海外華文媒體微信平臺內容生產研究

李思婕

【摘 要】構建微信平臺是傳統海外華文媒體轉型的一大突破，由于海外華文媒體的特殊性和與新媒體的不同特征，微信平臺的內容生產也應該遵循特定的規律。本文通過分析《歐洲時報》英國版微信公眾號“英倫圈”的內容生產特征，得出海外華文媒體微信平臺進行內容生產需要注意的有：受眾定位要精準到核心受眾群；內容生產者應采用平等視角與受眾進行對話；文章類型應以消息類為主，娛樂類文章也必不可少；內容形式盡量豐富；報道以中立報道為主；文章議題要注重時宜性、時效性。

【關鍵詞】海外華文媒體；微信平臺；英倫圈；內容生產

一、海外華文媒體與海外華文新媒體平臺

（一）海外華文媒體

海外華文媒體是以海外華人華僑為主要受眾、以華語作為傳播語言的媒體。海外華文媒體包含以電視、報紙、雜志等為媒介的傳統媒體，也包括以“兩微一端”、Facebook、Twitter等社交媒體為平臺的新媒體、客戶端和網站。無論是傳統媒體還是新媒體，海外華文媒體在弘揚中華文化、展現中國國家形象、提升中國話語權的過程中均發揮著重要作用。

（二）海外華文新媒體

海外華文新媒體是依托于微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體平臺，以華語作為傳播語言進行新聞傳播活動的媒體。相較于傳統媒體而言，新媒體具有信息發布實時、表現形式多樣等特點，并具有交互性、全息化、數字化、網絡化等優勢。新媒體的用戶以華人華僑、留學生、華商等為主，相對于傳統媒體，其受眾范圍更廣、年齡也更年輕化。在內容方面，新媒體加入了圖片、視頻、音頻等豐富的視聽覺元素，表達形式非常豐富。在傳受雙方關系上，更加注重互動。在時間上，新聞時效性強，受眾反饋及時。在空間上，比傳統媒體所受限制小，傳播范圍廣，不僅面向海外，也面向國內。

近年來，隨著移民的數量增多，除了年長一些的華人習慣接觸傳統媒體，新一代的華人、留學生、新移民、華商等都習慣接觸新媒體，傳統海外華文媒體已經不足以滿足他們的信息需求。而且，這些身處他國，心理上貼近于中國的華人、華僑更是傳播的重點對象。因此，海外華文媒體積極探索構建新媒體平臺是基于新移民、新一代華人媒介接觸習慣的必然要求，也是基于加強文化認同、傳播中國形象，打破傳統海外華文媒體發展壁壘的現實要求。

二、研究前沿

在CNKI和EBSCO上以“海外華文媒體”為關鍵詞進行搜索，一共有769條（CNKI 738條、EBSCO 31條）結果，除去大量會議類報道，學術研究數量相對偏低，且大多以理論研究為主。研究的對象主要是位于東南亞和北美地區的華文報紙。對受眾和傳播效果的研究不足，對新媒體的傳播效果研究更為不足。多數研究設計缺少理論和方法的依托，結論以主觀思辨和評析為主，缺少科學客觀的實證作支持，對新媒體內容生產的研究更是少之又少。因此，筆者從微觀視角出發、采用定量研究方法對新媒體的內容生產進行研究，有補充現有新媒體研究不足的作用。

三、研究對象與研究方法

《歐洲時報》創刊于1983年，是歐洲最具影響力的華文日報。35年間，《歐洲時報》已經由單一紙媒發展成為歐洲唯一一家綜合性全媒體傳媒集團，其在堅持辦好紙質媒體的同時，非常重視開發新媒體，旗下已擁有歐時網（新聞為主）、歐時代（社區資訊為主）和歐時網絡TV（視頻），還擁有各類微博、微信終端平臺。自 2010 年 6 月起，《歐洲時報》先后開通了“@歐洲時報” “@英倫圈” 等微博賬號。2013年1月，《歐洲時報》創建官方微信公眾號“歐時大參”，之后又針對歐洲不同地區，開通了“英倫圈”（英國）、“道德經”（德國）、“意燴”（意大利）、“維城”（中東歐）等多個針對年輕受眾的風格活潑的微信公眾號，其中“英倫圈”影響力較大。目前“英倫圈”的粉絲量達 50 萬，已經成為《歐洲時報》旗下最受歡迎的公眾號。任何媒體的成功與其內容生產都有必然的關系，“英倫圈”公眾號的成功也與其內容生產必然存在一定的關系。對“英倫圈”的內容生產進行研究，可以得出一些華文媒體微信平臺內容生產的經驗。

美國學者拉斯維爾的傳播“5W”模式指出，媒體傳播過程包含：傳播主體、傳播途徑（媒介）、傳播內容（信息）、接受者、傳播效果五個基本要素。傳播效果是傳播活動所追求的最終目標，海外華文媒體進行傳播活動的最終目的也是達到其傳播效果。此外，新媒體作為傳播過程中的媒介，固然有傳統媒體不可比擬的優勢，但在這個“內容為王”的時代，內容才是達成傳播效果的關鍵。因此，筆者重點研究傳播內容與傳播效果二者之間的關系。“怎樣的內容才能得到接受者的注意？”這是研究中貫穿的一個主題。

筆者主要采用內容分析法、話語分析法、案例分析法、定量研究法，以《歐洲時報》英國版微信公眾號“英倫圈”為研究對象，閱讀它在2018年1月1日到1月31日為期一個月的公眾號文章，共151篇。重點觀察“英倫圈”的各個欄目分布，文章的推送頻次、文章的類型（生活服務類、消息、廣告、娛樂等）、文章的主題、文章內容的展現形式、報道傾向、點贊次數、點擊次數、評論次數及評論傾向（對文章表達質疑/對文章表示肯定）。點擊量高、評論量高、點贊量高、評論傾向明顯在某一層面上能代表一定的傳播效果，在這一基礎上，得出“英倫圈”內容生產的策略。

四、“英倫圈”內容生產策略

（一）“英倫圈”的受眾定位：精準到核心受眾群

《歐洲時報》旗下的公眾號受眾定位都非常精準，大大方便了其訂制者獲得喜愛的內容。“英倫圈”（英國）、“道德經”（德國）、“意燴”（意大利）、“維城”（中東歐）等微信公眾號都是根據受眾所在地的不同來劃分受眾群，構建微信平臺，服務不同需求的受眾的。據筆者調查了解，在國外的華人中，相比出生于國外并習慣于使用Facebook、Twitter、Whats APP的華二代、華三代，使用微信公眾號獲取信息一般都是微信忠實使用者（即因受在中國的環境影響，短期內并不會改變社交媒體使用習慣的人），這些受眾一般是新移民、留學生、旅歐華商，最明顯的讀者群就是留學生群體，他們在出國前慣用微信、微博，在出國后，其媒介接觸習慣還沒有發生改變，所以是公眾號的忠實受眾群體。通過分析“英倫圈”的推送內容，我們明顯可以看到“英倫圈”的核心受眾群就是以留學生、旅英游客為主體的年輕人。“英倫圈”中有多篇文章提及“中國小姐姐”、“馬云爸爸”，這都是20-30歲年輕人慣用的網絡詞匯，而且其廣告推送中有大量的留學教育、流行時尚、英國品牌折扣等內容，這都是留學生、旅英游客比較關注的內容。

（二）“英倫圈”的內容把關：平等視角、對話口吻

“英倫圈”背后的操盤手是留學英國的“90 后”團隊。作為內容的“把關人”，自身的“框架”影響著內容的生產，因此，選擇一些年輕活潑、富有趣味且年輕人關注的選題就成為了必然。除了推送英國新聞之外，該公眾號也推送年輕人所關注的英國租房、旅游、美食等信息。“英倫圈”的各篇文章中，作者與受眾互動時常常稱自己為“圈哥”，受眾也常常親切地稱作者為“圈哥”，相較于傳統海外華文媒體，采用了獨特的平等視角，受眾與作者是一種親切的對話關系。例如，在《全國今天都在刷屏武漢，只因為“梅姨”去了這些地方》一文中，有讀者留言：“在圈哥的推送里看到家鄉的感覺很好”，這條評論也得到了較多其他受眾的共鳴。這種親切且平等的傳受關系，使傳播的內容、傳播的觀點更容易得到認同。這一點在另一篇文章中也可以得到驗證，《別盯著祖馬龍不放了，從英國帶這些伴手禮才真的不掉份》這篇文章很明顯是一篇廣告文，但是并沒有受到排斥，甚至還得到了受眾的好評，他們紛紛表示這樣的“種草”可以再來幾篇。

（三）“英倫圈”的文章內容生產

1、文章類型的選擇：消息類為主，娛樂類也必不可少

筆者通過數據分析發現，“英倫圈”的151篇文章中以娛樂和消息類為主，消息占比28%（圖1），43條消息中政治類占8條，政治類消息大部分與“梅姨”訪華有關。最受受眾關注的是《梅姨來中國要狂簽100大單？》，文章閱讀量達到了27826次，點贊量達到了77次。此外，《203億！今天現場見證梅姨拿下12項中英協議》一文也得到了28006次點擊，118個贊，說明受眾對中英關系關注度很高。

除了政治類消息，普通消息中《全英淪陷“殺手流感”》一文點擊量最高，為61357次，顯示出讀者對于重大健康安全問題的關注。《今年凌晨倫敦跨年煙火視頻》關注度達到第二高，點擊量達到了37519次，點贊量達到了119次，這篇文章既展現了英國的跨年煙花場景，還展現了巴黎等地的跨年場景，得到了讀者的一致好評，說明讀者對重大節日消息的關注度也較高。

與消息類文章占比較為接近的是娛樂類，占比25%，主要以明星八卦、生活趣事為主，平均點擊量為5817次，而消息類平均點擊量為9199次，說明讀者對與中英關系相關的、重大的消息類文章較為關注。

2、內容的展現形式：盡量豐富

筆者對151篇文章的形式統計后發現，無論是什么類型的文章，都有配圖。圖片類型也非常豐富，除了基本的新聞圖片，有動態圖（GIF），有靜態表情包，且表情包都是當下年輕人熟悉且慣用的暴漫表情包、明星名人、卡通表情包。除了圖片之外，還有視頻、歌曲，大大豐富了文章內容。其中一篇文章《這次換女王爆自己料，口無遮攔、動手動腳，英國人民卻更愛她了》，添加了英國女王的表情包以及動態圖、視頻，達到了較高的點擊量。說明讀者對于表現形式豐富的文章還是較為偏愛的。

3、文章的傾向：中立立場

調查的151個樣本中，大部分文章傾向是中立的，只有13篇文章明顯表達了傾向，12篇文章傾向正面，大多展現了中國的文化成就、經濟建設成就，其中正面傾向最為明顯的是《中國又多一個城市直飛倫敦》《今天英媒全體被這兩只中國猴子圈粉》，引起了較多評論，受眾紛紛表示“中華威武”，可以看到讀者通過閱讀文章，大大提升了自己的民族身份認同感。

文章在涉及中外關系的內容處理上也頗具技巧，其中一篇文章《PGone嘻哈“甩鍋”言論惹到英媒，外國網友坐不住了》，注重言論的平衡，對PGone沒有直接批評，而是直接展現了微博、《每日郵報》上的中西方觀點，最后以周杰倫的采訪：“我覺得中國人要有自己的嘻哈……我要做有愛的，向上的，陽光的音樂”結尾。PGone事件通過外媒報道后，受眾可能會對中國音樂人產生不好的印象，但在文章最后引用了正面音樂人物的話語，逆轉了中國音樂人給他人的負面形象，客觀報道了中國音樂人的真實狀況。

中立報道（138篇）與傾向性（13篇）報道相比，中立報道平均點贊量為14，傾向性報道為13，因此，海外華文媒體微信平臺的文章內容報道傾向上不宜傾向性明顯，客觀中立性的報道較能得到受眾的肯定，中立的報道立場也能顯得媒體更具專業精神。除了堅持客觀中立的報道原則，也要正面報道中國的大事件、塑造中國形象、對外傳播中國正能量。

4、文章議題：注重時宜性、時效性

“英倫圈”每天平均更新6、7篇文章，最新最近的消息會第一時間推送給受眾，非常注重時效性。而且“英倫圈”為貼近留英學生生活，其公眾號每周定期發布“留學干貨”、“周六廚房”、“二手集市”等便民信息，大大便利了學生的生活。最為重要的是，“英倫圈”善于擬定熱點議題，鼓勵讀者互動。

依據評論量進行熱議度排序（圖2），可以發現熱議量較高的文章主題一般滿足以下一個或一個以上特點：1.話語挑釁意味重；2.話語絕對； 3.與熱點事件有關 ；4.與中英關系有關； 5.與校園有關； 6.與熱門電影有關；7.與重要或者熱門人物有關。因此，一些貼近讀者生活的娛樂話題、重大政治話題、校園話題都是可供新媒體平臺編輯選擇的議題。在議題的擬定過程中，避免“標題黨”的題文嚴重不符的弊端，適當采用夸張的標題，有助于吸引受眾眼球。

《準備好！英國全年最煎熬的一天到了》這篇文章，發布的時間在1月份，不僅僅是很多國內學生應考的高峰期，而且是很多國外學生考察的高峰期，很容易使人產生心理上的共鳴，是具有時宜性的典型議題。《全英淪陷！“殺手流感”或成半世紀以來最嚴重疫情》一文一發布，其措辭就引起了受眾的評論，對流感蔓延程度有著很大的懷疑。在事關公共安全的問題上，新媒體編輯更應該注重傳遞真實消息，而不是效仿“標題黨”所為。除了1月份的151篇文章外，一篇2月11日發布的《憑什么中國人就得多花錢？我們給被曝光的希斯羅免稅店打了個電話》報道了中國旅客在希斯羅免稅店受到不公平待遇的事件，在受眾中引起了強烈反響，讀者評論達到80次。“英倫圈”全程跟蹤事件進展，連發三篇推文直至英國希斯羅免稅店正式道歉，完整地向讀者展示了事件的過程，捍衛了在英旅客的權利，展現了華文媒體的力量。

參考文獻：

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（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶