權力與獨特性尋求行為

王　敏　王汪帥

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海　200030)

0　引言

波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)2011年的報告顯示，在過去的十年里，中國時尚消費品的市場規模已是過去的三倍，并預計會在未來的十年間繼續擴大三倍。據估計，中國將于2020年成為世界第二大的時尚消費品市場，占全球時尚市場增長的30%左右。這份報告還顯示，中國消費者的消費支出占收入的比例與發達市場相當。特別是中國的年輕消費者，25歲以下的消費者的平均時尚消費超過可支配收入的40%[1]。可見，隨著經濟的發展，越來越多的中國人，尤其是年輕一輩，開始以各種方式彰顯自己對個性、差異的追求。這種對差異的追求植根于消費者獨特性需求(customers’ need for uniqueness)，是指出于顯示及強化自我形象及社會形象的需要，個體以購買、使用、處置商品的方式來追求與眾不同[2]。

權力(power)是人類基本的社會屬性之一，而權力更迭也是一種典型的社會現象，在日常生活中隨處可見。實際上，我們每天都在扮演高權力或低權力的角色，比如老師與學生、上司與下屬。近30年來，學者們發現了權力對人的心理與行為會產生諸多影響，包括人的消費決策與行為[3]，比如權力感缺失會激發補償性消費(compensatory consumption)，進行更多與地位相關的消費行為[4]；權力感促使消費者為自己花更多錢[5]，提高消費者的儲蓄行為[6]等等。不過，目前鮮有研究探尋權力與獨特性尋求行為的潛在關系。理論上，一方面，權力作為一種不對稱的控制，將高權力者和普羅大眾區分了出來，為高權力者帶來了獨特性。但是，個體對獨特性有一個適度的需求，并不希望自己過于與眾不同[7]。據此，為了避免自己顯得過于獨特，高權力者可能會在其他行為中降低獨特性的表現。而另一系列的研究則表明，高權力者能夠更好地抵御外部環境的干擾，更加關注自己真實的想法，從而減少從眾行為[8]。而獨特性常常被定義為從眾的反面[9]，這意味著權力會提升消費者的獨特性尋求行為。因此，對于權力與獨特性追求的關系，現有的文獻沒有給出相應的答案。

本研究將系統性地探討權力感如何及怎樣影響消費者的獨特性尋求行為。我們認為，擁有權力會提升個體的獨特性追求。這是因為權力激發了人們“想要面子”的動機，而這種動機進一步導致了獨特性尋求行為，即“想要面子”中介了權力對于獨特性尋求行為的效應。此外，這一效應會被權力合法性調節——只有權力具備高合法性時，其對于獨特性尋求行為的正向影響才會表現出來。

1　理論基礎與研究假設

1.1　權力感與獨特性尋求行為

消費者獨特性需求最早源自于Snyder和Fromkin提出的獨特性需求理論(need for uniqueness theory)。根據該理論，當自身獨特性受到威脅時(個體在某種社會環境下認為自己與他人高度一致)，讓自己與他人保持差異的需求就會被激活，個體嘗試用差異化的行為來重塑自尊及減少負面情緒[10]。這種獨特性行為可以通過很多種方式來實現，比如所有物(possession)、知識(information)、經歷(experience)等[11]。其中，物質形式的表達手段是相對安全的彰顯獨特性的方式，可以在避免招致嚴重的社會懲罰(rejection and isolation for deviancy)的同時滿足獨特性的需求[12]。因此，物即是人，產品作為個體的延伸[13]，自然成了最為常用的顯示個體獨特性的工具。

權力是近幾十年來社會心理學和消費者行為領域重要的研究課題。它一般被定義為“對價值資源或他人的不對稱控制”[14]。權力對個體的行為、情緒、認知過程等都會產生影響，盡管沒有直接的證據表明權力提升了獨特性尋求行為，但是已有文獻提供了一些間接的支持。首先，一系列的研究相繼發現權力感會導致更強的行動導向[15]，降低對他人信息的關注度[16]。得益于所控制的較多的資源，高權力者受到的限制較少，對外界的依賴程度也較低[17]。這意味著，高權力者在一定程度上可以免疫與眾不同所帶來的社會風險，他們并不擔心自己的外群體行為(out-group behavior)會減少未來的社會支持[18]。類似地，權力賦予個體以很強的控制感，甚至會產生控制幻覺(illusory control)[19]。因此，高權力者在評估風險時更加樂觀，從而采取更多的冒險行為[20]。所以，在高權力者眼中，與眾不同、特立獨行所帶來的風險并不大，不會讓他們望而卻步。

此外，權力與獨特性尋求行為間的正向關系也可以用權力的“趨近/抑制理論” (the approach/inhibition theory of power)[21]來解釋。該理論認為，高權力者由于可以接觸豐富的獎酬資源，行動受約束少，他們的趨近系統會被激活。反之，權利感較弱的個體則對于損失更為敏感，所以他們被激活的是抑制系統。而彰顯個人獨特性的行為既可能為人們塑造起與眾不同的獨特形象，但也存在受到社會排斥或者懲罰的風險。由于高權力會激發“行為趨近系統”(behavioral approach system)，引發與獎賞相聯系的行為，高權力的個體會對潛在的獲得比較敏感，而對可能的損失卻并不在意。因此，相比于權力較低的個體，他們會更多關注獨特性尋求的潛在收益，更加有意愿顯得與眾不同。因此，我們提出假設：

假設1：權力感會提升消費者的獨特性尋求行為。

1.2　“想要面子”的中介作用

面子觀念深深地植根于儒家社會的文化中，“掉面子”“給個面子”“死要面子”等表達方式頻繁出現在人們的日常生活中。盡管學者們對于面子的定義并未形成統一的認識，但是大部分的定義都不約而同地強調出面子與社會形象的緊密聯系[22]。在近期的研究中，學者逐漸認識到了面子這一概念的復雜性[23]，開始為面子做維度的劃分。例如，張新安等在何友暉[24]的基礎上，將消費者的面子觀區分為“想要面子”與“怕掉面子”兩個維度，還在此基礎上開發了包含“想要面子”與“怕掉面子”兩個維度的面子觀測評量表[25]。高權力者掌握著社會的核心資源，擁有較高的控制力，他們是社會群體中的少數，也正因如此，他們所受的關注度會格外高。從理論上看，在社會網絡分析(social network analysis，SNS)中，中心度被定義為個體權力的量化[26]。這意味著高權力者在社會網絡中處于中心位置，更具影響力，其一舉一動也會受到群體內普通成員的格外關注。從現實的經驗中，我們也不難聯想到，小到群體或企業的管理層，大到國家或地區的領導人，他們的行為舉止總是會吸引超乎平均水平的目光。總之，權力者的社會形象被置于“放大鏡”之下。因此，高權力者會有更強的提升正面形象的動機，即更想要面子。

上述分析論述了權力對于“想要面子”的促進作用，根據中介作用的定義，我們還順理清后者對于獨特性尋求行為的影響。首先，從定義上看，“想要面子”反映的是個體希望出類拔萃、鶴立雞群的動機[25]，而這恰恰也是獨特性產品所能反映的個人特質[27]。其次，盡管沒有直接考察“想要面子”對獨特性尋求行為的關系，但是相關研究已經表明了面子觀與獨特性需求的正相關性[28]。此外，先前的研究還表明，“想要面子”是影響身份消費行為[29]與炫耀性奢侈品消費行為[25]的重要原因，而身份消費和炫耀性消費本身就是獨特型消費的表現形式。由此，我們推斷，消費者“想要面子”的意識越強，越有動機在消費行為中尋求獨特性。

假設2：“想要面子”中介了權力感對獨特性尋求行為的影響。

1.3　權力合法性的調節作用

權力可以給予個體自由意志[30]。但是，這樣的作用并不是沒有邊界條件的。權力合法性(power legitimacy)就是制約這一作用的重要因素。它與權力穩定性密切相關，因為欠缺合法性的權力層級結構更有可能被打破，以完成新的權力分配。

我們認為，權力合法性會調節權力與獨特性尋求行為的關系。具體來說，當權力的合法性高時，它對個體的控制感及控制能力的提升作用不會受到影響，所以權力仍將正向影響獨特性尋求行為。但是，當權力欠缺合法性時，高權力者會產生內疚、害怕等情緒，并且憂心忡忡地想要保住自己現有的權力[31]。由于高權力者意識到自己的地位不穩定、有潛在的喪失權力的危險，所以，他們不再冒險，而是會采取更為保守的行為方式[32]。常言道：“槍打出頭鳥”。相比于追求獎賞，他們會采取更多的行動來避免損失[31]。因此，當權力的合法性較低時，高權力者會選擇低調、保守的行為，而不是一味地追求標新立異。此時，權力與獨特性尋求行為的正向關系消失。

假設3：權力合法性調節權力感與獨特性尋求行為的關系，權力合法性越高，權力感與獨特性尋求行為之間的正向關系越強。

圖1　理論模型

2　研究方法

2.1　抽樣與調查

本研究通過在線調查系統發放了調查問卷。在填寫問卷之前，我們向受訪者保證了調查過程和結果的匿名性。在調查結束之后，他們被給予了一定數量的金錢回報。共有243人參與此次調查，其中男性145人(59.7%)，女性98人(40.3%)。受訪者的年齡集中在19～54歲，其中19～36歲的受訪者占總樣本的79.4%，37～54歲的受訪者占比為20.2%。97.9%的受訪者工作三年以上，99.6%的受訪者學歷在中專以上。受訪者的月收入集中在2 001～8 000元，其中2 001～4 000元、4 001～6 000元、6 001～8 000元三檔的占比分別為42.4%、46.9%和7.4%。

2.2　變量測量

權力感。本研究采用Anderson等開發的權力感測量量表[33]。該量表共包含10道題目，如“我能讓人們都聽我講話”及“我能使人按照我所想的去做”。在調查中，被訪問對象在一個7點李克特量表上一次評價他們對于這10道題目的同意程度，其中1代表“強烈不同意”，7代表“非常同意”。該量表的Cronbach’α信度系數為0.71。

“想要面子”。本研究采用張新安等開發的量表來測量消費者“想要面子”的程度[34]。該量表共6道題目，如“我希望大家認為我能辦成一般人辦不成的事”及“我很在乎別人對我的夸獎和稱贊”。被訪問對象在一個7點李克特量表上評價他們對于這6道題目的同意程度，其中1代表“強烈不同意”，7代表“非常同意”。該量表的Cronbach’α信度系數為0.85。

獨特性尋求行為。本研究采用Lynn和Harris開發的量表來測量消費者的獨特性尋求行為[35]。該量表共6道題目，如“限量版的商品對我非常有吸引力”及“我更喜歡定制化，而不是事先做好的產品”。被訪問對象在一個7點李克特量表上評價他們對于這6道題目的同意程度，其中1代表“強烈不同意”，7代表“非常同意”。該量表的Cronbach’α信度系數為0.86。

權力合法性。本研究采用Stamkou等使用的權力合法性測量量表[36]。該量表共6道題，如“我認為當前的權力狀態是公平的”及“我認為當前的權力狀態是合適的”。被訪問對象在一個7點李克特量表上評價他們對于這6道題目的同意程度，其中1代表“強烈不同意”，7代表“非常同意”。該量表的Cronbach’α信度系數為0.85。

控制變量。為了排除其他因素所可能產生的影響，我們在統計分析中還控制了一些變量，包括性別、年齡、收入、受教育程度、工作年限、社會稱許性作答(socially desirable responding)。其中，社會期望性回答采用Reynolds開發的量表測量[37]。該量表包括13道題目，如“對于反對我的人，我也一直保持禮貌”及“當別人和我觀點不同時，我從未覺得厭煩”。 被訪問對象被要求選擇0或者1來評價他們對于這6道題目的同意程度，其中0代表“不同意”，1代表“同意”。 該量表的Cronbach’α信度系數為0.60。

2.3　測量指標打包

在本項研究中，用于測量主要研究變量的量表題目比較多，如權力感量表包含10道題目，想要面子量表、獨特性尋求行為量表、權力合法性量表均包含6道題目。為了改進模型的擬合度，我們對這四個量表的測量題目進行了打包處理[38]。以權力感為例，我們首先將權力感看作一個單維度變量進行因素分析，然后根據因素分析結果，將載荷系數最高的題目與最低的題目打包成一個新的指標，載荷系數次高的題目與次低的題目打包成一個新的指標，以此類推，直到最終將其合并為4個新指標為止。通過這種打包方式，最終各個變量都只包含4個測量指標。

3.4　測量模型校驗

本研究采用結構方程模型方法來檢驗研究假設是否成立。模型M0代表本研究所使用的基準四因素模型，各模型的擬合度比較結果如表1所示。可以看出，基準四因素模型對于研究數據的擬合效果最好，合并四個研究變量中任意兩個變量的測量指標，都會帶來模型χ2值的顯著增加(p< 0.01)。因此，我們認為基準測量模型具有足夠的效度，可以用于對四個主要研究變量的測量。

表1　基準測量模型與競爭模型的擬合度比較

注：①N=243；②Δχ2代表與基準模型(M0)相比χ2的增加量；③**代表p<0.01

3　實證結果

3.1　相關分析

表2列出了主要研究變量的描述性統計結果及它們之間的相關系數。可見，權力感與想要面子(r= 0.19，p< 0.01)及獨特性尋求行為(r= 0.37，p< 0.01)之間都存在正相關，“想要面子”與獨特性尋求行為之間也存在正相關(r= 0.35，p< 0.01)。這些結果初步支持了我們的研究假設。

3.2　假設檢驗

本研究采用SPSS軟件對提出的3個理論假設進行統計檢驗，回歸分析的結果如表3所示。權力感與獨特性尋求行為正相關(β= 0.39，p< 0.01)，假設1得到支持。

我們采用分步回歸和Bootstrap方法來檢驗“想要面子”的中介作用。首先，我們進行了一系列的回歸分析，結果表明在第一個回歸方程中，盡管加入了控制變量，權力感與獨特性尋求行為仍然正相關(β= 0.39，p< .01)，支持了假設1；在第二步中，權力感與想要面子正相關(β=0.22，p< .01)；第三步，當“想要面子”加入權力感與獨特性尋求行為的模型后，想要面子對獨特性尋求行為的影響系數顯著(β= 0.28，p< 0.01)。并且，權力感對獨特性尋求行為的回歸系數變小，支持了假設2。

接著，我們采用了Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法來進一步驗證中介效應[39]。樣本量選擇5 000，結果表明，中介效應的95%置信區間不包含0(LLCI =0.0221，ULCI =0.1443)，再次驗證了“想要面子”的中介效應，假設2得到進一步的支持。

隨后，我們繼續使用了回歸分析來檢驗權力合法性的調節作用。結果顯示：權力感與權力合法性的交互項對獨特性尋求行為的影響系數邊際效應顯著(β= 0.32，p= 0.055)，同時R2變化顯著(△R2= 0.09，p< 0.01)。由此，權力合法性對權力感與獨特性尋求行為之間的關系產生了調節作用。進一步，本研究依據Cohen等[40]推薦的方法，繪制了調節效應模式圖(見圖2)，并且進行了簡單斜率分析(simple slope analysis)。結果表明：當權力合法性高時，權力感與獨特性尋求行為正相關(β= 0.67，p< 0.005)；而在權力合法性低時，權力感與獨特性尋求行為沒有顯著關系(p= 0.59)，假設3得到了支持。

表2　研究變量的描述性統計結果與相關系數

注：①N=243；②*表示p<0.05；**代表p<0.01

表3　回歸分析結果

注：①N=243；②*表示p<0.05；**代表p<0.01

圖2　權力合法性調節的調節作用

3.3　結果與討論

本研究探討了權力感對消費者獨特性尋求行為的影響，研究表明權力感會提升個體的獨特性尋求行為，這一效應被“想要面子”的動機中介，而被權力合法性調節：當權力合法性高時，權力感與獨特性尋求行為之間的正向關系顯著，當權力合法性低時，兩者之間不存在顯著關系。

本研究也不可避免地存在一些局限。第一，本研究采用問卷方式進行，權力感的測量采用自測的方式，情境狀態下的權力感是否能對獨特性尋求行為產生正向的影響，需要在未來的研究中用實驗方式來加以驗證。其次，“想要面子”是權力感影響獨特性消費行為的一個部分中介變量，這說明可能還存在其他影響機制。未來的研究應該對這些可能的中介進行探索，更為全面地揭示權力感對獨特性尋求行為的作用機制。最后，權力合法性調節權力感與獨特性尋求行為之間的關系，是否還存在其他的變量調節兩者之間的關系，也需要后續的研究。