Kao鋪：把快餐店開到歐洲

文/夏 弢

從2015年到2017年，餐飲外賣領域O2O在新一輪的洗牌后，許多靠燒錢模式來支撐的企業紛紛倒下。兩年多來，供應端增長至200%，消費端下降至45%，沒有了補貼，這個市場的錢越來越不好賺了。然而在這樣的資本寒冬之下，有一些外賣企業卻實現逆勢融資，迎來了新的發展機遇。

繼去年年底獲得2000萬A輪融資后，現在快要完成6000萬A+輪融資的Kao鋪就是這樣一家企業。Kao鋪創始人呂強告訴創業邦：我們的產品雖然注入互聯網思維，但定價不高，因為資本燒出來的大多是浮云，做餐飲，歸根結底是要回歸本源：好吃、實惠。

做餐飲就是做品牌

餐飲本源的終極目標主要體現在兩個方面：一是有被傳承的品牌，這個品牌是可溢價可升值的，才能降低用戶的選擇成本。隨著移動互聯網帶來的消費升級，給餐飲行業帶來最大想象空間是外賣。同樣，Kao鋪每日的訂單量，外賣占了大約七成的比重。但外賣與堂食有著巨大差異，它是一個品質不斷下降的過程，而烤制品是所有品類中品質下降最慢的一種，因此在國外，第一大外賣品類是披薩。但是披薩并不符合國人飲食習慣，也不經濟實惠，于是，呂強在打造品類上就適時推出了烤肉飯。要做品牌，先做品類小霸王；然后從品類冠軍中逐漸升級到品牌。實際上，Kao鋪的前身是Kao烤肉飯，之所以改成Kao鋪，是因為餐飲爆品具有階段性，從2000年的“水煮魚”到 2008的“烤全魚”再到2012年的“麻辣小龍蝦”，這些情景化的餐飲爆品始終進行著更新迭代，不拘泥于只做烤肉飯，Kao鋪只是“靠譜”的品牌概念，可以根據每個階段的風口產品來進行調整。關于食品口感的技術層面，則來自日本35年餐品研發大師的經驗。

這第二個方面就是要有改變用戶心智的流量。只有加深對品牌的塑造，才會獲得客戶認同感從而轉嫁為流量。Kao鋪通過在客戶用餐的時候綁架其眼睛，推出諸如Kao鋪彩票的衍生品來培育用戶消費習慣。

直擊餐飲類四大市場痛點

做餐飲業，都會有著無法回避的四大痛點：高房租、高人工、高物料、高流量成本。

Kao鋪在面對這四大市場痛點，有著自己的一套“輕模式玩法”：

關于高租金的痛點解決。Kao鋪選址多在用戶集中但不繁華的地段，不依賴自然流量的顧客，全天24小時分段經營，將租金成本控制在月流水5%以內，突破傳統餐飲行業忙閑不均的瓶頸。比如選擇朝外SOHO寫字樓5層拐角處的鋪位，與樓下人來人往相比，這里顯得十分僻靜。然而，就是在這樣一間面積不足40平米，幾乎人跡罕至的地方，呂強做出了單店日均營業額2萬，利潤達20%的成績 (大部分傳統餐飲企業利潤在5%—10%之間)。幾年前，同樓層還開著十幾家餐飲店；到今年，只剩Kao鋪一家在營業。

關于高工資痛點的解決。Kao鋪采取的是無廚師、無收銀員模式，全程智能點餐出餐，一人多崗，一崗多能，微信點餐取代收銀員，大數據備餐取代高薪廚師，員工以中年女性為主，工資成本較低，團隊流動成本降低，解決了財務漏洞容易出現的環節，用互聯網和現代管理制度有效降低了團隊工資成本。

關于高物料成本痛點的解決。創始人呂強在創立Kao鋪之前做的是傳統供應鏈，為吉野家、Sukiyaki等餐飲品牌提供醬汁，對于物料的運營可以說是輕車熟路。Kao鋪自建工廠配送（F2C）省去經銷商差價，提高了價格競爭力，規模化采購，大幅度降低產品成本及損耗。

關于高流量成本痛點的解決。除了通過進店券、二次券綁定平臺用戶，在門店經營上，Kao鋪實現了數據化管理的模式。它設立了不同指標，如復購率、曝光率、進店轉換率、下單轉換率等，當這些指標數據低于平均數值時，就說明管理出現問題，然后會有一套具體的解決方案。

堅持建立實體門店搭建餐飲生態綜合體

目前，在Kao鋪的銷售額中，外賣占比 70%，堂食僅占30%。然而Kao鋪并沒有因為可能節省成本而舍棄堂食、純做外賣。呂強告訴記者，餐飲要做大做強，立足點還是在于品牌，純外賣模式很難樹立良好品牌形象。

利用互聯網思維顯然能對品牌塑造起到錦上添花的作用?；ヂ摼W是解決信息對稱的工具，要想突破行業瓶頸，必須做到兩點：第一是通過互聯網工具實現餐飲供應鏈和拓客成本結構的持續優化；第二則是通過互聯網思維來搭建餐飲生態綜合體，實現從文化餐飲到餐飲文化的升級。

Kao鋪堂食結合互聯網推出了一系列好玩又時尚的IP打法。在店內推出吳亦凡女友專座，坐到這個位置的女性顧客享受6元主餐的福利；推出“餐前砸金蛋、餐后送彩票”活動；把每個月的某一天定義為Kao鋪節，在店內免費送各種衍生品，給顧客每個月至少來一次吃堂食的理由；請知名服裝造型和美術設計來嵌入式打造自己的cosplay和沙畫，虛構Kao鋪的前世今生等故事情節，用文化理念來增強顧客對品牌的認同度；因為投資方是由國安七將等為LP的投資公司安普創投和東部開發集團，由于投資方背景和投資人自身形象，Kao鋪在北京成為了國安球迷主題餐廳，有國安球員為其代言，為品牌做極佳的背書以及在后續的營銷中起到了關鍵作用。

Kao鋪現在有125家門店，覆蓋了全國36個城市。除此之外，還進軍了英國德國西班牙等海外國家。