農產品電子商務品牌化策略研究

劉袆

【摘要】隨著我國農產品的買賣困難問題日益嚴重，同時跟隨著互聯網的日益遍及，農產品的電子商務化越發的受到人們的關注，農產品的品牌化就顯得尤為重要。農產品擁有需求彈性相對較小、缺少產品差異化和可替代性強等特點，加上在互聯網平臺上，顧客不能直接感受到農產品的質量，因此必須在保證農產品質量的前提之下，通過在電商平臺為農產品打造品牌來賦予農產品的差異化，從而增加了農產品的一系列附加值。本文分析了農產品電子商務品牌發展現狀，結合我國農產品實際上在電商平臺的發展情況，分析我國農產品電子商務品牌化發展現狀，找出我國農產品電子商務品牌化所存在的問題，并提出農產品電子商務品牌化的建設途徑、系統模型和發展建議。

【關鍵詞】農產品 電商化 品牌化

近年來，隨著物流、互聯網的迅速發展，各大企業開始重視農產品的電子商務化的品牌建設，我國也推出了一系列的政策來推進農產品發展，在微信、微博等各社交網站進行大力度的宣傳，促進了農產品電子商務品牌化的建設。農產品已開始從“銷售時代”進入“品牌時代”。隨著信息時代的迅速發展，電子商務平臺快速發展，網購成為人們的日常活動，網購的便捷性使得多數入們會選擇在電商平臺上進行購物，這使得農產品在電商平臺上發展迅速，進而農產品的品牌影響就顯得尤為重要[1]。

一、農產品電子商務品牌化發展現狀

隨著市場經濟的發展，我們逐漸了解了電子商務品牌化的優點，所以也開始對電子商務品牌建設工作逐步重視。同時，我國政府已經開始重視了農業的發展，并制定了相關政策。

近年來，有許多農產品電子商務品牌相繼出現，并取得了相當可觀的成就，發展迅速，在電商平臺上占據一片市場。互聯網的發展縮短了物理上的距離，使得一些地域特色強的農產品電子商務品牌快速在電商平臺上發展起來，因其地域形象得到了許多消費者的認可。部分農產品電子商務品牌科技含量高，產品附加值大。消費者對品牌化的農產品的認可度、忠誠度會直接擴大品牌化農產品的影響，通過消費者的口口相傳，積累了消費者的口碑，最終打響了品牌的知名度，促使消費者在電商平臺購買時優先選擇品牌化的農產品，使得農產品品牌在市場上廣受歡迎，銷售量持續增長，取得了高利潤。

二、農產品電子商務品牌化存在的問題

1.同類農產品的品牌重復

現如今，在電子商務平臺上，存在著大量的同類農產品重復的現象。農產品的種類繁多，不同地域會存在相同類別的農產品，因此相同類別的農產品在不同企業的生產下會出現品牌不同產品重復的現象。不同品牌的差距不大，沒有一個獨特的品牌，每個品牌都不易做的夠大夠強。根據實際現象來看，這種不同品牌相似產品之間差距并不是很大，銷量也基本持平。在電商平臺上有很多類似的這種現象，這種現象導致了多個品牌在同一市場上水平相當、銷量相當，沒有獨特的優勢，某個品牌不能在電商平臺上獨占鰲頭，只能與競爭對手維持平和狀態。這種現象多是因為如今的企業一心以謀求利益為主，盲目模仿生產，沒有創新能力。

2.缺乏品牌意識，運營能力較差

農產品的特點是較低的彈性需求、農產品之間差別較小且農產品之間可以互相代替[8]。所以，如果想要彰顯農產品的優越之處，政府和我們對品牌化建設應該更加關注。在這方面下更多的功夫。品牌分為白有性品牌和區域性品牌，當然這只是從地域方面分的。當前我們的品牌都不知名，甚至不能稱為品牌，在電商平臺基本不能站立腳跟。究其原因是大多數的農產品電商在平臺上只是單一的銷售商品，從來沒有把電商平臺看作一個可以建設品牌的良好平臺，當然也不能充分利用平臺資源進行品牌的推廣增加品牌的知名度，有的商家對這些只是略知一二，不了解當今形式，也不積極學習當前的優秀營銷策略，甚至通過刷單做假來提高銷量和信譽。隨著淘寶、天貓、平臺對商家信譽的監管力度逐漸加強，這種營銷方式和塑造品牌的方式必將成為歷史[11]。

3.缺少知名度，推廣方式單一

品牌的樹立過程實質就是利用營銷策略，各種方式，基礎設施不斷地給消費者講解品牌。讓品牌深刻印入消費者心中，向消費者滲透品牌文化，以此來加深消費者對品牌的印象。伴隨著消費者對品牌的印象加深，品牌的影響力自然也在不斷擴大，這個牌子也就逐漸成為眾所周知的品牌[12]。然而國內農產品的電商大都規模較小，投資者不愿浪費太多經歷和資金在這方面，更不可能愿意去支付很多的廣告費，很多中小賣家僅在一個電商平臺上進行產品推廣、營銷。再加上農產品電商化的操作者大多數是基層農民缺乏專業知識，更談不上營銷手段和策略，大多憑感覺，不會運用現代技術，有的連淘寶的直通車、聚劃算等一般的推廣渠道都沒有使用，因此品牌的知名度一直處于很差的狀態從未改善。對消費者自然不具有任何吸引力，自然會逐漸消亡。

4.品牌缺乏個性，未樹立鮮明的品牌形象

我國農產品的電子商務品牌化、形象缺乏個性，很多產品粗陋、取的別名簡單或者干脆沒有別名，直接用品種命名，品牌影響力差，不能夠給顧客留下足夠深刻的印象，更別說是讓顧客有想要再次購買的想法，所以農產品品牌構建就沒那么容易了。

三、農產品電子商務品牌化建設途徑

品牌最重要的作用就是提升產品的溢價，使顧客能在產品本身帶給其使用價值之后，感受到品牌所帶來的附加價值，而這些附加價值主要表現在產品的包裝、產品的配套服務、產品所體現的價值理念三個方面。為建設農產品電子商務品牌化，提出以下幾點建設途徑。

（一）提升農產品品質保證和質量管理

1.注重農產品產地管理，保障農產品獨特品質

我們應該對農產品的產地加強管理，為了保障原材料源頭的優質化和穩定化，進而保證電商平臺銷售農產品的質量，一定要對農戶進行信息、資金、技術方面的扶助與支持。堅持在農產品地域特點的基礎上，強化對農產品產地的管理[15]。

2.實行標準化管理，保障產品質量

電商消費者在電商平臺上消費時，在選擇質量高的產品的前提下，會對產品的標準化有一定的要求。因為農產品生產有著地理位置、自然壞境的不同，因此存在標準化弱的特點。要對農產品實施標準化管理，以此保障質量的穩定性，減少消費者體驗風險。

產品要在網絡上進行傳播，提高產品的知名度，必須為產品建設一個影響力大的品牌。大多數消費者在電商平臺購買產品時會優先選擇品牌影響力大的產品進行購買。高質量的農產品可以產生穩定的品牌效應。因此，在農產品的生產、運輸、儲存等環節中，要嚴格采用統一的標準，以此來保障產品質量的穩定性

（二）塑造品牌形象，提高品牌辨識度

1.增強農產品的認證管理

電商消費者在電商平臺上選購產品時，注重農產品的質量問題，會關注農產品是否屬于健康、環保、安全產品。因此就需要加強農產品的認證，提升農產品在電商平臺的誠信度。要加強對農產品品牌的認證管理，保障食品安全。大力發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品，確保產品健康、環保、安全[15]。這些食品標準是消費者在電商平臺上消費時特別關注的方面，在一定程度上塑造了品牌的形象，提升了品牌的美譽度，增加了消費者對品牌的認可度，促進了企業管理機制的完善，促進農產品在電商平臺上品牌競爭力的提升。

2.加強對農產品的包裝管理

因為電商平臺的虛擬性，消費者不能夠實際的觸摸到產品實物，所以消費者的第一印象很重要，一個產品的包裝做的新奇、明亮，消費者就會被產品的包裝吸引，進而選擇購買。現如今，企業員工水平參差不齊，會出現產品包裝水平也參差不齊的現象。這就需要企業結合產品自身的特點，進行產品包裝的設計，農產品的包裝設計需要達到能夠吸引消費者目光、滿足消費者需求的目的，并能夠體現出農產品的品牌形象，進而與高水平的包裝企業進行合作，提升包裝的質量。以優質、明亮的包裝吸引消費者目光，提升銷售量。

（三）加強農產品電子商務品牌傳播

1.借助信息平臺進行宣傳

加大對農產品電子商務品牌的宣傳，設計能夠吸引消費者眼光、讓消費者喜歡的品牌形象。一個農產品電子商務品牌的建設離不開品牌的宣傳，要提升品牌的知名度，通過合適的方式進行品牌的傳播，吸引消費人群。比如說現代廣告行業，通過拍攝有新意的廣告，使得品牌在消費者腦中反復出現，提升了品牌的知名度。進而使得消費者在購買此類產品時會優先想到品牌影響力強的產品。也可以通過微博、微信等社交軟件進行品牌化的建設，通過社交軟件積累口碑，進行宣傳。提高消費者的認可度。與此同時，企業還可以在一些熱門活動、賽事中進行形象植入，提升品牌美譽度。

2.線上線下相結合

在進行農產品電子商務品牌的宣傳活動中，可以線上線下相結合。在線上做產品促銷宣傳的同時，可以進行線下的促銷活動。以此吸引顧客的眼球，能夠與顧客進行面對面的交流，可以讓顧客親自觀察產品的質量，親自品嘗產品，提高顧客的認同度，并以此來提高顧客的忠減度。

四、發展建議

（一）政府推動政策實施

當前我國國內對農產品電子商務品牌化的建設的推動政策還比較缺乏，大多僅限于政府的引導。我國在農產品電子商務品牌化建設方面仍然存在著很多問題，等待解決。例如：產品質量標準體系不完善、品牌影響力弱等問題亟需解決。因此需要政府推動政策實施來加大農產品電子商務品牌化建設。

（二）創新發展機制

我國農產品電子商務品牌發展表現的形式多種多樣，在網絡這個大家庭里，這種表現形式極易受到各種因素的影響[17]。近年來，雖然我國推出了一些政策來鼓勵推動農業化的生產，但是農業的生產銷售模式并沒有改變，僅僅只依靠生產者是不可能創建知名度高而又持久的品牌，因此需要企業進行創新發展機制，加大宣傳力度，努力提升品牌知名度。

（三）積極宣傳品牌

要發展農產品電子商務品牌化，必須做好品牌的宣傳工作。做好品牌定位，設計品牌形象、品牌口號，設計品牌名稱和LOGO，通過微信、微博等各大社交網站進行品牌的傳播，進行各種賽事的廣告植入等，以此來提高農產品電商品牌的知名度，積累顧客量，進而提升銷售量[18]。

（四）提升電商平臺服務質量

在保證農產品質量的前提下，提升服務質量。面對消費者在選購產品時所遇到的一系列問題，商家客服應耐心解答，為消費者提供最合適最優質的服務，只有這樣，才不會丟失客戶量，提升消費者的忠誠度。售后問題也是網購的一大重要問題。大多消費者在網購時，都會特別留意商家的售后處理是否及時、有效。因此，就需要商家客服在接受消費者的反饋問題時，能夠耐心、及時、有效地為消費者提供滿意的解決方案。

結論：我國電子商務呈現著持續快速發展的趨勢，農產品的電子商務發展路程以品牌為開端，首先需要在微博、微信等社交平臺上提升農產品品牌在電商平臺上的知名度，進而通過品牌的形象設計、口號、主題設計等提升品牌的美譽度，通過積累消費者的口碑，提升消費者對品牌的認可度，通過優質的產品和服務提升消費者的忠誠度。

參考文獻：

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