“駕駛樂趣”不是BMW唯一的話題

3月底，BMW 5系插電混動(dòng)車型的上市，讓我隱約感覺到了BMW布局新能源市場的決心與信心。同時(shí)，也不禁感嘆，時(shí)代的車輪一刻不停地滾滾向前。當(dāng)百年汽車品牌在新能源汽車市場扛起另一面大旗的時(shí)候，我們面對中國車市的現(xiàn)局，還能聊些什么？BMW未來的道路，會(huì)不會(huì)以新能源為主？會(huì)不會(huì)改變數(shù)十載于中國市場沉淀下來的格局？

帶著這份疑慮，我們專訪了寶馬集團(tuán)大中華區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁孫瑋女士，聊一聊BMW對于新能源車市的看法，以及未來的產(chǎn)品規(guī)劃與期許。

做電動(dòng)出行的引領(lǐng)者

眾所周知，電動(dòng)化是全球汽車行業(yè)最重要的發(fā)展趨勢之一，但你是否知道，BMW集團(tuán)是最早、最堅(jiān)定地投身于這場變革的汽車品牌，并且已經(jīng)取得了突出的成果。

孫總告訴我們，作為全新“第一戰(zhàn)略”的重要組成部分，面向未來電動(dòng)出行，寶馬集團(tuán)在推動(dòng)自動(dòng)化、互聯(lián)化、電動(dòng)化以及共享化、服務(wù)化發(fā)展方面取得了巨大的成功。

如果將這種成功轉(zhuǎn)化為數(shù)字，成績是相當(dāng)喜人的。2017年，BMW集團(tuán)在全球范圍內(nèi)交付了超過10萬輛電動(dòng)車，占據(jù)全球新能源市場份額約10%，與特斯拉并列第一。2018年，BMW集團(tuán)預(yù)計(jì)在全球銷售14萬輛電動(dòng)車型，包括MINI品牌在內(nèi)。

孫總對中國的新能源市場同樣抱有很大的信心。她說：“在這場變革中，我們已經(jīng)在中國市場取得了明顯的先發(fā)優(yōu)勢，包括產(chǎn)品陣容、授權(quán)新能源經(jīng)銷商數(shù)量、充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋、新能源車本土研發(fā)與生產(chǎn)、品牌優(yōu)勢，尤其是為客戶提供便捷的高檔電動(dòng)出行服務(wù)。”

當(dāng)然，這一份信心也源于中國政府對支持新能源汽車的發(fā)展有著很大的決心，這一點(diǎn)讓她相信在未來幾年里，新能源車市場將持續(xù)快速發(fā)展，而BMW也將繼續(xù)進(jìn)行強(qiáng)有力的投入。這些投入，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與營銷方面，且不僅僅局限于新能源車市場。

發(fā)動(dòng)BMW史上最強(qiáng)產(chǎn)品攻勢

在產(chǎn)品層面，就新能源車型而言，BMW計(jì)劃到2025年，將推出25款新車，其中12款為純電動(dòng)車，新能源車型銷量將達(dá)到整體銷量的15% ～ 25%。

但新能源車也并非BMW未來的全部。BMW在今年3月份的年會(huì)上，就提出將繼續(xù)推進(jìn)公司“史上最強(qiáng)產(chǎn)品攻勢”。所以，我問孫總，除了新能源車型之外，史上最強(qiáng)到底還有多少家底，能否報(bào)個(gè)料呢？

孫總直言不諱：“首先，2018年將是‘BMW X之年’，而且在未來兩年內(nèi)，BMW X家族的絕大部分產(chǎn)品將迎來全新?lián)Q代或升級改款。在剛剛結(jié)束的北京國際車展上，我們也通過全新BMW X3、創(chuàng)新BMW X2、全新BMW X4等車型拉開了BMW X之年的大幕。”

“同時(shí)，大型豪華車市場將是BMW發(fā)力的重點(diǎn)市場之一。在未來18個(gè)月里，我們會(huì)推出8款新的大型豪華車，目前已經(jīng)披露了BMW 8系、M8、X7等車型。這些新車型必將進(jìn)一步加強(qiáng)BMW在這一市場中的強(qiáng)勢地位。”

產(chǎn)品就好比是打仗的武器，在前瞻性的理念指引下，想要占據(jù)市場更多的份額，就必須得有子彈，得有槍。BMW百年品牌的積淀，產(chǎn)品自然不在話下，但如何讓更多的消費(fèi)者知道自家產(chǎn)品的特性呢？孫總提示我們，不要把BMW僅僅當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品品牌。

強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感紐帶

當(dāng)我們從新能源趨勢聊到產(chǎn)品攻勢的時(shí)候，很難不去預(yù)估市場的反饋。但想要一個(gè)好的市場反饋，首先就得考慮到品牌本身能給這個(gè)市場或者說能給消費(fèi)者帶去什么。所以，我們又回歸到品牌本身，是如何定義自己的。

孫總說：“BMW不僅是一個(gè)‘產(chǎn)品品牌’，更是一個(gè)‘體驗(yàn)品牌’和‘情感關(guān)系品牌’。BMW一直致力于通過豐富的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受品牌帶來的激情和BMW的駕駛樂趣，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。”

事實(shí)上，這的確是一個(gè)非常講究體驗(yàn)式營銷的品牌。而且，它的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)都特別有意思。

比如，去年11月，“悅冰雪，悅熱血”BMW熱雪開板日在崇禮萬龍滑雪場與太舞滑雪場并行啟動(dòng)，拉開了2017～2018年度BMW滑雪季的帷幕。自崇禮開始，BMW將與位于北方的十家國際量級的滑雪場聯(lián)盟展開戰(zhàn)略合作，陸續(xù)開啟BMW滑雪季，希望為鐘愛滑雪運(yùn)動(dòng)的中國年輕消費(fèi)群體與BMW用戶打造更多運(yùn)動(dòng)樂趣，促進(jìn)滑雪運(yùn)動(dòng)的普及推廣。同時(shí)BMW xDrive眾多車型也將亮相各雪場，讓人們輕松獲得冰雪行駛的尊享與從容。

比如，隨著全新BMW 5系插電式混合動(dòng)力的上市，BMW還在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)了BMW Mission i體驗(yàn)式營銷活動(dòng)。在這項(xiàng)首個(gè)由豪華品牌推出的面向新能源車型的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)中，客戶可以了解BMW集團(tuán)最新在自動(dòng)駕駛、電動(dòng)出行、智能互聯(lián)及共享服務(wù)四方面的前瞻科技，體驗(yàn)BMW全系新能源車型帶來的電動(dòng)駕駛樂趣。

此外，BMW與中國市場的情感紐帶，除了體驗(yàn)式營銷外，還體現(xiàn)在服務(wù)層面。孫總告訴我們，BMW對高檔充電體驗(yàn)也進(jìn)行了再升級。在為消費(fèi)者提供從私人充電到公共充電的全面充電解決方案的同時(shí)，推出全新的專屬預(yù)約停車充電服務(wù)。BMW品牌新能源車主可以通過即時(shí)充電微信公眾號(hào)，提前預(yù)約位于重要交通樞紐的BMW專屬充電停車位，并由專業(yè)服務(wù)人員為車主完成停車、充電的服務(wù)。

當(dāng)然，服務(wù)層面，還包括售后服務(wù)。孫總說：“在售后層面，我們也根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變及偏好，創(chuàng)新打造便捷的數(shù)字化用戶新體驗(yàn)。我們在2015年就啟動(dòng)了BMW天貓官方旗艦店，前不久，BMW京東官方旗艦店也正式上線，讓消費(fèi)者從更多便捷渠道貼近BMW品牌。”

結(jié)語

其實(shí)，當(dāng)我們在聊BMW的時(shí)候，我們總會(huì)聊它的“純粹駕駛樂趣”。這一期，我們故意避開了這個(gè)話題，是因?yàn)轳{駛樂趣并不是BMW唯一的話題，我想多給你們一些談資。除了駕駛樂趣，BMW還有太多可以聊的內(nèi)容。

用孫總的話說：“BMW品牌不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車，還代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神，以及關(guān)心社會(huì)、關(guān)注未來的公益與責(zé)任心。”

在此，我們也預(yù)祝在未來的日子里，BMW始終都馳騁在創(chuàng)新的大道上，實(shí)現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商和客戶的共贏發(fā)展。孫總說：“我們有信心在年底的時(shí)候，向大家呈現(xiàn)一份完美的答卷。”我們也非常期待！