我國博物館網上紀念品商店的發展對策研究

2018-06-11 09:57:28陳泓宋

東方教育 2018年10期

摘要：近年來，互聯網行業與博物館行業迅速騰飛，許多博物館為了促進自身更好地發展，設立了紀念品商店和網上紀念品商店。博物館網上紀念品商店順應時代趨勢，突破時空的限制，面向全球的顧客，擁有全球化的市場和多樣化的銷售渠道。目前，大英博物院、美國大都會藝術博物館、法國盧浮宮、故宮博物院和中國國家博物館的網上紀念品商店都取得了不俗的銷售記錄，也提升了博物館的知名度和影響力。然而，我國博物館網上紀念品商店仍存在許多問題，亟待改進。本文總結國內外博物館網上紀念品商店的成功經驗，并對博物館網上紀念品商店提出建議和改進措施。

關鍵詞：博物館網上紀念品商店文創商品藏品展覽

一、博物館網上紀念品商店的定義與現狀

（一）博物館網上紀念品商店的定義

國內外關于博物館網上紀念品商店的研究成果較少，對博物館網上紀念品商店沒有一個統一的定義。筆者綜合了三位學者的定義，將博物館網上紀念品商店定義為：博物館網上紀念品商店是指博物館自行架構或委外經營的電子購物專屬平臺。它以多媒體形式呈現博物館文化創意商品，供消費者瀏覽和選購。網上紀念品商店服務全世界的公眾，為博物館增加財政收入，助力博物館的展覽和教育活動，推動博物館文化和知識的廣泛和高效傳播。

（二）我國博物館網上紀念品商店現狀與問題

21世紀初，上海博物館等博物館開設了網上紀念品商店。2015年，故宮在京東電商平臺開設故宮商城，同時在微信平臺開設微店；同年，國家博物館的網上紀念品商城開張。據筆者統計，我國目前共有近80家網上紀念品商店，大部分設立在電商平臺，小部分設立在獨立的網頁上。

我國博物館網上紀念品商店現存主要問題有：數量極少且水平不一、網上紀念品商店與實體商店缺乏聯動、大部分網上紀念品商店商品種類單一、博物館網上紀念品商店的服務水平有待提升、我國博物館網上紀念品商店缺乏品牌意識和版權意識。

二、博物館網上紀念品商店的發展建議與對策

（一）打造博物館網上紀念品商店品牌

1.設立網上紀念品商店的目標和發展策略

博物館網上紀念品商店應該有設計宗旨和發展目標，讓員工和公眾都意識到真是一個有明確宗旨和目標的商店。國外大部分博物館網上紀念品商店都有明確的目標。例如，奧克蘭戰爭紀念博物館的網上紀念品商店寫著，您的每一次購買都有助于本館保護文物和再現歷史。本商店的商品與藏品有著緊密的聯系，它們既表明本館是戰爭紀念館，也展現了新西蘭的獨特文化。①并且還表明公眾購買商品對本館的藏品、展覽、活動都有巨大的意義。②東京都美術館在網站上也說明了設計宗旨，本館設計的文創產品能豐富公眾的人生，讓公眾的生活更加有趣、更加藝術、更有創意。③這些都在給工作和消費賦予意義，公眾、員工更加肯定自己的工作和購買行為，讓公眾更好地理解商品的價值和收入去向。

其次，博物館網上紀念品商店應該探索適合本店的開發模式和營銷策略。網上紀念品商店應該有專門的部門來負責經營，聯系設計師或者工廠，設計生產獨家商品。“大英博物院文化產品開發有兩種模式：一種是由9名全球采辦組成的部門負責設計或尋求設計師并聯系生產；另一種是直接從固定工廠進貨。”④

2.新媒體助力網上紀念品商店品牌年輕化

國內外許多博物館都在新浪微博及微信公眾號發布藏品的照片和介紹、創作表情包和段子，還經常直播博物館的活動。公眾在評論中與博物館積極互動。這種方式使藏品成為話題，增加藏品在自媒體平臺曝光度，讓觀眾對它們的認識更深刻、更多維度。博物館進而推出相關文創產品，轉化成經濟收益。

微博、微信公眾號的知識具有碎片化的特性，需要博物館在微博里附上網頁鏈接、文章、視頻，提供給觀眾更詳細的圖文資料，激起觀眾去博物館參觀的興趣。比如，在2017年1月13日，國家博物館與盧浮宮共同舉辦展覽，國家博物館為此開設專題頁面⑤，圖文并茂，色彩鮮明，讓全國各地的公眾都可以欣賞到高清的展品圖片，彌補了不能到場的遺憾。

3.增強合作促使紀念品商店品牌時尚化

社交媒體為博物館提供了更加廣闊的合作空間，增強與社會各界的合作，是博物館勢在必行的舉措。博物館網上紀念品商店應該和年輕、時尚的品牌積極合作，滿足主流網民群體的喜愛，縱觀我國博物館網上紀念品商店合作成功的案例，大部分合作對象為年輕人喜愛的食品、化妝品、服飾品牌、互聯網企業。比如，國博與稻香村合作推出的糕點，與歐萊雅合作推出口紅。蘇博與服裝品牌合作推出時尚服飾。2018年3月8日，大英博物院與中國女鞋品牌百麗合作，推出“定格、天工、復刻、力量”四個系列的產品，每個產品都與館藏有關，有自己的故事。

（二）增加博物館網上紀念品商店商品的種類

1.增加博物館網上紀念品商店文創產品的種類

一間文創產品種類豐富的商店，會給公眾留下種類齊全、設計用心、親民友好的好印象，國外博物館的網上紀念品商店的分類繁多，一般會有展覽商品（Exhibitions）、兒童商品（Kids）、設計師商品（Design）、禮品（Gifts）、打折商品（Sale）、暢銷商品（Best seller）、節日商品。

（1）展覽商品（Exhibitions）。

增加展覽商品這一分類，可以讓公眾從商品角度了解展覽，也方便了喜歡展覽的觀眾回購商品。英國維多利亞與阿爾伯特博物館的商店中，就有按展覽分類的商品。維多利亞與阿爾伯特博物館2018年3月的十個展覽都有對應的商品專題頁面。⑥在“小熊維尼：探索經典”這個展覽頁面上，館方介紹了展覽的意義和商品的靈感⑦，讓公眾了解館方的設計內涵和靈感來源。此這個展覽的商品設計簡潔可愛，價格都定在10英鎊以下，種類包括徽章、明信片、帆布袋、書籍、相片，滿足兒童觀眾的需求。⑧其次，在商品的描述頁面，應當對藏品的價值有精煉的介紹并附上藏品圖片，使觀眾能了解商品的文化價值和靈感來源。

（2）兒童商品（Kids）。兒童商品應該豐富多樣，包括繪本、文具、玩具、服飾等，這些專為兒童編寫的書籍、發明的商品能起到極好的寓教于樂效果。大都會藝術博物館的網上紀念品商店，在兒童分類下，還細分為“2歲以下，3-4歲，5-8歲，9-11歲，12歲以上”的年齡分層，細致的年齡分層可以讓顧客省時省心，迅速找到自己所需的商品。

（3）禮品（Gifts）。許多博物館的網店都有依據送禮對象的性別、年齡、價格、職業等分類，并且還有送禮指南，讓公眾一定能找到合適的商品。比如美國費城藝術博物館就有“送給男性或女性的商品、送給新婚夫妻的商品，送給退休人員以及送給家庭主婦、主夫”的商品分類。這些分類節省了公眾挑選商品的時間。同時，也是在要求設計人員要明確商品的目標受眾。

（4）設計師商品（Design）。設計師商品是館外設計師設計的商品，大部分藝術博物館都這個分類，這些商品非常有創意、價格不等，讓喜歡設計的公眾眼前一亮。此外，博物館設計人員設計的海報、手冊、旗幟也是非常珍貴的設計商品。蓋蒂博物館就有販賣博物館歷次展覽的旗幟。

（5）打折商品（Sale）、暢銷商品（Best seller）。價格往往是人們是否決定購買的首要因素，商店增加打折商品能吸引更多顧客消費。而暢銷商品是大眾都喜愛的商品，將暢銷商品作為禮品，收禮者肯定會滿意。

（6）節日商品。博物館文創產品和許多中國節日及西洋節日往往可以完美結合。比如，在春節推出與眾不同的春聯、紅包、賀卡、食物盒、窗花，會讓公眾眼前一亮。故宮博物院每年都會推出故宮日歷，每一頁都有文物照片和介紹，十分具有中國特色。國外博物館往往會在圣誕節、感恩節推出節日商品，并進行大型折扣。此外，博物館網上紀念品商店也可以參加這類雙十一、雙十二等電商平臺購物節活動。

（三）提升博物館網上紀念品商店服務水平

1.加強網上紀念品商店工作人員的培訓和管理

提升網上紀念品商店服務水平，首先，應該加強對工作人員的篩選和培訓。增加與電子商務和社交媒體有關的培訓課程，讓各個部門的工作人員都掌握相關技能。工作人員也不能忘記自己身為博物館的工作者，應該深入了解本館的信息和藏品，及時向顧客普及藏品知識和本館信息，向顧客傳遞本館的品牌和支持正版的意義。其次，應該增設專門負責新媒體和網上紀念品商店的新部門。國外的博物館一般都會設置專門的部門來管理網上紀念品商店。比如，大都會藝術博物館的商品銷售部門（Merchandising and Retail）共分為九個子部門⑨等。

再次，應該完善管理團隊，加強對客服人員的監督，提升客服人員的服務意識、責任心和專業知識。

一旦博物館工作人員的服務水平提升，公眾對這個博物館的評價就會提高，會更愿意來博物館參觀展覽，購買商品，更加信任這個博物館。信任是公眾獲取知識的必要因素。沒有信任，公眾不會想去看展覽和參加教育活動。⑩

2.提升網上紀念品商店的購物體驗

首先，應該優化博物館商店的頁面設計。Chang Liu和Kirk P.Arnet（2000）研究了影響電商網站成功的因素，得出結論對網站影響最大的因素是信息和服務的品質、系統的便利性、網站的趣味性和系統設置的質量⑾。

博物館網上紀念品商店頁面正如展廳設計一樣，是給觀眾留下第一印象的地方。所以，應當設計符合本館的風格、美觀便捷的網頁。美國大都會博物館、美國當代藝術博物館以及其他的藝術類博物館的網上紀念品商店以白色為主，上面用簡潔的大方塊來展示商品，配以無襯線的字體，這種扁平化的設計和當今的設計風潮，美觀大方，簡潔明了，符合藝術館的風格。并且商品都有多角度的高清大圖，方便觀眾瀏覽，給觀眾留下極好的印象。而荷蘭梵高博物館和荷蘭國立博物館的商店上放著商品的大尺寸圖片，鮮艷明亮，在深色的背景襯托下非常引人注目，公眾只用看主頁就知道有哪些經典商品、暢銷商品和新品。

此外，定期更新網上紀念品商店的技術支撐。與館外相關機構合作，讓程序員定期更新網頁技術，有利于提升公眾的購物體驗。增加網站地圖，增加網站的語言種類都有利于提升購物體驗。

正如網站的改變趨勢一樣，網上紀念品商店也應逐漸轉向以公眾為導向的商店。展示商品、傳遞博物館基本信息固然重要，提升服務水平和購物體驗，和公眾溝通，了解用戶的需求，也十分重要。

（四）通過法律與藝術授權維護知識產權

通過藝術授權將博物館的藏品和品牌合法授權給企業，讓企業開發文創產品，也是打擊盜版的良好途徑。國家五部委頒發的“互聯網+中華文明”三年行動計劃指出：“通過總體授權、單獨授權、專項授權等，將資源優勢轉變為市場優勢。”臺灣地區博物館的藝術授權工作相對成熟。臺北故宮博物院每年公開征集優秀的委外合作商，合作商一旦通過甄選，就會與臺北故宮博物院簽署合同。合作商根據博物館的要求，開發、設計、制造文創產品。

博物館依據法律法規，打擊盜版侵權行為，展示精美的藏品，提升商品質量時，公眾會受其影響，強化自身版權意識，不再購買盜版商品，主動到博物館中參觀和消費。

結語

博物館網上紀念品商店的意義和價值在于服務世界各地的公眾，助益博物館的展覽教育活動，增加博物館財政收入，廣泛傳播博物館的品牌和提升影響力。在不遠的將來，博物館網上紀念品商店會成為公眾認識博物館的新渠道，公眾從這個窗口了解博物館的藏品、展覽、團隊水平以及綜合實力。因此，博物館有必要設立網上紀念品商店。

參考文獻：

[1]安娜·路易莎·桑切斯·勞斯，劉哲譯.博物館網站與社交媒體——參與性、可持續性、信任與多元化[M].上海：上海科技教育出版社，2016.

[2]尼爾. 博物館戰略與市場營銷[M]. 北京：北京燕山出版社， 2006：10.

[3]Falk， J. H.， & Dierking， L. D.Learning from museums： visitor experiences and the making of meaning[M]. Rowman and Littlefield Publishers， Inc. Walnut Creek CA. 2000.

[4]LaPlaca Cohen. Culture track 2017[EB/OL]. https：// culturetrack. com

[5]大都會藝術博物館網上紀念品商店[EB/OL].https：//store. metmuseum.org/

[6]大英博物院網上紀念品商店[EB/OL].http：// britishmuseum.org.cn/shop.html

注釋：

①奧克蘭戰爭紀念博物館的網上紀念品商店[EB/OL]. https：//store.aucklandmuseum.com/pages/about-our-store

②奧克蘭戰爭紀念博物館的網上紀念品商店[EB/OL].https：//store.aucklandmuseum.com/pages/about-our-store

③東京都美術館網站[EB/OL].http：//www.tobi-museumshop. com/shop

④馬晶晶. 當代博物館文創產品與產業的發展現狀與對策探討[J]. 呂梁學院學報， 2015， 5（4）：59-63.

⑤國家博物館盧浮宮展覽[EB/OL]. http：//www.chnmuseum. cn/Portals/0/web/zt/20170113louvre/index.html

⑥Ocean Liners： Speed and Style；Winnie-the-Pooh： Exploring a Classic；David Bowie is；Pink Floyd；Fashioned from Nature；Frida Kahlo： Making Her Self Up。

⑦英國維多利亞與阿爾伯特博物館的商店[EB/OL]. https：//www.vam.ac.uk/shop/exhibition-ranges/winnie-the-pooh-exploring-a-classic.html

⑧英國維多利亞與阿爾伯特博物館的商店[EB/OL]. https：//www.vam.ac.uk/shop/exhibition-ranges/winnie-the-pooh-exploring-a-classic.html？p=1

⑨大都會藝術博物館的商品銷售部門（Merchandising and Retail）共分為九個子部門，包括銷售財務（Merchandise Finance）、物流（Merchandising Logistics）、成本計算（DTC Operations）、項目策劃和合作伙伴（Programming and Partnerships）、銷售環境和設計（Retail Environment and Design）、采購和研發（Buying， Sourcing， and Product Development）、促銷計劃和庫存管理（Sales Planning and Inventory Management）、網站（Website）、批發（Wholesale）、實體商店（Retail Store Operations）大都會博物館2017年年報[EB/OL]. https：//www.metmuseum.org/about-the-met/policies-and-documents/annual-reports

⑩安娜·路易莎·桑切斯·勞斯，劉哲譯.博物館網站與社交媒體——參與性、可持續性、信任與多元化[M].上海：上海科技教育出版社，2016：34.

⑾Liu， C. & Arnett， K. P. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information and Management， 2000：23-33.

⒀日本鐵道博物館網頁[EB/OL].http：//www.railway- museum.jp/zh/

作者簡介：陳泓宋（1992-），女，福建福州人，復旦大學考古學碩士，主要從事博物館網上紀念品商店研究。