海外參展搭建，我們能挖掘更大的價值

邱源斌 李前

在世界各國的大型國際展會上，總少不了中國企業忙碌的身影，它們用實際行動證明了中國商品對世界貿易的不可或缺性。不過，總體來看，相比來自歐洲、美國等發達市場的展商，中國展商的出展形象稍有欠缺。這其中有很多深層次的原因，比如難以從主辦方處拿到好展位、參展目的以拿訂單為主、不注重品牌打造和宣傳等。可喜的是，國內產業創新升級和打造自主品牌的浪潮席卷而來，推動越來越多的企業開始注重展臺個性化搭建，近幾年海外展示形象有了大幅度的提升。

部分企業究竟為什么不太關心出展形象？海外搭建有哪些新趨勢？出展企業該如何從自身發展階段出發來搭建展臺？為了找到這些問題的答案，本刊采訪了展覽搭建業內的專業人士，看看他們是如何看待這些問題的，出展企業可以從中得到一些啟發。他們是嘉諾展示設計事業群總經理潘冠群、上海寬創國際文化科技股份有限公司董事長張東、易美（北京）國際會展有限公司總經理鄭勇一、上海蘭凱會展服務有限公司總經理楊可可和常州霍克展示有限公司總經理孫曉球。

您怎么看中國企業海外參展中的形象問題？造成中國企業在部分海外展中形象欠佳的主要原因是什么？

潘冠群：一般來說企業參展形象由展臺展示、參展人員和產品等多方面構成。

從展臺展示和參展人員的角度來說，以往參展企業對展會效用中的產品展示和銷售關注比較多，但稱不上形象欠佳，只是對展會可給企業帶來的形象提升關注不多。近幾年情況已有了改觀，展臺設計施工、參展人員素質有了很大提升，與企業形象的契合度也較高，并不比國外企業差。以往部分產品因專利侵權等原因導致的封攤情況屢有發生，對所有中國企業的參展形象影響都較大。這方面的工作只能說任重道遠，需要所有人的共同努力。

張東：從寬創這十幾年的國際策展和交流經驗來看，很多中國企業從一無所知的“新手”逐漸變成羽翼漸豐的參展商。現在，越來越多的中國參展商意識到了在國際市場建立長期企業形象的重要性，而不僅僅在意現場的訂單數量。它們嘗試求新求變，按照自己的要求，通過個性化的展臺設計和搭建來提升展示形象，并且展臺設計風格更加“國際化”。這些努力得到了國際客戶和參觀者的積極反應。

除此之外，近些年，作為獨立展商，中國展商在出國參展的管理理念、企業的海外形象及國際商務禮儀等方面也已經有了明顯的提高。但不可否認的是，還是會有一些中國企業對于自身國際形象不夠重視，在參展管理方面存在疏漏，造成在國際展會上不好的影響。中國展商形象欠佳的主要原因，我認為有以下兩點。

一是信息不對稱性。不少企業海外經驗較少，缺乏對海外政策、海外文化和海外需求的精準了解和判斷。解決辦法就是建議那些缺乏海外經驗的企業在參展時選擇一家資質過硬的國際化合作伙伴。

二是中國企業在海外參展時，關于設計、搭建和施工等落地方面缺乏行業標準，導致最后呈現出來的形象良莠不齊。

鄭勇一：中國企業海外參展數量在高速增加，“中國制造”也在更多的行業得到了世界的認可。同時，中國企業在品牌形象、產品的市場推廣和國際商務交往等方面相比歐美國家和地區還有很大的改善空間。如果更加注意企業形象的包裝，能自信地融入國際商務環境，那么，商業成功的可能性無疑將顯著提高。

大多數中國企業參加海外展時間短、次數少，缺乏足夠的國際商務經驗，多數選擇最節省、方便的“中國館”（China pavilion）聯合出展形式。這種方式的弊端是形象單調，缺乏設計理念和創意，在千篇一律的格子鋪里顯得平淡無奇。建議組團單位能考慮企業成功參展的必要因素，求新求變。通過個性化的展團設計和搭建來提升企業的展示形象，增加參展的成功率。

楊可可：我認為，中國企業海外參展形象問題已經有了明顯的改觀，尤其是一些行業內的龍頭企業非常重視形象展示。

當然，造成參展形象問題的原因是多方面的，其中一個是部分企業品牌戰略思維比較模糊。我參展的目的是什么？是宣傳新產品，還是品牌形象展示？抑或尋找戰略合作伙伴？在實際接觸中，我們遇到過不少這樣的企業，它們不清楚自己去參展最終要達到什么效果，甚至“一把抓”，什么展都參加。

另一個是對品牌形象整體性的把握不充分，展前準備不足。不少國外展商更加注重品牌戰略的整體性，它們的品牌LOGO、展臺設計、展覽服裝和印刷品等都是按照統一風格去打造的。比如，索尼不管在哪里參展，風格都是統一的黑白色展臺。相比之下，不少中國企業展覽品牌形象定位就欠缺一些，可能在上海參展是一個風格，去美國參展又變成了另一個風格。

當然，還有參展預算問題。由于一些企業未合理地進行參展預算規劃，無法做到“好鋼用在刀刃上”，導致展臺搭建缺乏資金。其實，這與企業的發展階段有很大的關系。像通用、松下等百年老品牌，同樣也經歷了這樣的階段。中國企業以前做代加工的比較多，不注重所謂的品牌宣傳，而只在乎人力成本和產品價格是否低廉。不過，隨著人力紅利的慢慢消失，中國企業現在越來越看重自己的核心技術，對品牌定位有了更加清醒的認識。

隨之而來的是企業對展位搭建個性化的需求不斷增加。例如，現在中國各行各業都有一些注重品牌的企業會提出個性化的設計要求，以量身定制的展臺體現品牌的統一性。

孫曉球：部分中國企業到海外去參展形象不佳，主要有兩個原因：一是海外搭建成本高，二是參展理念還比較傳統。國外展臺搭建收費比國內高很多，同時一些中國企業還未從“賣貨”向“形象展示”轉換，參展主要為了接訂單，而不是品牌宣傳。因此，展臺搭建往往選擇簡單、成本低的。

除此之外，我國展示器材模塊化程度較低，而海外約70%是模塊化的做法。也就是展位搭建標準化和個性化的融合程度，很多展位看上去是個性化的，實際上是在標準化基礎上的個性化。

當然，這與企業的實力也有很大的關系。中國展商中小企業居多，它們的出展預算往往比較有限。但是，這并不說中國企業不注重搭建。從現在的情況看，它們非常勇于嘗試個性化的展示形象。如果展覽效果好，它們也是舍得投入資金的。

海外搭建現在及未來有什么新的趨勢？展商如何把握趨勢、更有效地參展？

潘冠群：展臺搭建主要有以下趨勢：（1）展臺使用目的從原來的產品展示為主過渡到以產品展示為輔，更關注展會的傳播宣傳和交流作用，以及展示企業形象、精神和價值觀；（2）展臺使用方式趨向于活動化，或者結合企業其他的公關活動；（3）展臺搭建逐步開始采用可重復使用的環保材料；（4）展臺風格在一定時間和區域內盡量接近，保持企業視覺識別（VI）形象統一；（5）展臺設計更多地結合聲光電和多媒體元素等，設計的重要性越來越凸顯。

張東：我認為，展覽搭建大的趨勢有三個。一是企業在海外參展時一定要緊跟國家的政策。“中國會越來越開放”，那么我們企業的品牌也要越來越開放，需要進一步進行品牌的建設以及品牌與品牌之間的整合。二是加強行業標準與歐盟標準、國際標準相結合，讓中國企業的海外參展真正納入到全球化的體系中。這反過來會促進中國企業在產品標準、管理標準及對外形象標準等方面進一步與國際接軌。三是企業在海外搭建的過程中，亟須的是高品質的“一站式解決方案”。

鄭勇一：從歐美的經驗來看，參展企業的海外搭建未來還是會逐步選擇獨立的參展展位，運用個性化的設計和搭建手法長期持續的建立起品牌形象，從而獲得更多客商的關注、取得更大的商業成功。

楊可可：展覽往往只有短短幾天時間，對于企業而言，就要想盡一切辦法更多地吸引客戶和觀眾前來展臺。所以，多年來，展臺搭建設計始終在求新求變。從搭建材料看，過去十幾年基本變化不大，近幾年興起的環保材料是一個新趨勢。環保材料的變化還是挺多的，比如美國消費電子展（CES）選擇使用軟性布搭建展臺，遠看根本看不出材質，既環保又保持了展臺的質感。

說到展臺搭建比較大的突破，科技互動形式的增加絕對算是其中的亮點，即運用多媒體的形式更加生動、形象地展示產品或品牌理念。例如，海爾熱水器是我們的客戶，它展出的熱水器可以用在工廠、學校和商場等不同的場合，在展會上需要一個場景化的形式來展現在不同環境中的適用性。我們通過沙盤制作模型，再借助AR系統，將熱水器在不同場景使用的功能性表現得淋漓盡致。

孫曉球：材料環保是一個趨勢，不管是使用鋁合金、金屬板還是石材，最終搭建出來的成品應能達到“真實材料”的效果。

另一個趨勢是多媒體互動形式的增加。以前展覽會可能以平面廣告為主，現在要加大視頻動態展示形式，包括電視機、投影儀和LED顯示屏等。當然，這些是要配合實物展示的。展覽會現場就是體驗，觀眾體驗你的品牌、產品品質和性價比等方面，如果這些都契合了，價格可能并不是問題。所以，中國企業不要一味地低價競爭，而要去做性價比戰略。

實際上，很多中小企業參展是從9平方米標準攤位開始。幾百萬元的銷售額無法支撐它們選擇大面積的展位，這是現實問題。因此，不必追求大展位，而是要從自身發展階段出發，選擇適合自己的面積。然后，可以在此基礎上，做一些差異化的設計，比如增加視頻動態展示，更加全面地體現品牌氣質。

另外，建議企業從營銷角度規劃參展，把自己的品牌定位、產品特色及強項在展會中充分體現出來。而不是僅僅為了“賣貨”，進行同質化競爭。

您公司搭建服務遵循的理念是什么？參展商選擇搭建服務時需要注意什么？

潘冠群：嘉諾自2012年成立展示設計事業群，開始海外展搭建業務，主要服務于大交通、大健康、電子、建材、能源和消費品這幾個行業，涵蓋全球60多個國家和地區。通過多年的操作和資源整合，嘉諾現已形成海內外搭建業務的一站式服務體系。我們的口號是“讓品牌生長”，一直以來的理念和目標就是要通過定制化服務展現空間展示的力量，提升客戶品牌識別度，讓客戶品牌呈現與眾不同的魅力，促進客戶品牌生長。

參展商選擇搭建服務時，應注意以下幾點。第一，常規可關注合法的經營資質、經營年限和行業內口碑等。第二，了解搭建公司的人員配置，如是否有固定的業務團隊、專業的工程團隊和獨立的設計師團隊（包括效果圖、施工圖和平面設計）等。第三，關注項目操作經驗和專業性，包括對展商手冊的理解和解讀、對展館的熟悉情況，以及展臺設計是否符合搭建規則等。

張東：寬創國際倡導“多元、跨界、整合”的“大展覽”理念，是國內展館案例類型最多的企業之一。截至目前，寬創國際共在“一帶一路”沿線65個國家和地區、307座城市策劃實施各類會展6120場，展出總面積為480.7萬平方米，累計幫助超過1.5萬家企業在全球開展了品牌形象展示工程，其中包括華為、阿里巴巴、中石油、TCL、康佳、長虹、海爾、美的、格力和海信等。

寬創國際服務遵循的理念是以“客戶所需為中心”，為客戶提供完整的“文化科技與大展覽解決之道”，而非拘泥于單個的 “展陳”“站臺”“展會”“活動”或“傳播”。寬創擁有全國領先的科技文化研究院，除了為企業提外部形象的設計搭建服務之外，還將通過多媒體及技術、虛擬現實技術等一系列的自主研發技術，以科技提升企業品牌內涵以及核心競爭力。

展商在選擇服務商時，需要注意以下幾點。（1）全面的專業技術，展覽搭建商要有專業的搭建經驗。（2）過硬的資質，承建商必須具備展覽工程施工資格和質量認證。（3）合理的價格。搭建商提供的價格影響到參展商成本的高低，合理的價格是順利參展的保障。（4）強大的運營能力。會展布展、撤展時間有限，要具備在短時間內完成布展和撤展任務的能力，并保證達到預期的參展效果。（5）維護服務。展位搭建好以后，搭建商還應對展位承擔維修和保養的服務。

鄭勇一：易美在歐洲和美國都建立了直屬服務基地，主要操作特裝和展團的搭建業務。在“標準展位的個性化和特裝展位的標準化”上有一定的經驗和案例。易美的搭建服務遵循“創意第一、精工細作、循環使用”的可持續發展理念，保持簡約而不簡單的現代設計風格，追求性價比，做高顏值的好展覽 。

從歷史經驗看，率先跳出固有的思路，選擇求新求變，贏得市場先機，是當前破冰的好方法。需要注意的是，在求新求變的過程中一定要注意保持高頻的接觸和良好的溝通。成功的形象策劃從來都是雙方共同努力的結果。

楊可可：蘭凱展覽的服務亮點是做定制化和個性化的設計。不同的客戶，首先要去分析他的參展目標，了解參展產品等需求，還要考慮其參展所在的國家或地區特點，這樣才能給出一套比較好的個性化設計方案。與此同時，我們現在傾向更多地在客戶展臺上使用一些互動型的方式，比如科技感較強的多媒體技術。

不僅如此，我們的相關服務還涵蓋展前規劃、參展搭建設計和展覽期間的配套活動。在展前，我們幫助企業做展會分析，確定應該去哪些展會，以及去這些展會展臺搭建的特點等。接著根據企業的參展需求進入設計環節并確認搭建材質。另外，我們還在展會期間為企業開展各種品牌活動，比如開幕式、戰略伙伴的簽約儀式等。現在，我們幫助了諸多中國品牌在全球開展各種商務活動，如中國商飛、中興、海爾、格力、美的、TCL、漢能、特變和協鑫等。

孫曉球：這么多年來，我們對搭建用戶的感受和產品的迭代更新還是很有體會的。早在2000年，我們就已經開始嘗試模塊化的搭建形式，現在打算推出全球化的布展平臺，預計2018年下半年將在德國杜塞爾多夫、美國拉斯維加斯和迪拜上線。

這個平臺實現線上和線下相結合，提供從設計到回收展具的一站式服務。展商可在線上選擇設計風格和展具，然后下訂單并享受線下現場搭建服務。通過這個平臺，展商去海外參展幾乎不必帶展具且成本較低，因為我們將在海外主要展覽城市建倉庫或與當地經銷商合作，把模塊化的搭建相關展具、器材存放在本地，從而讓展商省去了來回運輸的環節。也就是說，展商線上選器材，當地提貨搭建，參展完之后當地直接回收，展商可無負擔輕松回國。

我們了解到，其實展商并沒有擁有展具的需求，而只有使用的需求。在幾天的展期內，展臺搭建風格和展具能體現自己的品牌氣質就好了，而不必一定要購買這些材料。我們的布展平臺充分考慮了這樣的需求，展商只需要在平臺上租賃展具即可。即使它們到不同的國家和地區參展，仍然可以延續同樣的品牌風格。