基于五力模型的城市SUV行業環境分析

楊治平

【摘要】本文通過對行業發展現狀和競爭結構分析兩方面論述分析了五力模型的城市SUV行業環境。

【關鍵詞】五力模型；城市SUV；行業環境

一、行業發展現狀

（一）行業總體情況

SUV行業主體眾多，本研究從主要行業競爭主體和合資SUV競爭主體等兩個方面分析行業總體情況。

1.SUV整體銷量排名

2017年中國SUV的市場份額已經達到40.1%，SUV細分市場的高速增長，意味著中國汽車消費者對汽車的用途開始改變，消費習慣也隨之改變，近年來由于家庭收入的持續提升，對汽車的需求由商務需求逐步轉化為休閑需求，對高視野、大空間、具備一定非鋪裝路面通過性SUV的追求，成為了群體消費趨勢；當然在滿足需求的同時，也重視性價比，所以自主SUV和中低端合資SUV，其增長態勢較強，2017年自主SUV的銷量已達到了總體SUV車型銷量的50%。

從全部194款SUV車型銷量排名來看，2017年12月銷量和全年累計銷量排在第一位的是哈弗H6，其次是寶駿510，大眾途觀12個月累計銷量排在第三位，Jeep自由光僅以5201的12月份月銷量屈居第78位。

從中國市場全部競爭主體SUV銷量排名看，國產SUV開始占據大部分市場份額，合資SUV市場份額被擠占。合資SUV在教育和引導潛在客戶的同時，也要注意把握自主品牌SUV基盤客戶的換購熱潮，這部分客戶已經對SUV車型情有獨鐘，在上一款車型較差的客戶體驗后，換購質量相對較好的合資SUV車型也是大勢所趨，合資SUV需做好目標客戶的調研與開發，在市場表現上進一步提升。

2.合資SUV銷量排名

從68款合資SUV車型銷量排名看，2017年12月銷量和全年累計銷量排在第一位的是大眾途觀，其次是別克昂科威，Jeep自由光僅排在第31位。

2017年是近幾年來合資SUV競爭較為激烈的一年，各大主機廠都想在這個持續高速增長的細分市場分一杯羹，不斷引進和推出新的車型，現有車型也在高頻的進行小改款或動力總成系統的更新換代，以博取消費者的眼球，增加自己的市場競爭力，進一步促進銷量表現。但畢竟是從海外的原型車引入中國市場，很多主機廠不具備自主研發能力和所需條件，再加上相對自主品牌略高的售價和高昂的養護成本，難以在短時間內適應并改變中國汽車消費者的需求，博得自主SUV的銷量霸主地位尚需一定的時間。

從合資SUV銷量排名可以看出，在合資SUV內部競爭中，Jeep自由光在銷量上與排在前幾位的車型相比差距較大，競爭優勢較弱。位居前兩位的仍是大眾和別克品牌旗下的途觀和昂科威，大眾和別克品牌進入中國較早，九十年代的桑塔納以近20萬的價格作為第一批引入中國市場的合資車型，別克也在九十年代末將新世紀引入中國，以30萬的價格詮釋了美式豪華轎車的典范，這兩個品牌在中國消費者心中有著不可撼動的地位，深受青睞，旗下每一款新車型的推出，都能搶占部分市場份額，而Jeep作為進入中國市場較晚，且產品力競爭優勢相對較弱的車型，短期內難以與其抗衡。

3.行業銷售情況

在我國2001年正式加入WTO后，中國汽車產業開始蓬勃發展，以年均20%以上的速度增長。其中SUV以超過乘用車平均水平的增長速度展現出強勁的發展勢頭。2012年，SUV國內市場銷量占乘用車市場的比例僅為13.9%，銷售數量為183.7萬，到2017年，中國市場乘用車總銷量同比增長1.4%，高達2471.83萬輛，其中SUV銷量突破1025.27萬輛，占乘用車市場份額的45.52%，同比增長13.32%。在細分市場方面，中國品牌SUV車型的銷售量為621.7萬輛，同比2016年（526.8萬輛）增長18.01%，市場份額由58.2%增長至60.6%；合資品牌的銷售量為403.57萬輛，同比2016年（337.9萬輛）增長19.43%，市場份額由41.8%下降至39.4%。

二、行業競爭結構分析

本研究利用邁克爾-波特的五力分析模型分析潤華集團濟南天萊銷售公司Jeep自由光濟南市場營銷面臨的行業競爭環境，為公司營銷戰略制定提供行業參考依據，Jeep自由光五力模型圖如圖1所示。

（一）潛在SUV銷售商的進入威脅

潛在進入者主要是指潛在的行業進入者，這些潛在的行業進入者具備一定的資源及新的生產優勢，期待在市場中能有一席之地。一方面，潛在進入者會提高行業成本，境地行業的獲利能力下降；另一方面，潛在進入者促進了當今企業相互的對抗，導致產品價格一度降低。對于潤華集團Jeep自由光城市SUV而言，核心的潛在進入者有四類。

（1）非SUV車企。部分原本生產其他類型車輛的汽車，在發現SUV的廣闊市場前景后，開始考慮轉做或兼做SUV，這一部分車企就成為了潛在進入者。例如，菲亞特旗下專注于研發制造頂尖跑車的豪華超跑品牌瑪莎拉蒂于2015年開始研發首款SUV車型LEVANTE，并計劃于2017年底正式量產。

（2）非SUV汽車銷售商。互聯網+汽車的新興企業是伴隨著互聯網行業和智能科技的發展而產生的，這些企業將成為另一部分潛在進入者。阿里巴巴與上汽集團于2014年7月共同簽署了“互聯網汽車”的戰略合作協議，合作開發和銷售互聯網汽車。

（3）新能源車企。國家政策引導下，新能源轎車、SUV的生產商和銷售商成為Jeep自由光城市SUV不可忽視的潛在競爭者。新能源車型雖然現階段在乘用車市場的占比較低，且多以低端車型為主，中高端車型較少，但其銷量環比卻在逐步穩定提升，其主要受限于充電設備普及程度不高，以及純電動、混動車型的續航里程低，但各大主機廠已經公布，未來將停止燃油發動機的生產，意味著在不久的將來，隨著新能源科技進步，取代燃油汽車的時代必將到來。國內車企也將此納入規劃內，例如長城華冠原本擅長汽車設計，公司已于2016年在蘇州建廠打造超性能的電動汽車前途汽車。

（4）老牌汽車公司的復興。那些原本破產的老牌車企，利用合資方式獲得重新進軍汽車行業甚至直接進軍SUV行業的機會，也對Jeep自由光城市SUV的銷售帶來一定沖擊。例如，1960年破產的德國老牌車企寶沃汽車與北汽福田合作，推出首款復興之作BX7SUV。

（二）現有SUV銷售商的競爭

Jeep自由光城市SUV的主要競爭對手存在于二個細分市場中，分別是國產SUV和合資SUV。

1.國產SUV主要競爭對手

從表3.1SUV銷售量可以看出，來自國產SUV的競爭對手主要有長城汽車、上海通用五菱、廣汽集團，這三個汽車制造商推出的哈弗H6、寶駿510、傳祺GS4，占據了2017年全年SUV市場份額排名前三位，加上吉利的博越和長安的CS75，前10位的榜單上，自主SUV占據了半壁江山，銷量占比更是達到了38%。自主SUV以其超高的性價比、大氣的外觀、寬敞的內飾以及豐富的配置為主要賣點，符合中國汽車消費者的購買標準，其銷量遙遙領先于Jeep自由光，對Jeep自由光在濟南乃至全國的銷售形成巨大威脅，是主要的競爭對手。

2.合資SUV主要競爭對手

從表3.2合資SUV銷售量可以看出，來自國內合資SUV的競爭對手主要有上汽大眾、上汽通用和東風日產，這三家汽車制造商推出的大眾途觀、別克昂科威和日產奇駿，在2017年全年合資品牌SUV市場份額排名前三位，大眾與別克兩個品牌進入中國時間較早，在百姓心中有著較高的地位，旗下的車型也有較高的關注度。日產奇駿新款車型較老款進行了較大的改進，外觀更加大氣，內部空間寬裕，搭配的CVT無級變速箱在駕駛平順的同時，兼顧了燃油經濟性，使奇駿銷量小幅領先于本田CR-V。CR-V在2017年的表現，主要受新款車型動力總成存在的市場質疑，影響了其在市場上的銷售表現。日韓系SUV特點鮮明，以其輕便的操控、舒適的駕乘感受、低廉的保養價格和燃油經濟性，博取消費者的信賴，前十榜單上日系車型占據了7個席位，對排名僅31位的廣汽菲克Jeep自由光而言，均是的主要競爭對手。

3.Jeep自由光供應商的討價還價能力

潤華集團作為Jeep自由光的汽車銷售商，其供應商為成立于2010年的廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司（簡稱廣汽菲克），廣汽菲克專注生產Jeep自由光，是專業SUV制造者，為潤華集團濟南天萊公司經銷Jeep自由光提供整車銷售、零部件等服務。對潤華集團濟南天萊公司而言，廣汽菲克是上游唯一的供應商，具有壟斷性質和較強的議價能力。

4.Jeep自由光替代品或服務的威脅

處于同行業的兩個企業之間出現競爭行為是由于他們生產的產品可以互相替代。在濟南汽車銷售市場中，按照功能、用途和種類不同，Jeep自由光城市SUV主要受到三種替代品的威脅。

（1）摩拜單車、自行車、電動車、公交車等近距離交通工具。受到節能環保和綠色出行理念的倡導以及城市擁堵等因素的影響，越來越多的人喜歡乘坐公交車或騎摩拜單車出行，是SUV這種耗油高的交通工具的潛在替代品。

（2）高鐵、飛機等遠距離交通工具。高鐵的飛速發展使得越來越多的人偏好坐高鐵出去旅游，對SUV形成替代。

（3）國產SUV的替代。國產SUV和新能源SUV的飛速發展不斷擠占合資SUV的市場份額，對Jeep自由光形成替代。

5.Jeep自由光購買者的討價還價能力

由于人口眾多且生產成本較低，從2009年至今，中國一直是全球第一大汽車制造國家，同時中國也是第一大汽車消費國家。中國有145家汽車制造廠以及436家汽車改裝廠，同時中國還有6萬多家經銷商以及1.5萬家汽車4S店。在中國幾乎可以找到國外所有的知名品牌汽車的經銷店，消費者可選擇的同級別車型也較多。因此，消費者更多的選擇余地，購買者的議價能力較強。