“二孩”政策對母嬰電商產業發展的推動作用分析

隨著“二孩”政策的出臺，越來越多的資本涌向母嬰電商行業。但在這看著繁花似錦烹油烈火的背后，母嬰電商產業真的能一路高歌嗎？“二孩”政策真的能對母嬰電商產業的發展起到巨大的推動作用嗎？本文在對“二孩”政策的效果和母嬰電商產業的自身特性進行深入分析的基礎上，得出“二孩”政策對母嬰電商產業影響有限的結論。從而為母嬰電商企業未來的發展方向和戰略制定提供借鑒。

一、引言

隨著“二孩”政策的推出，學者們對未來人口的趨勢紛紛展開了研究與預測，雖然眾說紛紜，但目前的主流觀點是加速未來人口增長趨勢。這對母嬰電商產業似乎是個利好消息，但光明前景背后往往隱藏著暗疾。“二孩”政策的影響真的遵從“政策出臺使二孩生育率顯著提高，從而對母嬰產品產生更大的需求，以促進母嬰電商產業的發展”這個簡單的邏輯嗎？本文將根據這個邏輯進行逐步分析，從而得出“二孩”政策對母嬰電商產業的影響以及推動作用有限的結論。

二、“二孩”政策的效果分析

（一）“二孩”政策實施結果的預計

“二孩”政策本身并沒有任何強制或者半強制的色彩，它只是使人們擁有了決定是否生育的選擇權。這個選擇權被直接交到了與政策密切相關的符合條件的育齡人群手中，所以育齡人群的再生育意愿顯得十分重要。

自“二孩”政策出臺以來，學術界對二孩生育意愿、未來人口預測等方面紛紛進行研究，研究結果顯示：普遍看來，無論是城市還是農村，理想子女數大多為2個，這是受傳統思想的影響，希望能夠兒女雙全，盡管如此，但二孩的生育意愿卻比較低，具體表現為第一個孩子是男孩的生育意愿相對較低，第一個孩子年齡已經較大的生育二孩的意愿更低。即使有些調查報告顯示：我國西部地區和農村地區的母親生育意愿較高，但也與真正的生育行為存在一定的落差。這主要是由于育兒成本過高、與女性職業發展規劃沖突、人口生育政策與其所造成的公共服務資源需求增加之間的矛盾等原因造成的。

（二）“二孩”政策達不到預期效果的原因

“二孩”政策本身有條件限制。當符合條件，面臨實際生育選擇時，人們會更多的考慮到現實問題。通過整理，筆者大概把原因歸結為以下幾個方面：

1.經濟條件限制

有調查顯示，相當大一部分的父母拒絕或者遲疑生育二孩的原因是由于成本太高。養育一個孩子的支出占到一個家庭平均收入的近50%大概支出項目如下：從懷孕階段開始，包括產檢、孕婦營養品、住院、生育，到后面孩子的奶粉、衣服、紙尿褲、玩具，再到上幼兒園、興趣班，中途可能還會請月嫂或者保姆。對于80、90后家庭來說，可能生養第一個孩子就已經讓家庭儲蓄捉襟見肘，對于生育二孩心有余而力不足。在夫妻雙方都沒有父母在身邊的情況下，如果決定生育二孩，勢必有一方需要辭掉工作在家照顧孩子，直到孩子能夠上學為止，時間一般為4-5年，對于年輕父母來說，機會成本多高可想而知。因此，現在選擇生育二孩的更多的是70后的高齡產婦，家庭收入較高且較穩定，有經濟能力養育第二個孩子。

2.陪伴孩子時間少

照料負擔重，時間成本高導致陪伴孩子時間少也是影響二孩生育意愿的重要因素之一。現在大多數年輕父母，無論是農村還是城市，夫妻雙方基本都需要工作，平時無暇照顧孩子。由于大部分年輕夫婦難以承擔請月嫂的支出，多數選擇把孩子交給父母照料。但也有不少家庭夫妻雙方的父母均不在身邊，父母無法替兒女照看孩子。可見，即使有經濟能力生育二孩，陪伴孩子的時間也是有限的，種種現實條件會讓父母對孩子的成長產生更多的擔憂，從而降低生育意愿。

3.女性個人職業發展因素

目前，相當大一部分80、90后家庭負擔不起高昂的育兒成本，二孩生育意愿較高的家庭多為70后家庭，而最小的70后如今也將近40歲，眾所周至，高齡產婦生子是一件危險的事情。另一方面，女性個人職業發展也成為影響二孩生育意愿的重要因素之一。事實上，我國當前很多企業存在就業方面的性別歧視，比如招聘時會向年輕女性提出3至5年內不生孩子等要求，或者在女性休產假時不為其保留原崗位，產假結束后被調離原崗位。為了追求利潤的最大化，企業往往會在招聘時就對女性存在歧視，而我國目前有關女性職場反歧視的立法不夠系統，缺乏統一性與可操作性。這導致在實踐中大量女性就業歧視現象無法得到救濟，眾多的反歧視條款就成了“睡美人”條款。這些使女性在決定是否生育二孩時有了更多考量，甚至很多職場女性因此放棄了生育二孩的機會。

4.公共服務資源短缺

公共服務資源狀況是影響父母生育二孩的重要因素，包括產婦生育就醫情況，孩子入學、升學的情況，生活地區環境狀況等等。由于我國現有的醫療、衛生、教育體系都是在獨生子女的政策環境下形成的，因此目前的公共服務資源短缺在一定程度上限制了“二孩”政策的推行。有學者認為：中國低生育率機制早已形成。“單獨二孩”遇冷等都預示著即便實施全面二孩政策，如果沒有與此相對應的配套政策的跟進，很難達到預期的效果。

5.觀念的轉變

隨著社會的發展，生育的目的也發生了轉變。從前“養兒防老”、增加家庭勞動力的生育觀念已經發生了轉變，這是因為現代社會養老制度的不斷完善，養老保險、養老院越來越被人們選擇和接受。另一方面，現代人們生育孩子時比起數量更加注重質量，會從孩子的教育方面投入更多的成本，這些使生育意愿受到限制。

三、出生人口增多對母嬰產品的需求的影響

普遍來看，這個邏輯本身是沒有問題的，因為母嬰產品對嬰幼兒群體而言是必需品，需求彈性小。但矛盾的特殊性告訴我們應該具體問題具體分析。事實上，在“二孩”政策實施最有效的農村地區，除了必要的奶粉以外，對其他的母嬰產品消費能力有限。農村地區的父母很少讓孩子使用紙尿褲，在家里一般使用尿布這種可以循環利用的物品，只有在走親戚、參加宴席才會給孩子使用紙尿褲此類方便但比較貴的一次性消耗品。此外，為了避免浪費，第二個孩子通常會延續使用第一個孩子閑置不用的產品，比如衣服、玩具、啟蒙書籍等等。可以看出，出生人口增多確實對母嬰產品會產生一些需求，但需求相對有限，遠沒有第一個孩子的需求量大。

四、對母嬰電商產業特性的分析

不能否認的是，出生人口的增多能夠擴大對母嬰產品的需求，從而促進母嬰產業的發展，但這并不能說明同樣能夠促進母嬰電商產業的快速發展。母嬰電商平臺的使用者多為年輕父母，但上文也已說明年輕夫婦生育二孩的意愿受各種因素的影響比較低。而對于年紀稍長的父母，他們對母嬰電商平臺的操作不好掌控，且對電商平臺的消費信任度較低，這說明“二孩”政策很難抵消母嬰電商產業自身特性的影響。下面對母嬰電商產業的特性進行分析：

1.母嬰產品的使用人群屬于弱勢群體，這使得人們在選擇母嬰產品時不自覺地就會對其質量產生更高、更嚴格的要求。而電商平臺相較于看得見摸得著、有問題易溝通易找尋的實體店來說相對難以被信任。

2.隨著母嬰電商平臺越來越多，價格戰越發激烈，造成假貨橫行的現象。而母嬰產品消費者天然敏感，往往會用挑剔的目光去審視網購的商品，一旦被發現售假，就會造成客戶流失。網上關于母嬰電商平臺的丑聞也被爆出，“史上最強刷單”和“數據造假”等新聞令人觸目驚心。國家工商總局有關部門對國內八大電商平臺的母嬰產品進行了抽檢，總體的不合格率高達27%。這些情況都會拉低母嬰電商的口碑，使消費者對產品安全以及電商品牌的信譽產生信任危機，降低對母嬰電商平臺的好感度和信任度。

3.母嬰電商平臺易于后臺操作，出現了不少“假代購”的現象。比起國內的母嬰產品，尤其是奶粉，不少父母更相信外國的品牌，促使母嬰電商平臺涉及跨境代購，可如今，“假代購”已經不是行業的秘密，一些電商平臺通過更改物流信息，使假冒的母嬰產品搖身一變成為進口直郵，這加劇了消費者對母嬰電商平臺信用消耗。

五、結語

本文按照“二孩”政策出臺使生育率顯著提高，從而對母嬰產品產生更大的需求，以促進母嬰電商產業的發展的邏輯展開，從每一個環節對其限制因素進行了詳細的分析。筆者不否認“二孩”政策確實能在一定程度上促進母嬰電商產業的發展，但更希望人們看到背后的阻礙因素。母嬰電商行業的經營者必須時刻保持警惕，不能因政策利好就只看到眼前的大蛋糕，不顧背后暗藏的危機。真正能促進母嬰電商產業發展的不是“二孩”政策，而是真正做到以消費者為中心，遵循“品質至上”的銷售本質，只有這樣，才能迎來母嬰電商產業真正的春天。（作者單位為安徽財經大學經濟學院）

作者簡介：趙玉琪（1997——）女，漢族，山東德州人，安徽財經大學經濟學院，2016級本科生，經濟學專業。