鏈家再次干掉鏈家

鏈家過去17年能夠在北京市場取勝，靠的幾乎完全是“獨家”“真房源”“樓盤字典”這樣不可分享的競爭性資源。但在上市計劃倒逼下，鏈家甩開過去，開始走向另一條車道——打造多個共享資源平臺，從傳統中介變身為科技公司。

這只是為了有光鮮的概念以利于上市，還是一場真正的自我革命？這條既當運動員又當裁判員的路，能否真正走得通？在改變行業規則之前，鏈家如何清理自己那些“不能說的秘密”？

南方周末記者 劉詩洋

發自北京

呼嘯三年、處在行業頂峰的鏈家正迎來一場巨變。最直觀的變化來自顏色——過去17年都是“綠色”的鏈家，現在又加入了“紅色”和“藍色”。

2018年初，位于北京昌平區福道大廈的鏈家網總部，被全部裝點成“藍色”。一個將近1000人的團隊在這棟大樓里共同打磨一款叫“貝殼”的互聯網房產信息平臺。在上線之初，藍色，是它與“綠色”的鏈家網唯一的區分。

而從2017年下半年開始，曾被鏈家并購的上海中介德佑又“復活”了。作為鏈家旗下的加盟品牌，“紅色”的德佑開始在北京之外迅速鋪開，如今已蔓延到中國超過10個二線城市。

與貝殼類似，德佑團隊的成員幾乎全部來自鏈家，負責人祁世釗，是在鏈家十多年的老員工。除了品牌之外，它與曾經的上海德佑完全沒有關系。加盟的玩法也近乎完全脫胎自鏈家，只有亮眼的紅色，是他們彼此最大的區別。

這是鏈家的新變化，他們正在和自己“競爭”。

算上已經獨立出來的自如，越來越多的新品牌正預示著這家中介公司的野心。在這些不斷涌現的新品牌背后，從創立之初就靠嚴守自營之道，拒絕合作，以獨家、真房源取勝的鏈家正在顛覆過往，自內而外發起一場二次革命。

從2014年對抗搜房，打造鏈家網開始，到2015年走出北京，靠并購迅速膨脹，鏈家完成了第一次自我革命——布局線上，走向全國。經過三年快速奔跑，如今它已成為這個國家房地產行業中最大的企業之一。

今天的鏈家掌管著15萬經紀人，他們出沒于中國三十多個城市里。由他們編撰的“樓盤字典”，目前收錄了中國1億套房子的信息。而在大本營北京，整座城市每天成交的房子，有一半來自鏈家。

然而，看似已到行業頂峰的鏈家，卻選擇在這個時點重新變革。無論是德佑，還是貝殼，很多人都不清楚，它們與鏈家是什么關系，鏈家想干什么？

在變革的同時，這家越來越大的公司的性質也在發生改變，在經歷不可避免的膨脹之后，它所遇到的問題也正逐漸被放大。

從封閉到開放

2018年4月9日，鏈家董事長左暉在自己的朋友圈里發了一張照片：一個房產銷售站在陽光刺眼的馬路邊等待可能的客戶，旁邊放著一塊紙板寫著“房屋出售”。

他在配文中寫，“一邊是互聯網大數據如火烹油，一邊還有不少經紀人在馬路上賣房子。這個行業需要有效率的平臺，需要有規則的MLS（Multiple Listing Service，即多重上市服務。是20世紀30年代誕生于美國的一種房地產營銷方式）”

隨后，4月23日，鏈家集團CEO彭永東以一封公開信的形式，對外宣布了“貝殼找房”平臺上線。這是鏈家慣用的方式，3年前，左暉就是用微博上的11封公開信宣告其連續并購多家中介公司的消息，并由此打開了鏈家的快速增長時代。

貝殼找房是一個可以為消費者提供包括二手房、新房、租賃和家裝等全方位的居住服務的線上平臺。據彭永東介紹，貝殼的核心，是其他中介、房企乃至任何與“住”有關的服務者都可以進來，是一個完全開放的平臺。

貝殼的出現，讓已經運行三年的“鏈家網”看起來有點尷尬。因為僅直觀來看，無論功能還是界面，它與鏈家網幾乎完全一樣。

三個月前，鏈家還對外宣布正式啟動加盟模式，利用此前收購的上海德佑地產作為新品牌，招攬各地中介加入，展開全國范圍內的加盟業務。這項計劃實際從2017年下半年就開始試點，他們計劃用三年時間布局全國30個城市，開店5000家。

但其實，開放合作曾是鏈家杜絕的做法。這家中介過去17年能夠在北京市場取勝，靠的幾乎完全是“獨家”“真房源”“樓盤字典”這樣不可分享的競爭性資源。

2018年5月18日，在公司召開內部會議后，鏈家內部又展開一輪密集人事任命，多名骨干高管被調往貝殼找房，這隨后也被媒體解讀為“挖空鏈家”，一副山雨欲來之勢。

兼任貝殼CEO的鏈家集團CEO彭永東告訴南方周末記者，早在4年前成立鏈家網之初，貝殼的名字就已經定了，但當時商標持有人不愿意轉讓。

如果把貝殼看做其線上資源的開放，那么德佑的重啟，就構成了他們線下資源的開放。在彭永東看來，開放的做法其實是為了解決行業弊病，并且盡可能讓鏈家通過合作接入更多的資源。在他看來，過去沒有規則，服務沒有標準，是服務者與消費者之間的主要矛盾。

而行業里沒有分工，沒有標準化流程，則是服務者之間的主要矛盾。在他的設想里，基于開放心態打造的貝殼，正致力于解決這樣的矛盾。用他自己的話說，就是“既做裁判，也做運動員”。

此外，德佑的成立也幾乎遵循著同樣的邏輯。德佑事業部COO祁世釗告訴南方周末記者，他自己跑去外地觀察才發現，直到今天整個行業依舊很亂，不僅大大小小的中介很多，規則也各異。而在他看來，加盟德佑品牌的價值，不僅在于分享鏈家自身的信息實現共贏，也能更好地確立規則，幫助行業建立起正循環。

二次革命的鏈家正打算建立起一個標準，一個完全由自己掌控的行業生態。彭永東認為，做裁判的核心是有規則，而今天整個行業的問題恰恰是沒有規則，既然沒有人跳出來，那鏈家應該去嘗試。

與其他平臺加盟商的玩法不同，線上平臺貝殼找房摒棄了傳統端口費的做法，而是基于線上促成成交來帶動收入。同樣加盟品牌德佑也不收取加盟費，而是按照加盟伙伴的成交額來提成。

這種收費方式讓其背后的野心若隱若現。鏈家顯然并不寄望于平臺或加盟本身的價值，而是看中它的接口價值。這對于剛剛展開的中國存量房生意，無疑是最重要的布局。

打著鏈接資源算盤的鏈家看起來已經越來越不像一家中介。既做裁判，又做運動員的鏈家，正駛向另一條車道。

2018年5月份，左暉到酷6創始人李善友創辦的“混沌大學”做演講，他在演講的最后說：“我們和同行早已不在一個時代”。

不過，鏈家的新路能否走得通，依然有待觀察。

上市計劃倒逼變革

盡管沒有直接喊出口號，但二次革命的鏈家，不甘心只做傳統中介的野心，已經越來越明顯，那么這家中介巨頭到底想成為什么？

在宣布貝殼成立一個月后，2018年5月底，當滿臉自信，出口成章的彭永東站在北京會議室里面對媒體時，這幾乎與三年前“鏈家網”剛創立時的場景一模一樣。

這位并非出身基層的管理者在短時間內得到了左暉的重視。在鏈家網上線僅一年后，彭永東就被任命為鏈家集團CEO，主持整個公司的日常工作，這位2010年加入鏈家、IBM高級咨詢顧問出身、此前并沒有房地產經驗的CEO，指揮的是一幫混跡房產經紀江湖多年的老兵。

然而，左暉看起來喜歡這種變化。讀計算機出身的他對互聯網技術有著先天的好感。在過去三年他陸續參加過的各種論壇里，這位房地產經紀行業的代表，最常提到的詞不是“房價”，而是“數據”、“技術驅動”。

這些細節，從側面透露出鏈家真實的想法。南方周末記者此前長期接觸過的多位鏈家內部人士也都曾提到，公司的目標是成為一家以技術驅動為核心競爭力的公司，更像一家科技公司，而非傳統中介。這當然也是資本市場更樂于追逐的概念。

在鏈家內部，與彭永東出身類似的，還有今天掌管著中國最大長租公寓品牌自如的熊林。從產品設計到管理風格，乃至企業架構，鏈家已經越來越像一家科技公司。你甚至會經常在這家中介公司的管理者口中，聽到各類時髦的英文名詞——連講話的方式也在向科技公司靠攏。

早在2011年，左暉曾帶著他麾下的高管們到北京近郊一個酒店里開內部會。會議討論的題目就是“如何干掉鏈家”。

這個會議后來一度被當做一個經典樣本，在公開或私下有關鏈家戰略轉型的各種討論里被反復提及。左暉當時把高管們分成兩派，一隊用互聯網思維，一隊用傳統思維，比賽如何干掉鏈家。

最終，代表互聯網思維的那一隊取得勝利，高管們想出了更多辦法來干掉鏈家。這間接促成了鏈家后來的變革與底氣。

那時候的左暉并不出名，鏈家也沒有跨越萬億，雖然在北京市場占有量很大，但在中國其他地方，這家“綠”中介與大多數同行并沒有什么不同。

但從那場會議開始，鏈家的戰略基調已被注定，后來乃至今天的變革，其實都可以看做他們為做一家“與眾不同”中介而付出的努力。

從現實的角度考量，今天鏈家的變革也有利于其后三年的上市計劃。目前國內房產經紀公司登陸主板的主要方式是借殼，但這種方式實際并不能給企業帶來高估值，以此前我愛我家借殼昆百大（000560.SZ）為例，這家曾經與鏈家、中原并列中國前三大中介的公司，被昆百大收購的估值僅為65.6億元。

這顯然不是近三年來多次納入外部投資者、估值已達466億人民幣的鏈家愿意看到的。如何以不一樣的姿態獲得資本市場的認可，也是鏈家眼下需要做的事。

“不能說的秘密”

以中介業務為基底，構建平臺打造生態，鏈接更多可能的資源，并最終以新的形態獲得資本市場認可，這足以總結自籌備上市開始鏈家的算盤。

但看似一路坦蕩前行的鏈家，卻始終有很多問題不愿回答。

在高唱各種戰略、轉型之外，上市一直是鏈家諱莫如深的話題。南方周末記者此前接觸的大多數管理層人員都不愿意談論此話題，這甚至在鏈家內部都是“不能說的秘密”。最常得到的答復往往都是一句“水到渠成”。

但對于過去兩年不斷納入外部投資者、大舉并購快速擴張的鏈家來說，上市是大多數戰略決策背后都需要照顧的重要選項。其自身變革的很多邏輯，也與上市計劃息息相關。

鏈家上市計劃，始于2016年上半年。據南方周末記者當時得到的一份投資計劃書顯示，當時的鏈家就已經成立了上市團隊，由負責資產和并購的副總裁單一剛領導，鏈家當時曾以對賭方式向投資方承諾5年內完成上市目標。否則即回購投資。

與上市相關，在鏈家過去三年快速擴張的過程中，人們更關心的是它的財務數據。其僅有的一次財務披露還是來自2017年4月融創投資鏈家之后的公告，鏈家2016年前11個月的銷售額就已經超過萬億，截至2017年中資產凈值為16.14億。其財務數據增長相當亮眼，2015年末稅后純利8.09億，相比2014年激增986.21%。

從當時的數據來看，鏈家的財務數字還算漂亮。但在眼下多平臺發展的關鍵節點，自有業務能否覆蓋新業務支出依然讓人關心。以不久前推出的貝殼找房為例，鏈家方面就曾投入巨資，不僅搭建了1000人的團隊，還在宣傳上投入重金，除了各類平面廣告，他們還做了央視2018年世界杯轉播的贊助商。

彭永東在此前一場交流會上面對媒體提問時也表示，目前貝殼確實在投入階段，未來貝殼的內容團隊，預計將到兩千人。而實際已運營三年的鏈家網，整個內容團隊也就不到兩百人。

從最早大舉并購開始，鏈家的一系列動作都曾遭遇非議，由于左暉信奉“先做再說”的管理原則，其對外也不愿過多解釋這些問題。

除了上市之外，金融業務也一直是鏈家不愿對外透露的“秘密”。自2016年2月因上海鏈家員工違規出售被查封的房產，并為客戶提供高息貸款被舉報后，鏈家就一直對其近年來金融業務的進展諱莫如深。

那次風暴最終以鏈家賠償并暫停金融業務告終，原先負責理房通等金融業務的原鏈家集團CFO魏勇，也不再負責該事項。2017年1月，原來的鏈家理財被一個名為“鏈鏈金融”的獨立品牌所取代，公司經營的主體也發生了變化。

之后，又一家名為貝殼金控的公司亮相，這些公司從表面上看與鏈家均沒有直接關系。但在2017年12月一場貝殼金控與鏈家共同舉行的發布會上，鏈家常務副總裁王擁群還是以貝殼金控CEO的身份出現。

各種跡象顯示，鏈家并沒有徹底放棄金融業務，但其過往低調的風格卻讓這項業務如今顯得頗為神秘。據南方周末記者從接近鏈家的人士處了解到，目前其金融團隊還在調整，暫時沒有詳細規劃。

2015年，左暉曾在一場鏈家發起的發布會上提到，未來的鏈家應該靠資源積累來涵蓋整個房地產行業內最核心的需求，在買與賣之間提供服務，并以此形成雙方對自己的依賴。那時候的左暉還提到過一個頗具理想主義色彩的目標，讓每一個普通經紀人更有尊嚴。

從那時直到今天，鏈家瞄準的，其實不僅是中國每年巨量的房產交易，還有其背后各種延伸的服務。這家中介今天的野心，看起來是想為整個行業制定規則，并通過合作共贏的方式，來擴大自己的版圖。

但在其制定規則，改變行業之前，他們可能還有很多問題需要解決。