消費升級時代破除我國乳業難題的思考

文/于 娟 代曉霞

（中國電子信息產業發展研究院消費品工業研究所）

近年來，在消費升級和消費環境改變的雙重刺激下，消費市場和終端需求不斷升級，乳品市場呈現穩定增長態勢，且在經歷了史上最嚴、乃至世界最嚴監管體系審查后，消費者對國產乳品信心逐漸恢復，未來市場增長空間巨大。隨著消費升級趨勢不斷增強以及電商、社交媒體的快速崛起，消費者的消費需求和購物模式均出現了巨大的改變，品質高端、品類新型多樣、渠道多元正在成為當今消費者的主要訴求，因而我國乳業向品質升級、品類創新、新零售渠道拓展方向邁進是大勢所趨。在此時期，乳品行業是否能夠抓住消費升級浪潮刺激下產生的消費新需求，有效破除供給側結構性改革過程中面臨的難題，補齊我國乳品行業短板，成為我國乳業能否持續健康發展的關鍵。

1 消費升級時代我國乳業現狀

1.1 市場需求步入穩步增長期

近年來，我國乳制品市場呈現穩定向好的發展態勢。2017年上半年，全行業乳制品產量1 454.9 萬噸，同比增長3.12%，其中液體奶產量1 328.9 萬噸，同比增長3.05%，受嬰幼兒配方奶粉注冊制的影響，奶粉產量60.9萬噸，同比下降2.34%，在實施嬰幼兒配方奶粉注冊制后，預計奶粉行業將新增700 億元的市場份額，嬰幼兒配方奶粉市場前景廣闊。在城鄉居民收入持續增長、二胎政策以及消費升級的多重刺激下，人們對奶類尤其是高品質奶類的需求量將持續增長，市場需求步入穩步增長期，發展空間巨大。

1.2 國產乳制品信心步入重塑期

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，國產乳品、乳制品，特別是嬰幼兒配方奶粉遭遇了前所未有的信任危機。之后，針對行業的法律規范持續升級，國家對奶業實行史上最嚴格、最嚴苛的全產業鏈的監管制度。在高強度的監管下，乳品企業也不斷推進質量改革和產業結構升級，從奶源基地建設到生產工藝、技術裝備、產品研發、產品質量檢測再到倉儲物流、銷售等全產業鏈進行管控，重塑行業信譽和消費者信心。2016年及2017年上半年，國家監管部門抽檢的32 大類食品中，乳制品、嬰幼兒配方奶粉合格率均是最高水平，消費者信心逐漸恢復。

1.3 現代奶業建設步入推進期

隨著綠色、健康、安全理念的深入，規模化、生態化養殖牧場是企業獲取優質奶源的首選模式。2016年存欄100 頭以上奶牛規模養殖比重達到53%，同比提高4.7 個百分點，規模化牧場成為主流。在此模式下，奶牛單產水平和養殖效率不斷提升，荷斯坦奶牛平均單產達到6.4 噸，同比增長6.7%，提高了生鮮乳的供給能力，極大地改善奶源依賴進口的局面。同時，牧場的標準化建設不斷增強，100%實現機械化擠奶，80%以上配備全混合日糧（TMR）攪拌車。

2 消費升級時代我國乳業需求側的三大轉變

2.1 選購要素由關注品牌向重視品質轉變

隨著中國乳品行業日趨規范化，消費信心正逐漸恢復，越來越多的消費者趨于理性，不再盲目追求大品牌尤其是海外品牌，轉而注重乳品品質。國內高端白奶、常溫酸奶、乳酸菌等高品質乳制品的市場需求強勁，高端產品銷售占比持續提升。2017年上半年，我國高端白奶銷售額、銷售量均保持10%以上增速，其中特侖蘇、金典的市場銷售額占高端白奶比例超過85%，常溫酸奶和乳酸菌市場銷售額分別同比增長30%以上，其中安慕希、純甄、莫斯利安的市場銷售額占常溫酸奶比例超過90%。

2.2 需求品類向新型健康產品轉變

目前消費者已不滿足于傳統乳制品帶來的體驗，市場上推出的不同口味、不同功能的健康營養型乳制品迅速成為消費新寵。2017年上半年，新型乳酸菌飲料和酸奶的市場零售額同比增速接近20%，三元推出的極致A2β-酪蛋白純牛奶、娃哈哈愛迪生奶酪酸奶和百維特高蛋白奶昔以及光明的優倍、植物活力、暢優等新型健康產品，深受消費者喜愛。

2.3 購買途徑向新零售渠道轉移

近年來，在消費升級與便利店、電商等新興零售渠道快速發展的雙輪驅動下，消費者購買行為模式產生了劇變，乳品行業也不例外。據尼爾森零研數據統計，2017年上半年，電商渠道的乳制品零售額較2016年同比增長22.0%，且將繼續保持快速增長態勢。同時，線下實體零售渠道的液態類乳制品零售額較2016年同比增長7.3%，其中，便利店同比增速13.2%，明顯高于其它線下實體店。

3 我國乳業供給側亟待補齊的短板

3.1 國產高品質乳制品供給能力不足，消費需求得不到有效滿足

隨著人們對高品質消費認知的日漸豐盈，我國乳業高品質產品供給不足的短板愈發突顯，可以實現進口替代的高品質乳制品，特別是高品質嬰幼兒配方奶粉明顯不足，消費“外流”嚴重。首先，我國現代牧場發展相對滯后，奶牛養殖散戶仍占主導，養殖技術、專業化管理水平落后，奶源品質無法保障，且近年來倒奶、殺牛現象不時上演，乳業上游優質奶源供應緊張，影響了國產高品質乳制品的有效供給。其次，我國大部分乳品企業生產環節高效精細化管理體系不完善，分銷環節冷鏈物流網絡覆蓋不全，影響了乳制品的品質和新鮮度。最后，部分乳品企業缺乏工匠精神，追求規模效應和短期效益，重生產、輕品牌，導致優質乳制品供給不足。

3.2 創新乏力，產品同質化現象較嚴重

我國乳業原創性技術創新成果較少，關鍵技術主要依賴國外，且新產品研發和產品升級換代速度較慢，產品趨于同質化。首先，我國乳業在快速檢測技術、益生菌變革性研究、現代組學技術、非熱處理技術等新興技術多以跟蹤學習為主，自主創新成果較少。其次，行業基礎研究和共性技術研發的資金投入不足，研究力量比較分散，乳品企業、科研機構、高校等創新主體間缺乏系統性的組織和聯合創新機制，難以形成合力。最后，我國乳品企業快速響應市場的能力較弱，新產品開發不足，目前乳制品仍以液體奶產品為主，產品品類較為單一，缺少口味多樣化、包裝個性化以及附加值高的干酪等產品，且市場跟風現象嚴重，產品同質化愈發明顯。

3.3 新零售渠道拓展不足，市場潛力挖掘急需加強

我國乳業在新零售渠道拓展和建設方面創新不足，零售市場潛力尚未充分挖掘。首先，目前乳品企業零售市場的線上線下融合模式較為簡單，線上銷售多以京東、天貓等平臺電商為載體，線下多以入駐商超、便利店、母嬰門店等為主，線上線下分頭發展現象嚴重。其次，乳品企業自建線上線下融合的模式還未完全普及，多數乳品企業仍以傳統分銷渠道為主，僅少數乳品企業通過自有平臺與線下結合，開拓線上訂奶、線下自取相結合的銷售模式。最后，我國乳品企業尚未真正建立以消費者體驗為中心、以數據驅動行業發展的新零售業態，個性化制定、柔性化生產相對滯后，依托大數據洞察市場需求的潛力有待提升，新零售市場挖掘需進一步強化。

4 對策建議

4.1 統籌國內外奶源資源，提高原料供給保障能力

鼓勵企業進行全產業鏈整合，積極向產業鏈上游延伸，與規模養殖場、奶農合作社、奶聯社、種植企業等合作搭建專業化的生態智慧牧場，實現奶源的協同生產，提升規模化養殖的技術和生產效率。加快乳業國際化步伐，積極建設海外養殖基地，在澳大利亞、新西蘭、南美、北美、西歐等農牧資源富集的區域收購優質資源及資產，建設優質原料供應基地和加工廠，加強對奶源的有效控制。

4.2 推進高效數字化、智能化、精細化管理，提升乳制品品質

鼓勵乳品企業吸收先進的管理經驗，大力推進數字化變革，實現從原奶入廠、原輔料采購、生產制造過程到終端的全產業鏈智能化、系統化管理。優化生產管控系統，對乳制品生產、質量、設備運行等進行實時監控管理，并加強對現有全生命周期供應鏈系統的精細化管理，全方位保障乳制品品質。支持企業通過RFID技術、GPS技術、無線通訊技術及溫度傳感技術的有機結合，建立、健全一體化的冷鏈物流體系，提高產品品質和服務響應速度。

4.3 創新升級乳制品品類，滿足消費升級需求

重視基礎科學研究，加強在檢測技術、非熱處理技術、優良益生菌篩選等方向的探索和應用開發，形成基礎科學研究推動產品創新開發的發展體系，研發面向中高端市場的高品質產品，滿足消費升級帶來的市場需求。迎合差異化、個性化及精細化的消費需求傾向，企業應不斷細分消費群體，提升響應市場的能力和速度，通過抓取和分析特定人群（如母嬰、兒童、老年人等）的大數據信息，洞察特定人群的消費需求，推進產品在外觀、口味、功能等的研發設計，提供更具針對性的個性化產品與服務，拓展新的乳制品品類。

4.4 打造新商業模式，做深做實新零售

以消費者為中心，不斷加強與連鎖便利店的合作，打通便民服務渠道。加快大數據、云計算、物聯網等新一代信息技術的應用，企業可積極建設B2B、B2C、C2B、O2O等創新型電子商務平臺或與大型第三方電商平臺企業開展合作，發展互聯網定制、網上超市等線上新業態，充分開發線下產業支撐潛能，實現“線上線下聯動”，建立全網全渠道全場景融合的商業新模式，為消費者提供優質的產品、便捷的服務和極致的體驗。