自助服務失誤情境下的顧客動態應對機制

彭艷君

（北京工商大學商學院，北京市100048）

應對指個體判斷與環境的交互作用可能會為自己帶來負擔甚至超出自己所擁有的資源時，為適應這種交互作用的內外需求而采取的認知和行為上的努力。應對是與人們的心理健康和社會適應性緊密聯系在一起的。應對往往與壓力、生活事件同時出現。生活事件指個體在家庭、學習、工作等生存環境中發生的要求個體進行改變或適應的情況或變化。在已有的有關應對問題的研究中，有學者從應激事件類型（如健康問題、失去伴侶、經濟問題、人際關系問題等）入手對應對問題進行研究；有學者以特定人群（如大學生、老年人、急救護士、抗癌明星等）為對象研究特定人群的應對問題。然而，有關消費者應對問題的研究還比較少見，特別是自助服務下的消費者應對問題幾乎沒有涉及。尼奧（Nyer P U）[1]、伊（Yi S）等[2]提出，消費者應對指在有壓力的消費情境（如服務失誤）下，消費者基于自己的認識、情感和行為資源采用多種應對戰略對由一個事件所引起的壓力作出反應。隨著信息技術和網絡技術的普及，自助服務成為服務業的必然趨勢，自助加油、自助結賬、自助銀行已經成為常態。然而，與傳統服務類似，自助服務同樣會產生服務失誤，如數額巨大的轉賬失誤、網購的衣服尺碼錯誤等。而且由于顧客在使用自助服務時周圍沒有服務人員幫助以及自助服務具有一定的技術含量，對缺乏操作能力和經驗的消費者而言，出現服務失誤的概率遠遠高于傳統服務情境。此外，由于顧客對服務失誤的反應并不僅僅受問題本身的影響，而且受自身應對壓力能力的影響，因此消費者應對和管理服務失誤的方式存在顯著差異，一些消費者表現出情緒適應能力、自信和控制，而另一些消費者則完全被失落的感覺壓倒，可能會產生挫敗、無助甚至憤怒等情緒。如果消費者無法理性應對服務失誤，可能會采取一些不當的行為，如侮辱員工和其他消費者、通過微信或網絡發布負面口碑甚至損害服務設施設備等，不僅對自己解決問題毫無幫助，而且會對企業造成嚴重的物質損害，對企業形象造成不可估量的損失。本研究對消費者而言，有助于消費者在面對服務失誤時理性處理失誤，從而使自身服務需要得到滿足；對企業而言，不僅有助于自助服務設備的充分利用和保護，而且可以避免某些極端負面事件給企業聲譽帶來不必要的損失。因此，本文將應對引入自助服務領域，將自助服務失誤視為一種負性生活事件，從顧客應對角度出發分析經歷服務失誤時顧客情緒和行為的變化。

本研究的貢獻，一是突破顧客參與服務補救范疇，提出了顧客應對。目前已有研究基于傳統服務失誤中的服務補救思路提出了顧客參與服務補救，這與顧客應對存在本質上的區別。傳統服務中實施補救的是服務提供者，其目的是通過補償、道歉等方式消除顧客不滿情緒；自助服務中服務補救的提供者可以是顧客，其目的是滿足顧客需求。二是提出了顧客應對的動態應對機制。對于自助服務失誤，學者們提出了三種補救方案，即企業補救、顧客補救、共同補救，其中企業補救和共同補救均會涉及企業，而企業參與補救過程會使情境發生改變。具體而言，消費者首先會面對服務失誤情境，然后會面對企業補救后的情境，如果企業補救不力，考慮到應對是個體在認知和行為上管理心理應激的不斷變動的過程，消費者可能會選擇消極的應對方式，因此應激和適應過程理論均要求采用縱向的受試者內設計，以考察應激和應對的動態變化。三是從事件過程和交互過程入手來分析消費者應對。從事件過程的角度看，自助服務失誤是一件負性生活事件，個體會針對事件本身進行應對。從交互過程的角度看，消費者首先會面對服務失誤情境，而如果消費者尋求企業幫助，又會面對企業補救后的服務情境，這是一種變化了的情境，這意味著消費者所面對的情境是不斷變化的，消費者會隨情境變化選擇適宜的應對方式，并對自己與他人的應對反應進行協調。

本文將在對國內外顧客應對行為相關研究進行梳理的基礎上，對自助服務失誤情境下的消費者應對進行詳細分析，指出顧客應對與顧客參與服務補救的區別，介紹自助服務情境下影響顧客應對的因素，并在此基礎上提出事件視角和交互視角下的顧客應對模型，提出未來研究方向。

一、消費者應對研究

（一）消費者應對研究領域與模式

杜哈徹克（Duhachek A）[3]認為，消費者應對是一系列的認知和行為過程，是由消費者對情感刺激和造成緊張情緒的環境的互動引發的，其目的是為了獲得更好的情感體驗和降低緊張程度。近年來，學者們通過應對策略理論對消費者行為展開了廣泛研究。例如，克曼尼（Kirmani A）等[4]研究了消費者應對勸說行為的反應；杜哈徹克等[5]、盧斯（Luce M F）[6]、伊等[2]研究了對負面情緒的應對；曼哈斯沃冉（Maheswaran D）等[7]、盧斯等[8]研究了面對死亡和疾病時的應對并進行了總結；梅克（Mick D G）等[9]探討了對技術創新的接納。早期的消費者壓力研究涉及四個領域，即金融、自我、安全和時間，其代表人物有貝特曼（Bettman J R）[10]和羅斯列斯（Roselius T）[11]。與之類似，消費者應對研究也聚焦于應用領域，如盧斯[6]對制定決策和選擇進行了研究，舒揚（Sujan M）等[12]對零售壓力進行了探討，梅克等[9]對技術接受壓力進行了研究。

（二）消費者應對維度

應對方式是復雜的、多維度的。福爾克曼（Folkman S）等[13]提出了聚焦問題的應對（管理一個問題）和聚焦情緒的應對（管理引發的情緒），但后來拉扎勒斯（Lazarus R S）[14]注意到，這兩種戰略是互補的而不是競爭性的，即在處理有壓力的事件時，聚焦問題的戰略與聚焦情緒的戰略可以并行使用來處理同一情形。杜哈徹克[3]將消費者應對分為積極應對、表達性應對、回避三種類型。其中，積極應對可進一步分為行動應對、理性思考、正面思考三類；表達性應對可進一步分為情緒發泄、工具性支持、情感支持三類；回避可進一步分為逃避和否認兩類。積極應對包括集中精力于解決問題的方法、試圖制訂一個行動計劃、產生潛在的解決方案、考慮解決問題的最好方式、把努力集中于做與解決問題有關的事情、做該做的事情、按照計劃讓事情變好；表達性應對包括向他人尋求安慰、依靠他人使自己感覺好受一點、把自己的感覺告訴信任的人、詢問具有相似經歷的朋友他們做了什么、從他人處獲得建議、讓朋友幫助自己解決問題；回避包括拒絕相信發生的事情和假裝什么都沒有發生。

（三）顧客報復和背叛

格雷瓜爾（Grégoire Y）等[15]從不同角度入手研究了顧客在服務失誤和令人失望的服務補救后的報復和背叛行為。報復指顧客因感到受損害而進行的懲罰企業和給企業制造不便的努力。與賠償相反，報復不是通過對顧客進行物質補償來改善顧客境遇的，而是受對以某種方式“搞垮”企業的渴望驅動的。賠償是基本矯正，報復是實質性懲罰。報復可以是直接的，主要采取惡意抱怨的形式，如顧客聯系并為難企業或辱罵員工等，其他形式的直接報復還包括身體攻擊、偷盜和破壞公物等。傳播負面口碑（即顧客努力向其親朋好友詆毀企業）可被視為報復的一種間接形式，顧客希望通過與他人分享自身不好的經歷來破壞企業聲譽，勸阻他人光顧。此外，顧客也可通過聯系第三方組織（即機構、媒體或抱怨網站）來進行間接報復，向人們訴說自己的失敗經歷，這被稱為第三方抱怨傳播行為。有研究發現，關系質量對服務補救中的消費者反應具有負向調節作用。顧客與企業關系質量越高，如果企業進行服務補救時違反公平規范，消費者感受到的背叛感越強。

根據斯金納（Skinner E A）等[16]的觀點，應對是一個交互的過程，是對情境變化的動態反應。事件是不斷發展變化的，如失誤剛剛出現時的情境和企業進行補救后的情境，消費者面對的情境不同，由此產生的應對行為不同。顧客報復和背叛行為可被視為顧客經歷服務失誤和令人失望的企業補救后的顧客應對。

（四）應對的影響

應對會對個體產生心理和行為上的影響，而這些影響取決于應對的方式和所面臨的情境。例如，埃爾德溫（Aldwin C M）等[17]指出，從事問題解決應對的個體較少受到壓力的折磨，并表現出更強的幸福感。表達性應對對個人幸福感發揮積極或消極效應，這取決于服務失誤的本質。例如，無效的社會支持和重復的情感發泄降低了一個人的幸福感并延長了壓力。然而，帕維亞（Pavia T M）等[18]發現，在低控制的情況下，當個體對解決問題只有有限的控制（如癌癥患者）時，表達性應對在減輕壓力方面比問題導向策略或積極應對更加成功。這些研究表明，應對對個體的影響除與應對方式本身有關外，還受到社會支持、感知控制等其他變量的調節作用。在消費者應對領域，徹百特（Chebat J-C）等[19]認為，顧客抱怨是其應對服務事件的延伸。具體而言，特薩瑞克（Tsarenko Y）等[20]的研究表明，表達性應對對抱怨具有正面影響，回避對抱怨具有負面影響，積極應對對抱怨的負面影響不顯著。

盡管有關消費者應對的研究已經取得了一定的成果，但相關研究大多針對傳統的面對面購買和消費情境，幾乎沒有針對自助服務中消費者應對的研究。而自助服務情境下，由于缺乏人際互動，消費者應對的方式可能與傳統服務情境下有所不同，因此本文對自助服務情境下的顧客應對進行分析。

二、自助服務失誤情境下的顧客參與服務補救和顧客應對

在自助服務失誤情境下的消費者行為研究中，學者們首先沿襲了傳統服務失誤情境下的企業補救策略，然而考慮到自助服務的特點，顧客也是可以參與到自助服務補救中來的，因此自助服務失誤情境下的補救可以分為企業補救、聯合補救及顧客參與服務補救。

（一）企業補救

企業補救可分為傳統補救方式和通過服務保證來進行補救的方式。傳統補救方式以企業作為實施服務補救的主體，補救維度沿用傳統服務補救維度。比較有代表性的研究如福布斯（Forbes LP）等[21-22]針對電子零售和非網絡環境下的服務失誤和服務補救進行的探索，但其提出的服務補救策略與實體零售中的補救策略差異不大。由于自助服務中并沒有發展出合適的補救策略，羅伯森（Robertson N）等[23]將服務保證概念引入自助服務領域，提出了自助服務失誤補救中自助服務保證的使用。

（二）聯合補救

聯合補救指顧客和員工均參與服務補救過程的情形。克萊科姆（Claycomb C）等[24]指出，當顧客參與補救活動時，他們作為“部分員工”，通過貢獻努力、時間或其他資源來承擔一些補救工作。

（三）顧客參與服務補救

目前有關顧客參與服務補救的研究主要從定義、前因變量、測量等方面著手展開。

1.顧客參與服務補救的定義。董（Dong B）等[25]將服務補救中的顧客參與定義為顧客卷入通過采取行動回應服務失敗的程度。類似于莫依特（Meuter M L）等[26]提出的顧客參與的分類，服務補救也可分為企業補救、聯合補救、顧客補救三類。徐（Xu Y）等[27]提出了共創補救的觀點，并將共創補救定義為創造解決方案的過程。

2.顧客參與服務補救的前因變量。朱（Zhu Z）等[28]認為，大多數實證研究聚焦于公司補救，如格雷瓦爾（Grewal D）等[29]、麥科洛（McCollough M A）等[30]、史密斯（Smith A K）等[31]的研究，盡管董等[25]考慮了聯合補救，但相對而言顧客補救仍然被忽略了，因此他們提出了一個變量，即顧客補救期望（CRE）。顧客補救期望指顧客對其通過自身的行動和投入有效解決問題的能力的估計，主要是內部評估。朱等[28]提出了顧客補救期望的三個前因，分別是內部歸因、對自助服務的感知控制和自助服務交互性。其中，內部歸因指顧客相信自己的行為對自助服務失誤負有責任的程度；對自助服務的感知控制指顧客相信自己有能力適應并直接面對自助服務設施來實現服務需求的能力；自助服務互動性指消費者感知到的自助服務給予自身能夠安排所提供信息的數量、方式和順序的程度。

3.顧客參與服務補救的測量?，F有研究大多采用情境模擬法來對自助服務中的顧客參與服務補救進行分析，對服務補救中的顧客參與也大多采用情境模擬法進行描述性測量。例如，董等[25]采用情境模擬法對顧客參與服務補救進行研究，選擇了在線課程注冊和網站建立兩種自助服務，設定了企業補救、聯合補救、獨立補救三種顧客參與服務補救水平，顧客參與服務補救在該研究中作為調節變量。朱等[28]的研究與上述研究顯著不同，他們并沒有采用情境模擬法對顧客參與服務補救行為進行描述，而是采用行為變量來反映顧客真正的補救行動。其研究指出，對于服務失誤，消費者有三種行為反應，即顧客補救努力、顧客補救戰略和轉換到員工服務。其中，顧客補救努力指消費者用于重復相同步驟或過程的時間和努力程度，它反映了一個人在改進情形中的努力程度；顧客補救戰略指顧客在學習服務程序、尋求替代路線和行動以解決問題上所花費的時間，顧客非重復性地或創新地做事需要更多的判斷思考和主動學習，而不是重復性努力；轉換到員工服務指從自助服務界面中退出并尋求人際幫助。該研究設計了計算機界面來追蹤顧客參與服務補救行為的類型、序列和所花費的時間，為深刻理解消費者通過采取行動解決問題提供了很好的方法。

三、自助服務失誤情境下顧客應對的提出

綜合上述研究可以看出，對服務失誤情境下顧客行為的研究主要是從顧客參與自助服務補救的角度進行的。然而，現實中顧客參與自助服務補救存在三方面的缺陷：一是并非所有顧客都愿意并且有能力參與自助服務補救，有些消費者會因缺乏操作技能而無法參與自助服務補救，更傾向于選擇向員工及他人尋求幫助或轉換到人工服務上來，可見顧客參與自助服務補救的應用范圍是有限的；二是顧客參與服務補救和企業補救往往是交互進行的，很難在一個補救過程中清晰地劃分哪些是顧客參與自助服務補救，哪些是企業補救或聯合補救；三是并非顧客遇到的所有問題都能夠通過顧客參與自助服務補救解決，如每年春運期間的火車票購買困難問題是不可能通過消費者自身參與服務補救得到根本解決的。因此，本文認為，應當基于一個更加廣泛的視角來研究自助服務失誤情境下顧客的一系列行為。

顧客應對指由顧客發起的對環境壓力誘因的互動反應，是為了帶來更好的情緒狀態和降低壓力水平的一整套認知和情緒過程。顧客應對既包括顧客積極參與服務補救自己解決問題，也包括顧客向他人傾訴以獲得情感支持，還包括顧客對無法解決問題的否認、回避和逃避。這樣的視角能夠更加全面地分析顧客面對自助服務失誤時的各種反應，更加現實地為企業和顧客提供解決問題的方案。當然，不可否認，顧客參與自助服務補救依然為顧客應對提供了充分的研究基礎。顧客參與自助服務補救與顧客應對中的積極應對和表達性應對維度具有某種程度的重合，如主動應對、理性思考、向他人尋求幫助等和顧客參與自助服務補救的內容類似。不過，顧客參與服務補救與顧客應對也存在顯著區別。一是盡管兩者在維度上具有一定的重合，但關注的側重點不同，顧客參與自助服務補救強調的是具體、微觀的行為，而顧客應對主要關注抽象、整體的行為；二是顧客應對既包括積極的行為也包括消極的行為，而顧客參與自助服務補救主要包括顧客積極的行為，如顧客應對包括回避和報復行為，顧客參與自助服務補救則不包括這樣的行為；三是顧客參與服務補救是一個橫斷現象，而顧客應對是一個動態過程，這符合自助服務失誤情境的特性，即服務失誤發生后，顧客會進行一級應對，即對失誤本身進行應對，包括與企業進行聯系，且接下來顧客會進行二級應對，即對企業的補救措施進行應對。

鑒于兩者的區別，本文將基于更加廣泛的視角，采用動態和交互的方法來研究自助服務失誤情境下顧客的應對行為。

四、自助服務失誤情境下顧客應對的影響因素

與傳統服務相比，自助服務失誤情境下的顧客應對研究還缺少一個整體框架來對諸多影響因素進行系統描述。杜哈徹克[3]在消費者應對綜合模型中得出，影響應對策略的前因仍然是消費者研究中一個尚未開發的領域。基于現有文獻與深度訪談，本研究在動機、機會和能力（MOA）模型基礎上提出了一個自助服務情境下顧客應對行為的整合影響因素模型。MOA模型認為，個人處理營銷溝通主要基于動機、機會、能力三個方面的因素，溝通效果可通過提升個體上述三個要素的水平而被有效引導。陳可等[32]將該模型應用于顧客參與服務補救領域，并將動機、機會、能力作為可觀測變量。本研究亦將動機、機會、能力視為三大要素，每個要素又分別包含若干變量。

（一）動機要素

動機指引導個體向目標努力的驅動力。自助服務失誤情境下個體參與服務補救的動機要素包括失誤歸因、失誤次數和消費者情緒。從失誤歸因來看，個體是否參與服務補救取決于失誤歸因。如果顧客將失誤歸因于自身，就具有較強的參與補救動機；反之，則不傾向于參與補救。從失誤次數來看，如果是首次失誤，則多數消費者會傾向于自我補救；如果是多次失誤，則可能訴諸企業來解決問題。從消費者情緒來看，面對服務失誤，如果消費者具有較高的情緒調節能力，則傾向于自我補救；如果消費者情緒已經失控，則參與補救的可能性很低。

（二）機會要素

機會指顧客參與服務補救的客觀可能性。本研究提出的機會要素包括替代選擇和自助服務界面互動性。其中，替代選擇指可供消費者使用的能夠滿足相同服務需求的其他服務途徑，如在自助機上取款不成功時可以選擇使用人工服務，替代選擇越容易獲得，消費者越不傾向于參與補救；自助服務界面互動性指自助服務技術人際交互界面的反應速度和效率，自助服務界面互動性越高，顧客越傾向于參與補救。

（三）能力要素

能力反映顧客參與自助服務補救的主觀可能性。本研究提出的能力要素包括受教育程度和自我效能感。消費者受教育程度越高，其掌握的知識越多，學習能力越強，越有可能參與到補救中來。自我效能感是個人對自己完成某方面工作能力的主觀評估。根據達布霍爾卡（Dabholkar P A）等[33]的研究，自我效能、感知控制、個人能力會影響消費者進行自助服務補救，消費者自我效能感越高，其參與補救的可能性越大。將兩者的具體研究內容合并統一為：研究1：顧客應對內涵分析與量表構建；研究2：影響因素研究；研究3：顧客動態應對機制研究；研究4：對行為意向的影響機制研究；研究5：失誤嚴重性、時間壓力、感知擁擠的調節作用研究。

五、事件視角和交互視角下的顧客應對模型

六、研究小結與展望

本研究基于對顧客參與服務補救類型的分析發現，可將自助服務補救過程劃分為不涉及企業補救的過程和涉及企業補救的過程兩種。對于不涉及企業補救的過程，可基于事件過程視角，從顧客對失誤本身的應對出發進行研究；對于涉及企業補救的過程，考慮到消費者不僅會針對失誤情境采取一級應對，而且會因涉及企業補救，還會針對企業補救措施及效果采取二級應對，本研究將針對兩種情況建立相應的顧客應對模型，以更加清晰地反映顧客的動態應對過程。具體分析參見圖1和圖2。

從研究內容看，事件視角下包含四個子研究：研究1：應對內涵分析與量表構建；研究2：影響因素研究；研究3：對行為意向的影響機制研究；研究4：失誤嚴重性、時間壓力、感知擁擠的調節作用研究。交互視角下包括五個子研究：研究1：顧客應對內涵分析與量表構建；研究2：影響因素研究；研究3：顧客動態應對機制研究；研究4：對行為意向的影響機制研究；研究5：失誤嚴重性、時間壓力、感知擁擠的調節作用研究?？梢钥闯?，兩者的主要區別在于，在涉及企業補救的情況下，顧客除了會對失誤本身產生一級應對外，還會對企業補救措施產生二級應對。鑒于事件視角下的研究1、研究2、研究3、研究4分別對應交互視角下

的研究1、研究2、研究4、研究5，其研究思路基本一致，因此可

（一）小結

顧客應對是一個重要但相關研究比較欠缺的領域。目前國內有關顧客應對的研究主要集中在實體制造企業，如產品傷害危機下的顧客應對，對服務業特別是自助服務失誤情境下顧客應對的研究非常匱乏。然而，考慮到目前自助服務在我國正處于高速發展期，非常有必要對自助服務失誤情境下的顧客應對進行研究。此外，鑒于顧客應對行為具有較強的社會文化依賴性，不同文化背景和價值體系下顧客應對的內涵和維度存在顯著差異，基于中國文化背景研究自助服務失誤情境下的顧客應對勢在必行。

圖1 事件視角下顧客應對對行為意向的影響機制

圖2 交互視角下顧客動態應對對行為意向的調節作用

（二）展望

未來研究可從以下方面展開：

一是顧客應對行為概念界定與分類研究。目前，國內學者對顧客應對行為的概念并不明晰，導致相關研究存在較大差異。張童[34]借鑒格雷瓜爾等[15]的研究提出，顧客應對行為可分為報復和補救兩大類，顧客會存在報復欲望和補救預期。一方面，顧客會通過報復讓企業蒙受損失以緩解和宣泄不滿情緒，最常見的顧客報復行為包括負面口碑和轉換商家；另一方面，顧客為解決問題會嘗試向企業施加壓力以獲得企業賠償，即補救預期，主要采取抱怨和第三方求助等方式。李斐斐等[35]借鑒姜乾金等[36]的研究指出，顧客應對可分為情緒應對和問題應對兩類，這與杜哈徹克[3]積極應對、表達性應對、回避三種應對行為類型的劃分存在較大差異。究竟哪些行為應歸為應對呢？例如，負面口碑和報復究竟屬于應對行為本身還是屬于應對后的行為？因此，首先需要對應對行為的概念和分類進行規范和界定，這也是后續研究的基礎。

二是顧客應對行為量表編制研究。盡管國內外顧客應對研究已經取得長足進展，但自助服務失誤情境下的顧客應對研究仍然比較少見。目前，在應對維度測量問題上還存在分歧。首先，已有的應對行為量表大多是西方國家的學者開發的，并不完全適用于中國文化情境。拉扎勒斯（Lazarus R S）[37]指出，西方價值中有一種強烈的文化傾向，即更加認同、尊崇以問題為中心的應對而不是以情緒為中心的應對。其次，已有的應對行為量表針對一般消費情境，并不完全適用于自助服務情境。因此，應當開發適合中國文化背景的自助服務失誤情境下的顧客應對行為量表。

三是顧客應對影響機制研究。顧客應對之后，會對自身及員工乃至企業產生哪些正面或負面影響呢？本研究在文獻綜述的基礎上提出，應對會影響情緒，進而通過情緒影響行為意向。本研究框架影響因素中的消費者情緒指自助服務失誤發生后的情緒，這種情緒會影響消費者對積極應對、表達性應對或回避的選擇，而模型中的情緒反應主要指消費者進行應對之后的情緒，如果應對后比較開心，可能會繼續使用自助服務，如果應對后非常沮喪，可能會放棄使用自助服務。本研究僅僅提出了顧客應對影響情緒反應進而影響行為意向這一條路徑，而是否存在其他影響變量和路徑，還需要進一步研究。

四是采用動態方法進行應對研究。應對是個體在認知和行為上管理心理應激的不斷變動的過程。根據該定義，應激和適應過程理論都需要采用縱向的受試者內設計，以考察應激和應對的動態變化。然而，目前國內外絕大多數研究采用的是橫向的受試者間設計。因此，本研究重點從動態角度進行了研究。本研究基于對顧客參與服務補救類型的劃分發現，自助服務補救過程可以劃分為不涉及企業補救的過程和涉及企業補救的過程兩種。對于不涉及企業補救的過程，可基于事件過程視角，從顧客對失誤本身的應對出發進行研究；對于涉及企業補救的過程，應考慮一級應對和二級應對兩種情況下的顧客應對模型，以更加清晰地反映顧客的動態應對過程。

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