汽車營銷客戶關系管理略論

吳春艷

摘 要： 在現代市場經濟體系中，客戶關系管理在企業發展中扮演著重要角色，以客戶為中心的市場營銷管理可以有效提高企業的市場競爭力，增加企業產品的市場占有份額，近年來倍受營銷管理人員的重視。以我國汽車市場的運營情況而論，在競爭日益加劇的擠壓下，眾多汽車營銷商都在努力尋找提升市場競爭能力的新途徑、新方法，客戶關系管理作為維系企業與客戶關系的紐帶，在保證客戶忠誠度，提升客戶滿意度，開拓客戶市場新額度等方面發揮了重要作用，為推動汽車營銷工作的發展做出了積極貢獻。

關鍵詞： 汽車營銷；客戶關系管理

汽車是拉動我國國民經濟增長的主要產業之一，在我國未來的經濟發展中，汽車產業的重要地位和作用仍然不容忽視。在當前我國經濟發展已經邁入新常態的形勢下，汽車產業也需要適時調整自己的發展策略，由高數量發展轉向高質量發展，由以產品為中心的發展理念轉向以客戶為中心服務的發展理念，及時了解和掌握客戶的市場信息與需求，以減少運營成本，增加營銷利潤。

一、汽車營銷客戶關系管理的重要性

所謂“客戶關系管理”，指的是“企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。”從客戶關系管理的目標定位來看包括了兩個層面的意識，其一是吸引新客戶、保留老客戶；其二是提升已有客戶的忠誠度，防止客戶流失。從客戶關系管理的分類來看包括了三個方面的類型，其一是運營型，即企業的采購管理、發票管理以及營銷自動化管理等；其二是分析型，即企業通過對客戶數據的計算和解釋來表達對客戶提供的服務；其三是協作型，即協助企業搭建好與客戶進行溝通的渠道。良好的客戶關系管理，對于維系和拓展汽車營銷市場意義非凡，一方面是經濟的發展和汽車技術的進步給了客戶更多的選擇機會，客戶對企業的要求越來越高，企業面臨的競爭擠壓越來越大，而良好的客戶關系管理卻可以借此拉動汽車客戶的差異化需求；另一方面是汽車營銷市場上的競爭已從過去的產品競爭轉向了品牌、服務以及爭奪客戶之間的競爭，各汽車營銷單位為了留住客戶而不斷變換競爭方式，而良好的客戶關系的存在則可以有效的防止已有客戶資源的流失；并且，良好的客戶關系管理還可以讓汽車企業降低經營成本，提高經營效率，增加企業的經營性收入。

二、汽車營銷客戶關系管理現狀

就汽車營銷行業的總體情況來看，對消費客戶的持續跟進是每一個汽車營銷商的都應該具備的要素，處于競爭需要的考慮，任何一個汽車營銷商都應該在這方面做足功課，例如把客戶的信息存儲到數據庫、建立客戶評價體系、將客戶的關聯需求放大到最大化等等，從某種意義上說，汽車的營銷過程就是一個與客戶建立良好關系的過程。在目前汽車營銷客戶關系管理中，問題的表現形式有以下幾個方面：

首先是以客戶為中心的營銷理念還沒有全面樹立起來，盡管目前的很多汽車企業從客戶關系管理中實現了穩住市場不下滑的目標，并借此找到一些進一步向縱深拓展市場的機會，提高了汽車市場銷售的附加值，但是這種以客戶為中心的營銷理念往往只在市場營銷人員中受到重視，而在后勤等其他人員中卻沒有得到應有的重視，除去市場營銷人員以外的其他人員大都還保持著產品中心論的觀念，所以說，樹立全面的以客戶為中心的營銷理念是汽車營銷客戶關系管理的當務之急。

其次是汽車營銷客戶關系管理體制還需要進一步完善，由于歷史上的汽車營銷曾經經歷了一段賣方市場的時期，這一時期的汽車企業缺少市場競爭的壓力，受傳統的以產品為中心的營銷觀念的影響，現在的很多汽車企業仍然沒能建立起統一的、與企業發展戰略目標相匹配的客戶關系管理體制，盡管有些汽車企業已經意識到了問題的存在，并開始著手進行客戶關系管理體制的建設工作，但是由于缺乏對組織構架、管理機制等的統籌安排，管理目標的落實還一時難以到位，還需假日時日方能完善。

第三是還需要引進客戶關系管理的專業人才，信息技術的發展為建立客戶關系管理電子集成系統奠定了技術基礎，客戶關系管理電子集成系統中所匯集的客戶信息的有效性和準確性是捋順客戶關系管理的必要前提，但是由于汽車營銷客戶關系管理中具有這方面專業技能人才的缺乏，此外再加上后期專業技能培訓的不到位和人員流動性的較大等等，致使客戶關系管理電子集成系統中的數據庫常常會出現一些質量方面問題，給客戶關系管理工作造成誤導，因此，客戶關系管理專業人才引進的問題亦需引起汽車企業領導層的重視。

第四是還沒有與客戶之間建立起良好的互動關系，在汽車營銷客戶關系管理中，企業銷售部門與新老客戶以及潛在客戶之間的良好互動關系的開展，對于更好的維系老客戶、開發新客戶是十分有效的，在以往的客戶關系管理中，汽車營銷商所運用的諸如價格折扣、贈送禮品等活動已經無法滿足買方市場情況下客戶的心理期待，而與客戶建立起良好的互動關系卻可以讓客戶充分感受到汽車企業所獨有的“人情味”，以“感情牌”為主打的客戶關懷活動更容易讓客戶為之動情，而這也正是當下企業營銷客戶關系管理中的短板，需盡快補齊。

三、提升汽車營銷客戶關系管理水平的措施

在我國汽車市場保有量持續增長的形勢下，汽車企業之間的激烈競爭也仍將持續下去，與以往“價格為王”時代不一樣是的，如今汽車企業之間的競爭已不再是單一的價格戰，良好的客戶關系管理將在汽車營銷市場上發揮越來越重要的作用，汽車企業在新的競爭環境下，只有建立、運用、并發揮好客戶關系管理的功效，才能為企業創造一個健康的發展未來。為此：

首先是需要樹立一個全面的以客戶為中心的營銷服務理念，企業領導層需要以身作則，身體力行，從思想上到行動上都要為全體員工樹立典范和榜樣，使以客戶為中心的營銷服務理念在汽車營銷客戶關系管理的各個環節中都能夠得到有效的落實，領導做到位了，員工自然就會效仿，上行下效，風行草偃，在企業營造出一個全面的、以客戶為中心的、良好的客戶關系管理的工作氛圍。

其次是需要樹立一個明確的客戶關系管理目標，在汽車營銷客戶關系管理工作中，目標的制定和明確是把客戶關系管理工作落實到位的必要條件，為此，一方面要對目標進行分解，使目標能夠準確的落實到每個部門的每個人員頭上，另一方面還要對目標的完成情況進行考核，并配套以相應的獎懲制度，這樣才能使目標的制定和明確起到激勵先進、鞭策后進的作用。

第三是需要與客戶進行深度的溝通和交流，我國是一個擁有十三億人口的大國，汽車市場營銷的潛力是十分巨大的，但是由于每個客戶所處的自然環境和經濟環境的不同以及每個客戶的個人心理偏好和駕駛操縱感受的不同，因而對汽車性能的要求也各有千秋，所以在客戶關系管理中，無論是汽車營銷商還是后勤服務人員都需要跟每一個客戶進行單獨性的深度的交流與溝通，以為他們匹配“適銷對路”的汽車產品，讓他們感受到汽車企業的人文關懷。

第四是需要全面提升消費客戶對售后服務的滿意度，為此，一是要盡快提升客戶關系管理電子集成系統的數據庫質量，以保證客戶信息的準確無誤；二是要優化汽車營銷的售后服務流程，以為客戶提供高效便捷的售后服務；三是要搭建一個汽車企業與客戶之間的交流平臺，以使客戶的意見、建議等可以直接傳遞到汽車營銷客戶關系管理部門。

參考文獻

[1]汽車企業客戶關系管理的現狀研究[J]. 王秀麗.商場現代化.2007（09）.

[2]我國汽車企業客戶關系管理現狀及對策研究[J]. 吳玉蘭.現代商貿工業.2010（01）.

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