韓國平昌冬季奧運會

金恩惠

【摘 要】韓國舉辦平昌冬奧會，這次冬奧會在江原道進行。本文對冬奧會舉辦城市江原道的旅游地區的特點及各種冬奧會的失敗及成功案例進行分析。而且分析過去韓國的奧運會及世界杯的經驗，最后研究對奧運會的觀光戰略。

【關鍵詞】韓國冬季奧運會；失敗案例；成功案例；觀光戰略

中圖分類號：G811.212 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）12-0201-02

江原道是韓國冬季體育運動的發祥地，也是中心地。以申辦冬季奧運會為契機，江原道或將逐漸成為亞洲冬季體育的樞紐和中心地。2018年平昌冬季奧運會將在“阿爾卑斯、龍平和鳳凰城”滑雪場舉辦雪上運動，并在江陵舉辦冰上運動。舉辦地周邊的五臺山和大關嶺等地區是森林和生態系的寶庫。而且，江陵的鏡浦臺、東海、烏竹軒和世界非物質文化遺產——江陵端午祭等各種文化和歷史資源非常豐富。其中，DMZ（非武裝地帶）更是全世界環境學者都青睞的生態地區。可以說，這里是有著很多可玩的、可看的和有趣的資源的旅游觀光勝地。因此，以平昌冬季奧運會為契機，為了使江原道地區成為全世界的代表性旅游勝地，從現在開始需要集思廣益，通過發展由滑雪和滑冰道具等構成的冬季奧運會，提高韓國國家形象以及品牌形象。

一、發達國家型冬季奧運會對韓國的挑戰

2010年溫哥華冬季奧運會取得了很好的成果，由于2018年冬季奧運會將在平昌舉辦，這使得韓國的冬季體育運動受到了西方媒體的集中關注。2010年溫哥華冬奧會中，韓國代表團在競技層面一直有著短道速滑強國形象，最終在速度滑冰和花樣滑冰比賽中展現出了很好的實力。在競技運營層面，此次平昌的成功申辦更是得到了全世界的認可。美國媒體報道說，平昌的申辦戰略使人感到了“亞洲的冬季體育市場活性化”。而且德國媒體報道稱平昌在10年時間里集中進行的宣傳和持續的努力終于得到了回報。冬季體育項目首先需要具備雪、冰和斜坡等基礎設施，其次，大部分項目需要依靠昂貴的裝備和服裝。因為這些運動需要藝術性、審美和先進觀戰文化的統一，所以是以發達國家為中心的運動。這樣的運動得以在平昌舉辦，受到了更為廣泛的關注。

二、利用冬季奧運會的失敗和成功案例

即使能成功舉辦冬奧會，并不意味著一國能就此成為發達國家，也不是被評為發達國家。況且，僅憑成為主辦國的事實，就認為游客數量會增加，這是一種過于樂觀的想法。從歷史上看，通過冬季奧運會提高國家和相關地區的形象的案例也有，但是相反經濟狀況惡化的情況也很多。如何利用好冬季奧運會是關鍵。特別需要注意的是，與夏季奧運會或者世界杯足球賽不同，在地理特性上冬季奧運會的舉辦地遠離城市中心的情況較多。同時，考慮到冬奧會過后的使用效率較低，過度投資問題常常引發爭議。因此，為了成功舉辦冬季奧運會，合理的賽場及選手村等投資至關重要。

（一）失敗案例

具有代表性的一個例子就是1998年日本長野冬奧會。組織委員會表明，雖然奧運會的運營費比當初的預算增加了一千億日元，但銷售額超過預期，門票銷售、電視轉播費的匯兌收益和贊助金等使大會閉幕后創下了102億日元的盈余。但是，長野為了迎接大規模外國選手和vip（貴賓），在各種設施上投入巨大的資金，與組織委員會的盈余無關，使得每個人背負了356萬日元的債務。此外，在2010年冬奧會的主辦國加拿大，溫哥華因預算不足而得到了國家奧運會的資助。然后大會閉幕之后，出現了幾乎100億美元的赤字。1992年法國的阿爾貝維爾冬奧會也是失敗案例。進行滑雪項目比賽的地方是居民只有650人的小阿爾卑斯山村。這個地方只有退休的人們偶爾會去旅游。但舉辦奧運會后，這里變成了奢侈的村莊。并由于不明事理的投資，村子不得不宣布破產。銀行要停止貸款，沒收到工程費的建設公司紛紛提起訴訟。與阿爾貝維爾一起舉辦奧運會的周圍13個村莊也無一例外地與那小阿爾卑斯山村處境一樣。

（二）成功案例

1994年挪威的利勒哈默爾奧運會就是其中之一。舉辦冬奧會是整頓城市基礎設施的契機，使城市成為新的希望定居地。為了舉辦奧運會，上下水道、垃圾處理體系、道路及鐵路等交通體系、電話通訊、電力等設施的整備，使居住環境得到了改善。舉辦奧運會后，有800多個住戶移居到這里，超過50家企業重新創辦。另外，奧運會設施還被得到了再利用，成功申辦了企業和國家機構。利勒哈默爾原來只有25000人口，但通過舉辦奧運會吸引了10萬人游客。以冬季奧運會宣傳效果為基礎，利勒哈默爾的游客數與奧運會舉辦前相比增加了2倍以上。而且，1972年日本的札幌奧運會舉辦時，這里的收入水平非常低，人口數也只有110萬人，但奧運會的成功舉辦成為了札幌發展的核心基礎。2005年人口總數達到188萬人。1972年奧運會舉辦的這一年，890萬的游客來訪，而且游客人數從1990年的1260萬，增加到2004年的1300萬人。另外，1972年奧運會舉辦之后，札幌的冰雪節獲得了聲譽和知名度，發展成為世界三大慶典。2010年參加雪節的人數達到了243萬人。美國的普萊西德湖也在1932年和1980年舉辦了奧運會，都是成功的案例。通過舉辦冬季奧運會，鄉村成為了全球的體育休養地。舉辦奧運會之前，這里是以礦業和農業為主的農村。通過奧運會獲得了國際知名度，現在世界各國都認為普萊西德湖是冬季體育的中心地。雖然村里只有3000人口，但前來游玩的游客每年達到200萬人。

三、奧運會舉辦經驗，韓國及平昌品牌

品牌領域的著名教授萊恩·凱勒（Kevin Keller）說：“為了打造品牌，首先要提高品牌的知名度，比其他品牌創造更好的品牌形象。此外，要制造只有本公司具有的獨特性也是非常重要的話題。”這也會活用在國家品牌方面。

（一）1988首爾夏季奧運會（提高韓國的知名度）

可以說，1988年首爾奧運會提高了韓國的知名度。當時，大部分國家對韓國的認知程度都很低，即使說有一點知名度，但韓國的國家形象就是經受戰爭和貧困的國家。但通過1988奧運會，韓國開始被稱為發展國家。而且，美國、法國、蘇聯和東德都參加了奧運會，構筑了東西方和諧的形象，有著向世界宣傳韓國的國家品牌的作用。

（二）2002 韓日世界杯足球賽（提高知名度及好感度）

2002年韓日世界杯提高了韓國及韓國人的知名度。以前，韓國有“安靜的早晨”的國家形象，而通過韓國人的助威活動，國民的熱情和秩序意識得到宣傳，進而轉換為動態韓國形象。

（三）2018 平昌冬季奧運會-韓國的先進文化形象（好感度及歡迎度改善）

此前，韓國在IT等尖端科學技術和經濟國家的形象方面有著很強的優勢。最近K-POP新韓流綜合征和柴可夫斯基音樂比賽的K-POP熱潮等，在提高韓國形象方面有著密不可分的聯系。同時那也將是韓國-歐盟FTA發表的時期。因此，在與候選城市慕尼黑（德國）和安納西（法國）的競爭中，韓國以壓倒性的票差勝出，這顯示出了文化和生活體育發達的國家風格。

四、觀光戰略-從今開始系統及多渠道進行

為了達到舉辦效果，要提高效率的大會運營及國家形象需要多方面的努力。要考慮到運營上的失誤或失誤導致的失敗案例，國家必須傾注全力。事實上，關鍵在于過度投資和事后使用問題。但因為問題很明確，所以能找到解決方案及突破口。幾種對應方案如下。

因為江原道在亞洲是四季都適宜休閑的地方，這很有利于對其進行市場定位。因此，以這次冬季奧運會為契機，有必要將這里推進為亞洲的度假中心。江原道30分鐘的車程內就有山和大海，具有地緣優勢，所以可以進行滑雪、高爾夫、快艇和游泳等一系列活動。預計從仁川機場到這兒能擴充達到70分鐘的高速交通，接近性也會得到改善。另外，在看不見雪的香港、東南亞和中東地區，前來滑雪旅游的游客越來越多。因此，有必要將這里打造為亞洲地區的冬季休養型國家形象。2010年香港市民中，23萬人訪問了韓國，我們還需要積極向中東地區和印度尼西亞等富裕階層擴大推廣。此外，資政支援計劃將在江原道地區開發出四季旅游景點。東海旅游開發和大關嶺旅游資源化等旅游資源開發事業及新的事業會隨之產生。而且應該著手開發結合自然和歷史文化的只在江原道的獨特的旅游商品。江原道作為以健康為主題的旅游景點，具有特別的新魅力。例如，要創造冬季慶典、文化體驗和DMZ旅游等相關的旅游商品。平昌位于夏天也不需要空調的海拔700米的高原，作為生態旅游景點具有獨特魅力，再加上冬季奧運會舉辦地的知名度，會吸引更多的游客前來旅行。

五、通過平昌奧運會，歐洲市場也應該戰略上迅速接近

最近歐洲國家開始邀請韓國歌手，這使得K-POP重新崛起。在剩下的時間里，把娛樂產業和旅游產業相互聯系起來的特殊商品開發也是一個方案。此外，利用江原道地區的慶典活動，加強文化資訊產業和旅游產業的聯系也是不錯的想法。

最后，要開發江原道落后地區，同時完善交通網絡，要改善跟首都圈的接近性。

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