保險業戰略客戶識別方法研究

李巍

[摘要]保險的產品形態和業務屬性客觀上要求供應商與戰略客戶之間由供需關系轉化為密切互動、互利共贏的戰略合作關系。清晰的畫像和識別是戰略客戶管理的基礎。戰略客戶識別不僅要考量價值貢獻，更要分析穩定性、匹配度等多種因素。

[關鍵詞]保險；戰略客戶；客戶識別

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818097

1引言

當前，保險業對客戶關系管理進行了許多理論研究和實踐探索，文章在前期成果的基礎上，對戰略客戶管理的重要性，戰略客戶的識別方法進行一些研究探索。

2保險業戰略客戶的描述

戰略客戶的概念很大程度上源于80/20定律，即對企業利潤貢獻達80%左右的往往是20%的客戶。這20%的客戶對公司經營發展產生重要影響，對公司攸關重要，這類客戶一般稱為大客戶。

對保險業來說，戰略客戶又有新的內涵。戰略客戶，指對公司產品服務認同、具有較大的業績貢獻、與公司之間進行密切戰略互動的客戶。戰略客戶關系，在一定程度上指將保險公司與客戶之間的供求關系轉化成為供求基礎上的戰略合作關系。通過資產、負債手段的綜合應用，與客戶之間形成優勢互補，發展衍生出新業務模式，最終實現互利共贏。

3保險業的戰略客戶管理尤其重要

31保險的產品形態和業務屬性決定了戰略客戶尤其重要

首先，保險業復雜的產品形態和專業的風險管理，要求保險公司與戰略客戶之間密切溝通、互動；其次，保險交易中的最大誠信原則要求保險公司與客戶建立非常親密和信任的工作關系；最后，保險復合營銷渠道管理要求對戰略客戶的訴求必須給予高度重視。

32隨著市場新特征的顯現，促使保險業更加重視戰略客戶管理一是保險市場趨向成熟，大客戶對風險管理的理解更加深入，在保險安排方面傾向于將業務集中在幾家供應商之中，從供應商獲取更多的競爭優勢。二是隨著市場新競爭者的進入，客戶對供應商更加重要，從單純的供需關系轉化戰略合作者就比較重要了。三是保險業中介化程度比較高，大型中介公司給戰略客戶管理增加了復雜性，也提出了更高的要求。四是在市場日益全球化的過程中，客戶的市場環境、組織架構和對供應商的要求也在發生著變化，如一些客戶已經開始對供應商年度回溯，更加要求保險公司與戰略客戶之間親密互動。

4保險行業戰略客戶識別

如何對戰略客戶準確識別和畫像呢？通過簡單的銷售數據描述是難以讓人信服的。首先，最大的客戶未必是戰略客戶，如果與一個即將衰退的大客戶密切戰略合作，其不僅能迷惑公司的市場判斷，甚至能給公司帶來不可挽回的損失。其次，沒有考慮客戶的未來價值，不具前瞻性。最后，隨著客戶個性化需求的增多，客戶構成發生了很大變化，銷售數據分析已經不能滿足客戶細分的要求。這些都要求對大客戶要有更精確、更全面的描述方法。

41客戶生命周期價值分析識別

對于企業來說，并非每個客戶都有同樣的價值，要維系的是有價值的客戶，首要任務是分析識別。CLV指客戶生命周期價值分析法，以現在時間為原點，將客戶的價值分為三個方面，分別是歷史價值、當前價值和未來價值。

如表1所示，任何客戶都將在四個象限內呈現。A類客戶價值較高，D類客戶歷史價值和未來價值都較低。客戶的未來價值可以按照現金流折現的方式，達到與當前價值的一個統計緯度，就可以對一個客戶的終生價值進行統計分析了。但上述方式僅分析了客戶的價值，并沒有分析公司與戰略客戶的匹配問題。

42KAISM戰略客戶識別矩陣

識別戰略客戶的目的在于協助配置企業資源并采取一致行動。因此，大客戶的識別不僅從價值著手，還應該增加上相互吸引力的分析。KAISM戰略客戶識別矩陣可以在戰略客戶價值識別的基礎上，增加相互吸引力的緯度。

如表2所示，客戶吸引力可以是客戶的價值貢獻。相對實力指公司能夠從諸多競爭者中脫穎而出的要素，其實是指公司對客戶的吸引力；相對實力也可作為戰略匹配度。

43客戶識別過濾器和權重打分表

過濾器方法是選擇一系列指標，通過這些指標的量化分析，逐漸排除不適宜客戶，剩下的就可以作為戰略客戶。

（1）客戶價值。準確來說，即客戶能帶來的價值貢獻，可以從歷史價值、發展前景以及投入產出比進行衡量。

（2）穩定性。作為戰略客戶，一定程度上雙方有了互惠互利、深度合作的約定，不穩定的戰略客戶是沒有意義的。穩定性可以用戰略穩定性、資本穩定性、決策穩定性三個指標衡量：戰略穩定性可以用單位區間內主營方向變更次數，越多意味著越不穩定；資本穩定性可以用流動資本比率來衡量，流動資本比率=流動資本/銷售量×100%；決策穩定性可以用高層人員穩定性、決策機制等要素評估。

（3）教育。整個市場的教育程度與戰略客戶的教育程度對比；戰略客戶教育程度的巨大差異可能會造成負面摩擦，也會使合作進度減緩。

（4）公司文化。多家公司在同一個行業內生存，但生存的文化截然不同，在一定程度上，戰略客戶與我們要共頻、共信。

（5）科技應用。在科技應用方面勇于試錯，并將科技成果轉化為生產力的企業，無疑是值得合作的。

（6）尊重。尊重是信任的基石，缺少了尊重的戰略伙伴關系不會持久。

（7）解決問題?？创龁栴}的態度以及解決問題的態度和效率。

為使戰略客戶識別更具有操作性，僅僅使用過濾器是不夠準確全面的。將有關要素賦予權重，并對每個要求進行量化分析，即可得出戰略客戶識別量化分析表（見表3）。

5戰略客戶數據庫建設

戰略客戶數據庫是一個集成的、隨時更新的數據集合，主要用來支持管理人員決策。在戰略客戶識別中，需將業務系統的原始數據抽象為戰略客戶數據庫中的信息，再通過分析，識別出戰略客戶集合。如客戶忠誠度分析中的“最近的購買行為”。不僅要分析已有的銷售數據，也要分析最近的購買行為是否在競爭對手那里；所以，業務系統不能滿足戰略客戶數據庫的建設，需要輔助一些行業性的數據資料。

總之，對戰略客戶進行清晰的畫像和識別是戰略客戶管理的基礎。戰略客戶的識別不僅需要定性的判斷，更需要定量的分析。

參考文獻：

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