關于融媒體時代廣播發展轉型的幾點思考

楊爭崢

【摘要】信息傳播環境的變化使得傳統媒體與新媒體的融合互補成為常態，2014年中央發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，標志著融媒體頂層設計的正式確立。廣播電臺在融媒體時代的轉型創新基于生存需要和戰略要求，傳統廣播傳播模式的滯后和品牌生態環境的劇變使得廣播轉型之路充滿曲折。本文針對融媒體時代廣播的發展轉型提出幾點思考，為傳統廣播實現變革提供思路和對策。

【關鍵詞】融媒體；傳統廣播；轉型；發展前景

一、融媒體時代的內涵和特征

融媒體的內涵兼具理論層面的釋義和實踐層面的趨勢，傳統媒體和新媒體各具優勢，其受眾群體和品牌生態存在差異，一定程度上能夠實現互補，提高媒體核心競爭力，基于媒體資源相互整合和利用的理念就是融媒體。資源通融、宣傳互融、利益共融是融媒體的主要內容，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出“以先進技術為支撐，內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”。傳統媒體群眾基礎深厚，在政府依托下有大量優勢資源，公信力和可信度較高；新媒體傳播手段靈活，具有互動性、個性化、全息化等優勢，兩者互補互融以提高媒體行業的活力是融媒體核心特征。

傳統廣播的固有弊端在融媒體時代日益突顯，由于廣播僅有聲音而缺少畫面，觀眾的感官感受不夠全面，造成傳播過程缺乏趣味性和交互性。稍縱即逝和地域限制是影響廣播發展的主要局限因素，進入融媒體時代的廣播對觀眾的伴隨性和貼合度下降，單向穩定的品牌關系受到沖擊，傳統廣播品牌生態格局面臨挑戰。廣播市場受到的擠壓和蠶食不可小覷，但2017年發布的《中國新媒體發展報告》顯示廣播電臺廣告投放概率同比增長22%，雖較2016年略有下降，仍是傳統媒體中唯一廣告創收的媒體。廣播本身具有部分互聯網屬性，加之各級廣播電臺積極深化改革，努力適應融媒體時代的發展環境，以“新型主流媒體”為目標實施內容、手段、管理創新，傳統廣播的轉型之路有著光明前景。

二、融媒體時代廣播轉型的不利因素

傳統廣播內在弊病既是推動廣播發展轉型的動力，也是影響廣播改革創新的阻力。新時期受眾的審美層次升級，選擇媒體類型和節目時呈現個性化、定制化的需求，要求參與節目制作和信息傳播過程，從單一的內容接收者轉變為復合服務體驗者。廣播在內容創新上長期居于弱勢，以受眾共性需求為導向，較少考慮受眾的個性需求，存在“有什么播什么”的僵化思路。移動互聯網憑借高速、便捷、免費的特征成為新媒體載體，移動客戶端、微博、微信等傳播形態使信息來源更加多元，傳播效率提高，導致傳統廣播在媒體融合進程中始終處于“陪跑”狀態，內容生產和平臺建設缺乏整體的規劃，容易在激烈的媒體行業競爭中失去陣地。品牌生態是塑造媒體市場價值，評價媒體發展潛力的重要依據，傳統廣播的品牌生態格局以雙重視角為基礎，觀眾在品牌潛移默化的宣傳中樹立對節目和品牌的忠誠度，使得品牌生態系統長效且穩定。

三、融媒體時代廣播轉型的可行思路

（一）衍生新穎廣播節目，增加媒體附屬價值

傳統廣播以移動性見長，雖然新興媒體的移動性同樣突出，但廣播僅需收聽就可以接收信息的特點能夠成為信息碎片化時代的優勢。隨著一、二線城市生活節奏的加快，受眾只能在私家車、地鐵、公交等場所利用碎片化時間閱讀、觀看和收聽節目，相較于報刊和電視節目，廣播節目的獲取方式更加快捷，適宜嘈雜擁擠的公共環境。廣播要實現轉型，首要目標是與電信運營商展開深度合作以衍生一系列新穎別致的廣播節目，提高廣播節目在年輕群體中的知名度和普及率，增加廣播節目附屬價值。要與新媒體搶占市場份額，就要汲取新媒體的特征和優勢，傳統廣播可從“互聯網+”概念中引申出新的意義，用互聯網+移動應用軟件、互聯網+微博、互聯網+微信等形式拓展受眾范圍，豐富節目內容和節目類型，在移動終端打造聲音夢工廠。進軍移動互聯網是傳統廣播發展轉型的出路，增設廣播節目的評論板塊，增加聽眾來電環節，通過粉絲群、貼吧、直播等方式深化主持人、嘉賓與觀眾的互動。

（二）重視品牌宣傳營銷，重建品牌生態格局

2017年互聯網廣告花費同比增長12.4%，進入高速增長后的平穩發展期，廣播廣告投放在傳統媒體中的突出表現表明廣播具有適應融媒體時代的特質。觀眾對廣播節目的認可度和黏性提高，品牌營銷的“粉絲效應”相應增強，廣播節目的商業價值得到提升。廣播電臺在規劃一檔節目時要綜合考慮社會價值和市場營銷價值，做好市場調查，準確定位受眾，制定標準化的節目制作流程，最大限度提高成功概率。廣播電臺需重視對觀眾數據的采集和分析，組建技術小組以構建平臺自有的大數據池，根據大數據分析結果篩選廣告名單，實現廣告定位與節目定位的高度貼合，弱化植入的刻意生硬。廣播電臺要推進“內容為王”向“品牌至上”的轉變，集中資源打造一檔內容扎實、風格鮮明的廣播節目，同時制作側翼節目，形成廣播品牌鏈。打造內容品牌組合拳，主動出擊廣告市場，重建品牌生態格局是廣播在融媒體時代健康發展的可行路徑。

四、結論

融媒體開創了媒體發展新時代，廣播在行業巨變之際面臨著機遇與挑戰并存的局面，分析優劣，大膽融合，重奪行業話語權，是傳統廣播發展轉型的必然要求。