“周期性訂購”能否成為消費升級的新零售模式？

不同于單次消費，周期性訂購是一種更為長期的零售關系，如按月訂購、按季度訂購、按年訂購，這類不同時間周期的訂購方式被統稱為周期性訂購，如過去在社區按月訂購新鮮牛奶，在郵局報亭按年訂閱雜志報紙，現在在網上按季度訂購鮮花，按年訂購襪子。

任何一種商業模式的出現和存在都有其必然性，電商的周期性訂購模式所提供的產品、服務顯然要比傳統線下更多樣。該模式最早在電商行業出現于美國，2010年美妝電商Birchbox創立，成為首個按月訂購模式的電商，隨后這種商業模式在美國開始盛行。

風險投資數據公司CB Insights在2016年底做過一項調查，除了眾多初創公司，絲芙蘭、沃爾瑪、亞馬遜等行業巨頭也紛紛進場，涉及美容美妝、個人護理、休閑、咖啡茶飲、女裝、男裝、兒童和嬰兒用品、寵物用品、啤酒和紅酒、營養品等多個領域。而在不久前，美國周期性訂購時尚電商Stitch Fix在納斯達克上市，周期性訂購模式又一次被炒火。

反觀國內，這個模式卻一直備受爭議。由于當時的支付環境不成熟，國內同期興起的訂購模式電商平臺只能信用卡預付費，周期性訂購模式儼然變成了預訂預付模式，同期的企業幾乎沒有獲得大幅增長，資本投入也遠低于美國。另一方面，消費者的消費需求和消費心理在不斷地變化，周期性鮮花訂購——花點時間、男襪訂購——男人襪等又開始被市場認可。

用戶不同的履約需求會影響不同的履約形式。周期性訂購模式也是同理，不同的產品和用戶需求也會對產品的零售方式產生影響，甚至是創造出新的零售方式，以達到消費端的需求釋放。所以，周期性訂購模式是不是用戶所需要的零售方式，主要的影響因素有兩個：用戶需求、商品的品類結構。

1 標品的用戶需求分析

對于標品而言，電商平臺的競爭更多在于價格、品質、物流、效率。一方面，周期性訂購模式平臺通常承諾商品的價格是最低的，因為用戶提前訂購消費了大量同一產品，相應的訂單履約成本降低，可以留給用戶更多的優惠；另一方面為用戶節約了搜索、選擇、支付等流程上的時間和精力，提供的是便捷性。

總結國內目前發展較好的周期性訂購模式企業，不難發現快消品、易耗品占據了主要的標品品類結構。用戶根據自己的產品消耗時間來自主選擇以周/月/季/年等為周期進行訂購，通過周期性提前訂購，每月相對低廉的價格和可以隨時取消訂購的權利讓用戶在精神上和經濟上都沒有太多的負擔，這一點非常符合一線城市用戶的快節奏生活。

前幾年京東推出的硬件產品“來點”、亞馬遜的“Dash Button”，就是用于用戶不需要進行線上購買操作，只需一鍵點擊，便可以實現提前預設的日用品購買。但按月訂購不用擔心某個物品用完了，因為在用完之前，新的產品已經送上門了。

2 非標品的用戶需求分析

如果說對于標品的用戶需求仍停留在基于“價格+功能+質量”的1.0時代，那么周期性訂購模式的非標品結構，受用戶消費水平的提高和消費心理結構的變化，就已經進階到了2.0的個性化需求時代。

目前的周期性訂購平臺主要有兩種模式，一種是體驗式購物，一種是價值式購物。在納斯達克上市的時尚電商Stitch Fix就是典型的“體驗式購物”，平臺會先收集用戶的N項數據，包括風格、型號、價格區間等，然后在指定時間為用戶挑選寄送5件時尚單品，如果喜歡可以留下，不喜歡的免費退回。周期性訂購模式開創者美妝電商Birchbox也是如此，每次寄送不同的化妝品試用裝，如果滿意可以直接在線購買正裝。付出相對較低的成本獲得專屬的個性化定制服務是這種體驗式購物的一種很強的用戶心理。

而另外一種模式“價值式購物”，更多的是前面提到的消費端需求釋放。以花點時間為例，最初鮮花對于普通用戶并不是強需求，通過電商訂購鮮花更是少數用戶群體的少數，但這個情況在用戶群體達到一定程度時開始出現了質變，激發了部分非鮮花用戶的需求。這種模式客單價相對偏高，平臺更看重的是品牌附加值，用這種附加值打造的是用戶對于某一種生活狀態或品質的認同感，以激發用戶的需求。

按照忠誠度高低，一般將用戶劃分為忠誠型用戶、普通型用戶、偶然型用戶和投機型用戶。根據綜合電商平臺運營數據顯示，絕大多數產生復購的用戶為忠誠型用戶，而用戶的復購率直接影響著平臺商家的利潤，復購帶來的收入不再需要攤付拉新成本。因此，復購率越高，利潤也越高。

那么，影響周期性訂購模式復購率的因素又有哪些呢？對于標品模式而言，一種影響因素可能在于送貨周期與用戶實際的產品消耗周期的相差值，無論是用戶自主選擇還是平臺推薦，尤其是產品用完了還沒到配送時間，很影響用戶體驗。對于非標品模式而言，優勢等同于劣勢，即個性化推薦。大數據應用在消費預測方面是非常困難的，尤其是非標品的個性化定制。如果在定期的推薦中，用戶滿意度并不高，就很容易引發用戶的退訂。其次，為了能夠跟隨產品的流行趨勢和消費者不斷變化的偏好，公司還需要不斷更新產品，這對供應鏈是一個很大的壓力。

周期性訂購模式如何助電商一臂之力

首先，對于京東、亞馬遜這樣的自營模式為主的綜合電商平臺而言，周期性訂購模式相當于為平臺增加了一個新的零售渠道，尤其是對于標品模式而言，增加周期性訂購模式是一個趨勢。

其二，周期性訂購平臺通常會收集相當詳盡的用戶消費、偏好行為數據，將大數據的挖掘應用在個人化定制C2B以及個性服務上等，也是一種助力。?