基于層面建設的智慧旅游評價方法研究

李靜琪 那守海

[摘 要] 在游客市場需求與現代信息技術的雙重驅動下，智慧旅游已成為促進旅游業態轉型升級的新手段。國內外學術界對智慧旅游的框架和思路看法不一，特別是缺乏對智慧旅游的標準評價體系，導致智慧旅游市場反饋受阻，表現為預期計劃與實際推進存在差距。在提出智慧旅游發展體系的框架基礎上，基于層面建設的視角，從運營主體和應用主體層面構建綜合評價指標體系，并采用多層次模糊評價討論智慧旅游評價的方法，以期較為準確地衡量和反映“智慧旅游”發展的進度和水平，為“智慧旅游”建設提供有益參考。

[關鍵詞] 智慧旅游；層面建設；多層次模糊評價

[中圖分類號] F59 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0064-03

隨著旅游市場的擴張和旅游消費需求的升級，旅游者對旅游信息的需求持續上升，實時獲取旅游信息成為提升游客體驗價值的重要手段。同時社會信息化水平（物聯網、云計算、移動互聯網及人工智能等技術）的不斷成熟，進一步提升了旅游者對信息手段的應用能力，這就使得智慧旅游的發展變革不僅具有完善的技術支撐還具有廣泛的用戶基礎。

2011年國家旅游局就已提出，中國將爭取用10年左右時間，使旅游企業經營活動全面信息化，基本把旅游業發展成為高信息含量、知識密集的現代服務業，在這個新興的世界旅游大國初步實現基于信息技術的“智慧旅游”[1]。2016年，我國已初步建成一批智慧旅游景區、智慧旅游企業，并在全國290個智慧城市和33個智慧旅游城市試點成功，基本建成了國家智慧旅游公共服務網絡和平臺。國家旅游局印發的《關于促進智慧旅游發展的指導意見》提出到2020年，我國智慧旅游服務能力明顯提升，智慧管理能力持續增強，大數據挖掘和智慧營銷能力明顯提高，移動電子商務、旅游大數據系統分析、人工智能技術等在旅游業應用更加廣泛，培育若干實力雄厚的以智慧旅游為主營業務的企業，形成系統化的智慧旅游價值鏈網絡[2]。

學術界已經對智慧旅游領域展開了卓有成效的研究，但旅游產業競爭力提升和游客滿意度提升是智慧旅游建設的根本目標，對智慧旅游效益的評價需要綜合考量這些因素然后進行量化研究。鑒于此，通過對智慧旅游發展體系深入分析的基礎上，更加注重游客體驗和游客感知，從運營主體和應用主體視角提出基于智慧旅游價值鏈的綜合評價指標體系，采用多層次模糊評價對智慧旅游進行定量評價，為智慧旅游發展評價提供理論依據，為相關領域研究提供方法借鑒。

一、智慧旅游概述

（一）智慧旅游的基本概念

已有的智慧旅游相關概念的文獻，大都是借鑒智慧城市概念進行闡述，并沒有形成統一的、標準的定義。借鑒張凌云等對智慧旅游概念的界定，智慧旅游是基于新一代信息技術（也稱信息通信技術，ICT），為滿足游客個性化需求，提供高品質、高滿意度服務，而實現旅游資源及社會資源資源的共享與有效利用的系統化、集約化的管理變革[3]。從內涵上分析，智慧旅游實際是結合現代公共服務和企業管理理念，為了提升企業經營能力、政府公共服務能力以及游客體驗的滿意度，通過新型技術在旅游領域的應用創新，使得旅游活動的全過程、旅游經營的全流程、旅游管理的全方位和旅游服務的全鏈條產生“智慧效應”，創造“智慧價值”全面提升旅游行業的發展力、創新力和服務力[4]，從而促進生態、文化、社會和經濟的綜合價值最大化，實現旅游產業轉型升級的深化變革。

（二）智慧旅游發展體系的框架

考慮到智慧旅游發展體系的框架涉及不同的層面，從智慧旅游的價值鏈出發，把參與智慧旅游的旅游利益相關者及其彼此之間的關系作為研究的切入點，圍繞智慧旅游的開發主體、運營主體和應用主體這樣三個層面，按照以下思路嘗試構建智慧旅游發展體系的框架。

1.云服務平臺—智慧旅游發展體系框架的中樞，將信息基礎環境和旅游信息資源有效融合，通過海量數據存儲、抽取和云計算滿足運營主體和應用主體間信息的相互搭載和融通，最終實現信息的智慧傳輸。

2.運營中心—智慧旅游發展體系框架的運營主體，涉及參與智慧旅游的旅游企業、旅游行政部門及信息服務企業等，他們主要以盈利或公益為目的，通過智慧營銷、智慧管理、智慧服務等將自身的產品及服務售賣給客戶，并獲得一定的市場反饋。

3.感知公眾—智慧旅游發展體系框架的應用主體，涉及游客及潛在旅游者、政府部門等，感知公眾通過信息化或智能化設備和手段將個人的吃住行游購娛現狀傳輸至運營中心，再反饋給云服務平臺，以獲取所需的相關信息，提升游客的滿意度。

框架中各主體和要素的運行是有特定順序和規律的，各主體之間相互制約、相互耦合，融合共生，通過相互作用的正負反饋形成完整的智慧旅游發展體系。

二、智慧旅游發展的評價方法研究

智慧旅游發展離不開開發主體、運營主體和應用主體的協同影響，其中智慧旅游開發主體的實施結果評價是基于硬件技術及信息技術應用的評價，目前都有非常科學的計算機軟件反饋，相應的研究也比較成熟。而運營主體和應用主體反映的是旅游企業經營者和智慧旅游應用對象——包含旅游者、政府部門、旅游企業、社區居民甚至是潛在旅游者等，其實施效果評價是基于智慧旅游的的效益評價，評價分析受多種因素的影響，涉及旅游產業、旅游要素甚至旅游競爭力的綜合評價，且具有多變性和復雜性。

（一）層面建設視角下智慧旅游評價方法

1.評價指標體系的構建

由于對評價目標和評價主體選取不同，對智慧旅游實施效果測評指標的選取也不盡相同。本文從智慧旅游層面建設的視角，建立基于智慧旅游運營主體和應用主體的綜合評價指標體系。

智慧旅游綜合評價指標的選取遵循旅游發展的客觀規律原則，力求在新技術動態應用的支撐下，充分考慮智慧化旅游產品和服務由“吃、住、行、游、購、娛”旅游活動要素和“商、養、學、閑、情、奇”旅游動機要素相結合培育的特殊性，目的是改善和提升智慧旅游的實施效果。按照評價指標體系的一般設計，將指標體系分解為一級指標（目標層）、二級指標（要素層）、三級指標（狀態層）。設U為旅游企業智慧旅游應用和服務層的因素集，將U劃分為U1、U2、U3三個第一級因素集：

U1——智慧管理，包含游客智慧管理、導游智慧管理、景區智慧管理、酒店智慧管理、旅行社智慧管理、旅游交通智慧管理6個子因素集，稱為第二級因素集，即U1={u11，u12，u13，u14，u15，u16}；

U2——智慧營銷，包含旅游產品市場輻射力、旅游產品推廣方式的信息化、旅游產品的在線評價、旅游產品定制服務能力4個子因素集，稱為第二級因素集，即U2={u21，u22，u23，u24}；

U3——智慧服務，包含機票預訂、酒店住宿、線路規劃及智能導覽、電子導覽、手機支付、交通導航、安全應急、旅游維權8個子因素集，稱為第二級因素集，即U3={u31，u32，u33，u34，u35，u36，u37，u38}。

2.基于運營主體和應用主體的模糊評判模型的建立

多層次模糊評價（Fuzzy Comprehensive Evaluation，簡稱FCE）是對受多因素影響的事物作出全面評價的一種十分有效的決策方法。基于運營主體和應用主體視角的智慧旅游評價，采取模糊評價的方法：首先建立一個評判結論等級集合和指標隸屬度系數矩陣，然后根據測評指標專家經驗及采集到的數據計算評判等級矩陣，并排列輸出各種可能的相關值。

（1）確定智慧旅游運營主體和應用主體層面實施效果的評語集

智慧旅游運營主體和應用主體層面的實施效果可以評定為若干個不同等級，由此我們可以建立一個多級評語集，假設構造一個三級評語集：

V={V1（績效優），V2（績效中），V3（績效差）}

（2）確定評判矩陣

分析評價指標體系中指標數據的可獲取性，定性指標可由家根據掌握的資料和積累的經驗來確定適當的隸屬度，定量指標可通過對智慧旅游運營主體和應用主體進行數據收集和處理，由此評判出隸屬于實施效果評語集V中每個元素的隸屬度，對每個因素進行單因素評價可得到模糊評價矩陣：

其中n表示評語集的級數rmn表示Umn屬于第n個評語Vn的隸屬度。

（3）確定各子因素的權重

考慮到指標權重的科學性，這里選取主客觀相結合的方法即熵權法修正的層次分析法來確定子因素權重，構造比較判斷權重矩陣A。設U1={ui1，ui2，…，uis}的權重為：Ai={a1，a2，。

（4）做模糊綜合評價

采用以上指標權重確定方法，首先對第二級因素集做綜合評判，設U1={ui1，ui2，…，uit}的權重為Ai={a1，a2，…，as}，（ai=1），單因素評價可得到模糊評價矩陣為，則可求綜合評判為Bi=Ri·Ai。

然后再對第一級因素集做綜合評判，設U={u1，u2，…，ut}的權重為A={a1，a2，…，at}，總體評價矩陣為R=，最后求得評判矩陣為B=R·A。

（二）層面建設視角下智慧旅游評價方法的應用

考慮到跨區域數據統計和衡量的標準不一，以上基于層面建設視角的智慧旅游綜合評價方法對區域智慧旅游實施效果的評價更為科學有效。因此，在同一行政層次區域內對智慧旅游實施效果進行比較和評判，才能更好地尋找差距、改進提升。另外，綜合評價指標體系涉及定量指標和定性指標，數據獲取需要主觀和客觀相結合的方式，一方面要考慮專家的經驗打分，另一方面也要考慮當地智慧旅游發展的現實情況。

事實上，在實際評價的過程中，評價者要根據評價對象、評價目標及外部環境的實際情況對評價指標進行適當的調整和優化，以達到準確科學的目的。

三、結論

智慧旅游是旅游業未來發展的大勢所趨，不論從公益性還是盈利性的角度，其發展將惠及政府、企業、旅游者、旅游目的地居民等多個利益主體。智慧旅游評價指標體系及具體的評價方法需要與時俱進，需要結合智慧旅游發展的實際不斷進行調整完善。

通過在構建智慧旅游發展框架體系的基礎上，基于運營主體和應用主體層面建設的視角對智慧旅游評價方法進行了研究，摒棄依靠信息技術手段的單一評價，將智慧旅游和旅游產業、管理及技術等因素有效融合，為智慧旅游的評價建立了一套較為完整的方法體系。但綜合評價指標體系的建立具有一定的主觀性，應當在大量實踐檢驗的基礎上逐步篩選并最終確定，這也是研究需要完善的地方。

[參考文獻]

[1]錢春弦，邵琪偉.我國將用十年時間初步實現“智慧旅游”[EB/OL]. http： // news. 163. com / 11 / 07 12 / 19 / 78 PMDH6600014JB5.html，2011-07-12.

[2]中華人民共和國文化和旅游部.關于促進智慧旅游發展的指導意見[A].2015-01-12.

[3]張凌云，黎巎，劉敏.智慧旅游的基本概念與理論體系[J].旅游學刊，2012，27（5）：66-73.

[4]姚國章，陳菲，周曉平，周冰倩.智慧旅游的評價體系研究[J].中國商貿，2013（20）：110-111.

[責任編輯：潘洪志]