數字插畫在廣告創(chuàng)意中的應用研究

馬文鐮

【摘 要】計算機等數字設備改變了我們現在的設計創(chuàng)作方式，數字技術與藝術、廣告的結合，給廣告創(chuàng)作方式帶來了極大的變化，新的表現形式帶來完全不同的設計方式，是當今廣告創(chuàng)意設計不可缺少的重要形式。數字插畫在形成和發(fā)展的過程中，其獨特視覺語言在廣告創(chuàng)意中應用產生了一系列理論和實踐問題，分析研究數字插畫在廣告創(chuàng)意中的理論及應用方法，使數字插畫在廣告創(chuàng)意傳遞信息上能更好地發(fā)揮作用，是本文探討的主要問題。

【關鍵詞】數字插畫；廣告創(chuàng)意；矢量插畫；像素插畫；3D插畫

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）15-0132-02

一、數字插畫概述

插畫在英語中稱為“illustration”，有說明、圖解之意。插畫主要是對書籍、雜志進行說明和補充，起內容解釋或藝術欣賞的作用。隨著數字時代的來臨，傳統(tǒng)的插畫的創(chuàng)作形式與思維模式產生了極大的變化，今天的插畫己經不再附于文字內容之下，成了一種獨立的藝術門類。在計算機技術的發(fā)展與支持下，插畫的表現方法產生了極大的變化，由此，數字插畫應運而生，數字插畫被稱為Digital illustration，是指利用計算機進行繪制或合成的數字圖像插圖。新興的數字插畫改變了傳統(tǒng)繪畫的創(chuàng)作形式，帶來了全新的藝術效果，形成獨特的數字插畫風格。

二、數字插畫的特征

數字插畫是在傳統(tǒng)繪畫的基礎上發(fā)展而來，其繪畫的本質并沒有改變，它的造型、明暗、色彩等表現基本一致，但在數字技術的介入下，數字插畫表現出與傳統(tǒng)插畫完全不同的特征，可歸納為以下幾點：

首先，數字插畫具有虛擬性。數字圖像主要依靠計算機語言來表達，與傳統(tǒng)的紙、筆、墨有本質的區(qū)別，在工具上主要依靠鼠標、手繪板或屏幕板等輸入設備來實現，在繪畫上主要依靠Photoshop、Painter、illustrator等軟件實現。在繪畫軟件中，各種繪畫筆刷、橡皮、畫布、顏料都是數字化的，如果你愿意，可以在電腦上完成草稿到成品的全部創(chuàng)作過程。

其次，數字插畫具有便捷性與可編輯性。利用計算機來創(chuàng)作插畫可以將傳統(tǒng)的繪畫復雜的創(chuàng)作過程更加簡單化，能輕松對圖形進行移動、復制、變形、修改、調色、保存等操作，可以實現對畫面中不滿意的圖形進行重復修改，且不留任何痕跡。

最后，數字插畫具有交互性與時效性。數字插畫可以實現設計者與大眾之間進行很好的互動交流，利用計算機創(chuàng)作的作品快速投放到數字媒體或互聯(lián)網上，可以與受眾進行互動，不僅表達自己的想法和意見，也可以獲得相應反饋，改進作品。隨著數字化時代的到來，數字插畫在日新月異的環(huán)境變化中，還突顯出了許多新的時代特征，比如模仿性、共享性、多樣性等等，這些新的特征為數字插畫的發(fā)展注入了新的生機和活力。

三、數字插畫在廣告創(chuàng)意中的應用與實踐

廣告的創(chuàng)意內涵主要依靠視覺圖形來表達，數字插畫是廣告創(chuàng)意的主要傳達形式，數字插畫的表現手法大體上可以分為矢量、像素和3D三大類型。其創(chuàng)作平臺軟件有矢量軟件illustrator、CorelDRAW；位圖軟件Photoshop、Painter、SAI；三維軟件Maya、3dmax等圖形軟件。

（一）矢量插畫在廣告創(chuàng)意中的應用。矢量插圖主要依靠矢量繪圖軟件進行創(chuàng)作，矢量圖由計算機通過數學公式計算獲得，圖形的主要構成元素由點、線、面、矩形、圓、弧等形狀所構成，每一個形體都是一個實體，能夠維持它原有的清晰度和彎曲度，具有不會失真的特點，無論是放大還是縮小，都可以按最高分辨率顯示或輸出圖像。具有色彩鮮艷、純潔、亮麗的特點，形體結構明朗，有很強的塑造性。矢量插畫風格明朗，視覺效果獨特，其靚麗的色調與獨特的形體讓人過目不忘，在廣告創(chuàng)意中，像食品、科技、動畫、流行時尚等主題采用插畫的風格既能很好地表達廣告創(chuàng)意又能很好地呈現品牌形象。

矢量插圖利用illustrator矢量繪圖軟件進行創(chuàng)作，具有靈活性、便利性及易創(chuàng)作性，非常有利于廣告創(chuàng)意的表現。如圖1廣東白云學院視覺傳達設計專業(yè)吳光淋同學完成的第15屆中國廣告藝術節(jié)學院獎春季賽“燕莊芝麻油”項目設計的銀獎作品可以看出，矢量插畫的創(chuàng)作由草稿轉變成矢量圖，利用鋼筆工具進行描繪勾勒、填色等操作后，其細膩、強烈的矢量插畫作品很快就呈現出來，不僅對圖形、文字的形體、結構、色彩進行快捷的創(chuàng)作與調整修改，且強烈的矢量風格給人純凈的感受，讓人在芝麻油的食品安全上產生極大信賴感。

（二）像素插畫在廣告創(chuàng)意中的應用。矢量圖與位圖都是計算機圖形的一種形式，但其原理卻完全不同。位圖由圖像中的像素所構成，單位面積內像素的多少（分辨率）會影響其圖像成像的質量。位圖可以利來Photoshop、Painter、SAI等軟件平臺進行創(chuàng)作，具有很強的易創(chuàng)作、易修改等特點，是廣告創(chuàng)意表現的常用手段。從像素畫的創(chuàng)作呈現的風格特色來看，大致可以分為三種，一是利用數位板的方式模擬常規(guī)的手繪形式來表現，其線條、色彩、造型靈活生動，既有強烈的傳統(tǒng)繪畫的語言，又具有強烈的數字繪畫特色，如圖2廣東白云學院視覺傳達設計專業(yè)鄭小晶同學完成的第15屆中國廣告藝術節(jié)學院獎春季賽“名校貸”項目設計的金獎作品可以感受到其強烈的繪畫語言。另一種是利用其像素進行創(chuàng)作的一種插畫形式，如圖3，簡單說，就是利用像素的小方格進行堆積的一種創(chuàng)作方法，帶有一定的矢量圖形的特點，其視覺效果獨特，色彩鮮艷、造型精細嚴謹，創(chuàng)作過程漫長，但其獨特的視覺語言在藝術廣告或雜志插圖或包裝領域流行起來，受到越來越多人的青睞。最后一種是利用圖片或與手繪進行合成的像素插畫，這種手法主要利用Photoshop圖像處理軟件對照片和圖像進行合成的一種手法，合成需要運用素材，然后再進行二次創(chuàng)作，數字圖像的合成是廣告創(chuàng)意的主要手段，是表達創(chuàng)意的最直接有效的手法，其創(chuàng)作手法簡單，圖形語言獨特，可以達到真令人驚嘆的視覺效果。

（三）3D插畫在廣告創(chuàng)意中的應用。3D插畫主要是利用3DMAX、MAYA等三維軟件進行創(chuàng)作，它是矢量軟件的三維化的延伸，嚴格意義來說，仍然是矢量圖形，但其創(chuàng)作是利用虛擬三維空間條件下創(chuàng)作，其技術手法和呈現的圖像效果有極大的區(qū)別，3D創(chuàng)作出來的效果逼真，可以做到以假亂真的效果。三維圖形的創(chuàng)作過程復雜，在創(chuàng)作的過程中要進行建模、材質、燈光、渲染等技術處理，創(chuàng)作時間周期長，技術要求高。但其創(chuàng)作的作品獨特的視覺效果令人印象深刻，這種數字插畫的創(chuàng)作形式逐漸成為潮流，被廣泛應用于廣告、影視、游戲等諸多領域。如圖4廣東白云學院視覺傳達設計專業(yè)姚丹龍同學完成的第12屆中國廣告藝術節(jié)學院獎春季賽“騰訊新聞”項目設計的作品可以感受到3D插畫的獨特視覺語言。

四、數字插畫在廣告設計中應注意的問題

數字插畫是廣告設計的主要視覺載體，是廣告主題形象化的視覺表現，通過插圖的形式傳達廣告信息，使目標受眾引起注意，激發(fā)他們的興趣，因此，在廣告設計中，如何利用數字插畫來構建與消費者溝通的橋梁，做到準確的信息溝通，以及如何把握好廣告畫面的插畫視覺效果就顯得非常重要。在廣告設計中數字插畫的應用應該注意以下問題。

（一）準確的信息溝通。數字插畫的最終目的是為廣告創(chuàng)意服務，承擔廣告溝通的主要媒介。在廣告創(chuàng)意中，數字插畫不是單純地追求其藝術性的表現，而是要注意其廣告內涵的表達，在廣告創(chuàng)意的過程中，需要根據企業(yè)實際設計需求提煉準確的創(chuàng)意概念，然后根據創(chuàng)意概念進行思維發(fā)散，找到廣告創(chuàng)意表達的核心點，然后再構建插畫的主體形象，也就是說，數字插畫創(chuàng)作應該服從于廣告的主題及需求進行創(chuàng)作，承載廣告的對應信息，將概念、思想轉化成可理解的圖形，讓廣告通俗易懂，化繁為簡，讓信息溝通更加流暢。如果一味地追求畫面的視覺效果，而忽略了信息的準確傳達，往往會使廣告大打折扣，影響其傳播效果。

（二）獨特的視覺語言。唐代偉大詩人杜甫曾在《江上值水如海勢聊短述》創(chuàng)作的七言律詩提到詩文創(chuàng)作“語不驚人死不休”的理念，在廣告創(chuàng)意設計中的畫面效果又何嘗不是呢？圖形作為廣告的主要視覺呈現形式，吸引消費者的關注是圖形應承擔的主要職責。在廣告創(chuàng)作的過程中就應該注意視覺效果獨特性的運用。數字插畫作為圖形表現的主要手段之一，在創(chuàng)作過程中應該注意插畫獨特造型的視覺表現和與眾不同的技術表達。在數字插畫創(chuàng)作過程中，應該運用時代流行元素，結合受眾的審美傾向進行插畫創(chuàng)作，尋找與廣告相關的各種創(chuàng)意元素，遵循視覺規(guī)律與廣告內涵需要傳達給受眾，根據廣告的實際需要選擇其不同的表現風格與形式。

五、結語

隨著現代社會多元化的發(fā)展，人們的思想、審美需求各不相同，現在的消費者已經不再滿足商品廣告單一性功能的訴求，消費者對廣告宣傳的多元化、個性化、差異化要求越來越大。在這個讀圖的時代，在廣告畫面上追求差異化與獨特的視覺效果才能打動他們，引起受眾的注意與購買的欲望。在數字化時代的今天，數字插畫為廣告創(chuàng)意的表現多樣性提供了優(yōu)越的條件，數字插畫有豐富的視覺表現語言，其形式多樣，視覺效果獨特，因而有必要研究它的應用規(guī)律和手法，以便它更好地在廣告創(chuàng)意之中表現，提高廣告的傳播效果，促進商品銷售及品牌的塑造。

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