生便收到了來(lái)自西安市工商局局長(zhǎng)陳吉利的致歉信。在西安自媒體人看來(lái)，對(duì)新媒體輿論如此迅速的反應(yīng)效率，在此前的西安官場(chǎng)前所未有。

一些西安自媒體人向南方周末記者透露，在西安市委宣傳部定期召開的內(nèi)部溝通會(huì)議上，不僅會(huì)邀請(qǐng)省級(jí)市級(jí)黨政媒體，還會(huì)給西安影響力較大的自媒體人留有一席之地。

知情人士透露，2018年3月中旬，王永康看到“星球研究所”發(fā)布了一篇《什么是成都》。對(duì)身邊人念叨了一句：“為什么就不能寫一寫我們西安？”

很快，在2018年的五四青年節(jié)，一篇《什么是西安》就在微信朋友圈里刷了屏。這篇由微信自媒體“星球研究所”發(fā)布的文章，為西安的城市營(yíng)銷戰(zhàn)再添一抹亮色。

接近“星球研究所”的新媒體人士透露，“星球研究所”寫一篇城市營(yíng)銷稿件開價(jià)在15萬(wàn)到20萬(wàn)元。至于西安是否為此埋單，南方周末記者聯(lián)系“星球研究所”求證，但截至發(fā)稿前未得到回應(yīng)。

眾所周知的是，王永康主政后目標(biāo)是將西安對(duì)標(biāo)成都。王永康上任以來(lái)，曾多次讓市委市政府組團(tuán)到成都考察。大小會(huì)議上的發(fā)言，也不時(shí)提到“追趕成都”。

“永康書記來(lái)了之后，西安一直對(duì)標(biāo)成都，在任何一件事上都不甘于再落后。”對(duì)接西安政府關(guān)系的孫昊，對(duì)此有自己的體會(huì)。

在今年春節(jié)，抖音火了后，抖音內(nèi)部曾期望選擇一些城市作重點(diǎn)合作對(duì)象。3月底的一個(gè)工作日中午，孫昊打了一通電話給西安市旅發(fā)委信息網(wǎng)絡(luò)部主任王青峰，初步闡述了抖音希望與旅發(fā)委合作的意愿。令孫昊意外的是，當(dāng)天晚上，王青峰便向旅發(fā)委主任康立峰引薦了自己。

孫當(dāng)時(shí)向康、王二人透露，當(dāng)時(shí)抖音不僅和西安市政府談合作，還同時(shí)和重慶、成都、鄭州等幾個(gè)抖音火了的城市“接觸商談”。

交談一直持續(xù)到晚上十一點(diǎn)，雙方便初步確立了合作意向。“這事肯定要做，怎么做我們一起想辦法。”孫昊回憶當(dāng)時(shí)康立峰表態(tài)。

看起來(lái)，這并非僅是一個(gè)行政部門主管的表態(tài)。一位西安官場(chǎng)人士透露，西安市政府與抖音的合作可謂不謀而合。王永康注意到抖音后，曾差遣市委辦公廳去尋求合作。但字節(jié)跳動(dòng)在西安尚未成立分公司，市委辦公廳能找到的只有廣告代理公司。恰好此時(shí)，孫昊正在與西安市旅發(fā)委接觸。

西安市宣傳系統(tǒng)的一位干部回憶，在此前，王永康就已經(jīng)做出利用抖音宣傳西安的批示。3月28日下午，他參加了西安市委宣傳部召開的一次內(nèi)部專題工作會(huì)議。會(huì)議內(nèi)容即是：“貫徹落實(shí)市委主要領(lǐng)導(dǎo)批示精神，研究利用‘抖音平臺(tái)宣傳西安‘美城、美食、美景等工作。”

這位宣傳系統(tǒng)的干部告訴南方周末記者，從3月28日之后，他收到的凡是市委宣傳部下達(dá)的宣傳任務(wù)文件，必定會(huì)有一句：“貫徹落實(shí)市委主要領(lǐng)導(dǎo)批示精神，利用好抖音等新媒體……”

官方“抖音培訓(xùn)大會(huì)”

事實(shí)上，早在市委宣傳部力推抖音之前，西安市高新區(qū)就和抖音平臺(tái)有過一次成功的合作。

今年3月底西安市高新區(qū)首屆櫻花節(jié)前夕，區(qū)委宣傳部干部徐果注意到當(dāng)時(shí)已經(jīng)火了的抖音，希望拍幾條視頻宣傳櫻花節(jié)。他主動(dòng)找到抖音平臺(tái)對(duì)接人談合作。

最終，由抖音策劃拍攝了四條短視頻，通過“@陜西有一點(diǎn)不同”等網(wǎng)紅賬號(hào)推送出去。兩天不到，收獲了超五百萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)。徐果透露，那兩天為了吸引流量，抖音免費(fèi)給這些視頻上了廣告位。

西安市政府各部門，正陸續(xù)加入營(yíng)造“抖音之城”的大軍隊(duì)伍。

“5·18國(guó)際博物館日”，抖音又捧紅了陜西歷史博物館（以下簡(jiǎn)稱“陜歷博”）。館長(zhǎng)強(qiáng)躍拿出手機(jī)打開抖音，他正在刷的一條抖音視頻來(lái)自“第一屆文物戲精大會(huì)”。視頻里，陜歷博文物陶塑人頭像正在開口說話。僅僅4天這條短視頻的播放量就突破了1.18億。

陜歷博的爆紅讓碑林博物館動(dòng)了心，準(zhǔn)備開設(shè)官方抖音號(hào)。碑林博物館相關(guān)人士告訴南方周末記者，抖音平臺(tái)要收取認(rèn)證費(fèi)用，“具體還在談”。但抖音方面表示，給西安所有政府相關(guān)機(jī)構(gòu)加藍(lán)色V字樣的認(rèn)證是免費(fèi)的。

西安市文物局局長(zhǎng)馬銳也坐不住了。他帶著西安博物院院長(zhǎng)余紅健以及西安市屬的幾家博物院院長(zhǎng)，親自和抖音談，怎么包裝文物。

“博物院的工作一定要圍繞市委市政府的工作來(lái)開展。”余紅健對(duì)南方周末記者說。他不想讓群眾覺得博物院“十年一日老面孔”，也“不能讓領(lǐng)導(dǎo)覺得我們古板落后”。

為了更好地利用抖音宣傳西安，5月30日上午，西安市商務(wù)局還把中華老字號(hào)、餐飲、商超等256家企業(yè)代表召集起來(lái)，讓抖音陜西區(qū)域銷售總經(jīng)理孫靖給他們開了一個(gè)抖音應(yīng)用培訓(xùn)會(huì)。

其中一位企業(yè)代表告訴南方周末記者，培訓(xùn)會(huì)上，孫靖講解了西安袁記肉夾饃是如何營(yíng)銷的。西安市商務(wù)局副巡視員安建勇特別指出，目前商貿(mào)領(lǐng)域抖音應(yīng)用率還不高，很多企業(yè)還“不會(huì)用，用不好”。

西安市商務(wù)局一位內(nèi)部人士透露，此次會(huì)議培訓(xùn)對(duì)象不僅是企業(yè)家，各區(qū)縣商務(wù)主管部門分管領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)科室負(fù)責(zé)人，西安市商業(yè)聯(lián)合會(huì)、連鎖經(jīng)營(yíng)、飯店與餐飲、家政等商協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)都被要求參與。“這種大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用培訓(xùn)會(huì)，很少見，參加人數(shù)超過500名。”

無(wú)獨(dú)有偶，第二天，西安市交警支隊(duì)也不甘落后。5月31日早上九點(diǎn)不到，宣傳科副科長(zhǎng)相里瓏南就開始張羅著會(huì)場(chǎng)布置。

九點(diǎn)半，抖音應(yīng)用培訓(xùn)會(huì)在交警支隊(duì)大樓里的咖啡廳準(zhǔn)時(shí)召開。今日頭條陜西區(qū)副總經(jīng)理趙瑩的開場(chǎng)白，是幾條其他城市交警拍攝的高流量抖音視頻。臺(tái)下是交警系統(tǒng)所有和宣傳口有關(guān)的工作人員，這“百余人”和抖音的人有了一次“思想碰撞”。他們每人都下載了抖音，一邊看案例視頻，一邊提出疑問：“什么樣的視頻才能獲得更多的贊？”

提問與研討活躍，原本計(jì)劃一小時(shí)的培訓(xùn)會(huì)，竟開到了午飯時(shí)分。最后，交警支隊(duì)和抖音方面的人還一起拉了一個(gè)微信群，約定在群里隨時(shí)“溝通匯報(bào)”拍攝創(chuàng)意，以便抖音團(tuán)隊(duì)能及時(shí)對(duì)他們進(jìn)行指導(dǎo)。

西安市政府已經(jīng)嘗到了抖音帶給他們的甜頭。據(jù)西安市旅發(fā)委統(tǒng)計(jì)，今年清明假期，西安市接待游客數(shù)量同比增長(zhǎng)38.76%，旅游業(yè)總收入同比增長(zhǎng)接近50%。到五一小長(zhǎng)假，西安市接待游客數(shù)量同比增長(zhǎng)又翻一番，69.05%，旅游業(yè)總收入同比增長(zhǎng)高達(dá)139.12%。其中，抖音的包裝作用不言而喻。

5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個(gè)“與抖音平臺(tái)合作的加強(qiáng)宣傳協(xié)調(diào)會(huì)”，各政府部門、各區(qū)主管宣傳負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席。

在會(huì)議召開的西安市委一號(hào)樓二樓第二會(huì)議室，相里瓏南也帶著市交警支隊(duì)和抖音的對(duì)接方案來(lái)了。培訓(xùn)大會(huì)后，相里瓏南還在修改與抖音合作的具體方案，他已經(jīng)修改多次，抖音方面給他的建議是要更有活力。他正計(jì)劃著，每月確定一個(gè)主題進(jìn)行集體創(chuàng)意，每個(gè)月每個(gè)交警分隊(duì)要在18日前，拍攝上交至少1條抖音短視頻。

6月1日一早，西安博物院院長(zhǎng)余紅健也主持召開了一個(gè)抖音宣傳籌備會(huì)。他請(qǐng)來(lái)了西影廠的拍攝團(tuán)隊(duì)和西安音樂學(xué)院的應(yīng)屆畢業(yè)生，計(jì)劃讓畢業(yè)生身著唐服拍一組圖片發(fā)抖音。

照片里，幾位畢業(yè)生無(wú)論男女臉上都抹著一層厚重的白粉，嘴唇一點(diǎn)鮮紅。舞動(dòng)起唐服的長(zhǎng)袖，模擬了幾個(gè)略帶夸張的唐代舞蹈姿勢(shì)。最后呈現(xiàn)的視頻，正由這幾張照片和俯瞰西安博物院的地標(biāo)建筑小雁塔剪接而成。

不過，也有人對(duì)此心存顧慮，“政府傳播的嚴(yán)肅信息還是占多數(shù)，抖音的娛樂性質(zhì)太強(qiáng)，有時(shí)不一定符合我們的風(fēng)格。”徐果如此解釋高新區(qū)至今仍未開官方抖音號(hào)的理由。他的另一層考慮是，政府的官抖再用力，也許始終不會(huì)比已自帶流量的網(wǎng)紅號(hào)更吸睛。