門戶網站平臺型媒體傳播策略

王泉

【摘 要】社會化媒體隨著移動化傳播的推動，大數據分析以及云計算的發展而快速崛起，UGC（User Generated Content）即用戶生產內容的概念使得大量自媒體用戶涌現。各大互聯網企業爭相推出自媒體產品，微信公眾平臺故步自封、一家獨大的局面被打破，進入眾“號”喧嘩的時代。自媒體平臺的核心競爭力往往表現于優質內容的爭奪和平臺內容的規范。關于其傳播策略的探究主要包括六個部分。

【關鍵詞】平臺型媒體 自媒體 泛媒體化 傳播策略

隨著科學技術的日新月異，信息技術取得了突飛猛進的發展，web2.0時代，社交媒體在移動化傳播、大數據分析、云計算化分享等因素下快速崛起，web3.0時代，新新媒體與新媒體之間的融合也在如火如荼地進行中。以內容為導向的“媒體平臺”與以用戶關系和為內容聚合的“平臺型媒體”已經成為媒體行業增強自身競爭力的有效途徑。

門戶網站是“平臺型媒體”的積極踐行者，它們的平臺型媒體戰略在PC互聯網時代就已經開始，在移動互聯網時代已經出現了多樣化的應用。國內四大門戶網站旗下平臺型媒體之間存在著優勝劣汰的競爭，新浪、網易、搜狐、騰訊這四大門戶網站平臺型媒體各有優勢與缺陷。在其傳播策略的探尋方面各有特色，主要包括六個方面。

一、跨平臺傳播 增加曝光度

跨平臺的媒體平臺策略在媒體融合及轉型過程中，是一種常用手段，即通過跨平臺的橫向發展，擴大信息的傳播渠道，從而實現信息的多渠道流動。媒介機構為了適應受眾媒介使用方式的轉變，通過跨平臺的傳播方式，增強媒介內容的到達率、接受率，保持其原有的競爭力。

跨平臺傳播意味著信息傳播的跨平臺延伸，意味著信息傳播渠道的拓展，這往往是包括傳統媒體在內的各種媒體實現轉型的一條必由之路。但跨平臺傳播的內容大多具有同質化傾向，存在高度相似性，因此，在實現跨平臺傳播的過程中，要根據平臺的特征，改變內容傳播的形式與側重點，實現內容營銷的多元化與差異化傳播，打造出跨平臺傳播的媒體矩陣。

覆蓋率和到達率正是移動互聯網時代流量關注的重點所在?！捌簌Z號”集中騰訊網、騰訊新聞軟件、天天快報客戶端、騰訊視頻軟件微信新聞插件等騰訊業務平臺資源，覆蓋超8億網民；新浪媒體開放平臺——“新浪看點”利用新浪新聞客戶端、新浪微博、手機新浪網和新浪網四大平臺曝光資源；搜狐的自媒體平臺“搜狐號”集中搜狐網、手機搜狐網和搜狐新聞客戶端三端資源；網易的網易媒體平臺——“網易號”內容集中顯示在網易新聞，和網易新聞客戶端上。

二、跨媒體融合 媒體合作共贏

在媒介融合與轉型的過程中，不同形式的媒體有不同的戰略選擇?？缑襟w融合是互聯網技術發展的內在邏輯，是媒介機構適應用戶需求，是實現跨媒介信息輸出的重要戰略。

“一點資訊”與鳳凰號等媒體的合作充分體現了優勢共享以及流量互通所帶來的雙重效益，一點資訊提供數據優勢，鳳凰則提供其高質量內容。這一舉措無疑擴張了信息的傳播渠道，帶來了雙向的流量增長，實現了雙方的互利共贏，也為平臺贏得了更加忠實的用戶。而對于受眾來說，共通意味著大量優質資源的互相引入，受眾在獲取鳳凰網高質量內容的同時，也能夠享受到一點資訊基于用戶興趣的豐富內容，除了以有趣有料的內容滿足用戶碎片時間消費需求，也在有價值的長尾內容方面滿足了用戶的價值提升需求，符合馬斯洛的需求層次理論。

2017年11月9日，新京報與新浪簽署全面深度合作協議，約定新京報社旗下26個媒體賬號全面落戶新浪看點平臺，這無疑是平臺型媒體的又一重要舉措。新京報社的圖文視頻內容將通過新浪看點平臺，在新浪新聞客戶端、手機新浪網、新浪網、微博等多端實現差異化的內容推薦和傳播。同時，新京報社的若干精品欄目將與新浪的輕IP產品進行更深層次的合作。

三、賦能MCN 構建內容營銷生態

用戶產生內容（UGC）的普及并不意味著內容創作門檻的降低，專業機構媒體和自媒體共同發力，反而構建了全新的內容邊界，用戶和內容都產生了重構，而用戶和內容數量劇增的同時也給內容質量和傳播效果帶來挑戰。整體資訊內容過剩給信息市場帶來更多不確定因素。因此，實現內容營銷，最核心的是打造優質內容，隨著內容與渠道、媒介的高度融合，內容營銷已成為品牌主關注的合作模式。

MCN（Multi-Channel Network）這一概念始于YouTube，其本質是一個多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，可以幫助創作者放大優勢、彌補劣勢，通過系統性的運營保障內容的持續輸出，并實現穩定的商業變現。

2017年11月29日，MCN產業發展大會暨成都MCN產業園啟動儀式在成都隆重舉行，標志著全國首個聚合MCN機構、自媒體人集中辦公、創作、產業化運營的全新互聯網產業園區——成都MCN產業園正式落戶成都市。產業園將通過集中化、標準化、規?；倪\作方式，為專業機構和自媒體賬號商業化運營提供資金、資源、平臺、政策等其他各方面的支持，輔助他們創作出更符合媒介市場要求的內容，從而創造出更大的經濟效益與社會效益。

騰訊方面，能夠發出企鵝號平臺內容的天天快報上已實現了內容外包生產的模式；二更、青藤文化、WeMedia、火星文化、暴走漫畫成為首批騰訊MCN戰略合作伙伴。新浪方面，2017年11月8日，微博成立30億基金扶持MCN機構，幫助內容創作者獲取超強曝光，新浪看點將重點扶持垂直領域MCN、視頻MCN、地域MCN，與微博強強聯合，幫助MCN機構建設旗下優質賬號矩陣，加快機構發展速度，擴大MCN影響力。網易方面，2017年11月7日，網易號MCN功能重磅上線，打造立體化賬號孵化體系，開啟各個垂直領域MCN機構的接入合作。通過向MCN機構開放特定功能權限，便于其集中管理旗下子賬號，并通過資源傾斜和政策傾斜的方式，幫助機構建設旗下優質賬號矩陣，加快機構發展速度。

四、內容商業化變現扶植用戶

平臺型媒體往往根據文章閱讀量、原創程度、文章質量等因素確定廣告投放，用戶由此獲得收益，用戶在滿足某些基本條件后，可以申請開通原創標簽，從而獲取更多補貼，由此鼓勵作者產出更多優質內容。

騰訊“企鵝號”給已經通過試運營，轉為正式運營的企鵝號自動開通“收益分成”功能，分成開通后，創作者將獲得平臺分成及內容分成中的廣告分成收入。此外，給滿足“1.正式運營企鵝號，企鵝號開通微信內容源同步，信用分100分，無扣分記錄；2.正式運營滿30天，發文被推薦滿20篇（文章推薦量大于0），信用分100分無扣分記錄”這兩個標準的用戶自動開通“流量主”功能，即文章閱讀量提升、覆蓋用戶量增加，廣告收益也隨之增加。

網易號收益方式為“平臺分成收益”，具體體現在：1.所有進入星級體系（達到一星及以上）的可以開放平臺收益權限。（網易新聞版權簽約自媒體除外）獎金收益額度與賬號流量、文章質量相關。2.網易號平臺分成收益主要參考網易號指數（閱讀量、跟貼數、分享量等），綜合考評計算。3.流量加成政策。結合平臺活動，特定主題內容可以獲得流量加成系數，獲得更高的流量，進而獲得更高收益。

搜狐號目前未開通收益功能，吸引創作者能力有所不足。新浪看點已經開通獎金激勵機制。新浪看點的四星、五星作者，同時滿足以下條件（垂直度>70%、入駐時長>30天、月發布圖文or視頻>15篇、近30天無違規），將有資格申請參與獎金激勵。由此可見，各平臺型媒體在用收益扶植用戶的戰略方面各有不同。

五、算法數據等技術的應用

移動云計算大幅提升了物聯網的處理能力；移動互聯網的定位、傳輸、節能技術均可用于物聯網；因此未來與物聯網融合發展將是移動互聯網的又一重要發展方向。傳統媒體下泛媒體的發展顯然并不順暢，這說明泛媒體現象也離不開媒介技術的演變。信息技術的進步促進信息傳播新態勢的演進，通過數據挖掘更加精準地傳播優質內容，一批老牌互聯網企業紛紛推出自媒體平臺。這些平臺型媒體顯然是媒體“去中心化”的有力表現。

為了讓企鵝號作者更客觀地了解自身表現和作品效果，同時獲得更公平、穩定的推薦和回報，推出了企鵝號指數，從用戶喜愛度、內容原創度、賬號活躍度、內容垂直度、賬號健康度這五個維度對用戶進行評估。企鵝媒體平臺通過對內容領域的開放，讓內容創業者獨立產出內容，從行業角度梳理整個內容產業，樹立規則。

為了優化星級體系計算規則，同時讓作者更加規范地創作，了解用戶的喜好，網易推出了網易號指數體系。網易號指數反映了賬號在一定時間段內的整體表現，是衡量賬號質量的標準。它主要通過賬號創作的內容和讀者對賬號內容的評價得出的賬號價值評分，包括健康度、原創度、活躍度、專業度、互動度等五個維度。

從總體上看來，各個自媒體發布平臺對于數據的應用方式越來越多元化，既有相似之處又有所差別，歸根結底都是為平臺自身的提升服務的，無論是對運營者的指導作用，還是變現功能和社交功能，都在一定程度上提升用戶體驗，無形中培養了用戶黏性，從而反哺平臺型媒體的長遠發展。

六、增強自身核心競爭力

媒介的核心競爭力是該傳媒以其主體業務為核心形成的能夠贏得受眾，占領市場，獲得最佳經濟和社會效益，并在眾多競爭者中保持獨特競爭優勢的資源和能力。一個成功的經營模式決定企業能否合理整合企業資源，將其核心競爭力發揮出來。如“企鵝號”的優勢在于其背后強大的數據資金流量支撐，這是其他自媒體平臺，包括阿里系的UC號都無法比擬的。騰訊作為我國最大的互聯網綜合服務提供商，服務用戶最多的互聯網企業之一，通過即時通訊軟件QQ建立了穩定的用戶群，在這個優勢下拓展其他業務，利用互聯網增值服務，如游戲充值、各項VIP充值等獲得盈利，從而為企鵝號提供了充足的資金及流量支持。

百度在搜索引擎領域優勢明顯，因此百度“百家號”聚合了信息檢索、資訊提供、公共討論、導航服務、社區服務、移動服務、娛樂游戲、軟件工具等多種應用樣式，其全覆蓋式的功能結構囊括了用戶絕大部分需求，成為具有代表性的綜合類平臺型媒體。網易號的優勢體現在其內容方面，新浪看點平臺則是依托于微博以及新浪門戶所樹立的良好的品牌認知度。

但是不管怎樣，以用戶和市場為導向，以技術為驅動，以平臺為基礎的發展趨勢決定了平臺型媒體只有增強自身的核心競爭力，才能在競爭對手中脫穎而出。

【參考文獻】

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