品牌資產內涵與品牌價值的關系探究

張苛

內容摘要：品牌資產是當前國際營銷界較為關注的話題，其反映了品牌價值的來源，但相關研究尚處于起步階段，國內外的相關文獻十分有限。本文首先從整合視角對品牌資產的兩類內涵進行了界定，同時使用品牌價值鏈模型對兩類品牌資產內涵和價值之間的關系進行了探究，并在此基礎上論述了經濟發展水平、文化價值、品牌來源國對于品牌資產評價的影響機制，最后提出未來展望，以期為相關學者探索該領域提供參考。

關鍵詞：品牌資產 品牌價值 價值鏈

當前，以我國為主導的新興市場品牌取得了舉世矚目的成就，國內部分跨國公司的海外營業額已經超過了其國內市場的營業額，成為了新興全球品牌中的佼佼者，原因在于其品牌資產為企業產品帶來了大量額外利益。當前，品牌化正處于品牌戰略的初級階段，該領域中存在的品牌績效、市場份額等問題亟待解決。因此，了解品牌資產的概念、來源和影響因素，對于跨國企業把握國內外用戶的消費偏好至關重要，更有助于制定合理的營銷戰略，以提高消費者的用戶體驗。因此，本文整理了品牌資產的相關文獻，并分析了品牌資產的測試方法、影響因素和具體維度。

品牌資產的概念內涵

品牌有著巨大的商業價值，但是不同學者對品牌資產概念的界定并不一致，與此同時，部分學者深入研究了品牌的資產來源，并稱之為“品牌維度”，下文介紹了品牌資產的界定及其與品牌價值的關系。

（一）全球品牌資產的界定

品牌在全球范圍內的資產界定。從營銷標準化角度來看，品牌是指企業產品使用的品牌名稱、品牌戰略及營銷活動在國內外市場中相似或相同。營銷活動的標準化能夠使企業塑造清晰可靠的品牌形象，從而強化品牌資產，幫助企業獲得較高的利潤。但是完全標準化是不現實的，企業選擇標準化品牌戰略之前，要充分考慮當地的經濟發展水平和社會文化等因素。因此，企業的品牌資產受不同地區標準化程度的影響，品牌資產的界定應著重考慮地理特征。首先，隨著品牌在全球范圍內標準化程度的提高，不同國家和地區的消費者對品牌形象的感知差異性降低，繼而使得品牌資產提高。其次，同一品牌資產在不同市場上存在差異，此時的品牌資產大小由國家品牌資產匯總所決定，而這種界定方式是以品牌在全球范圍內達到一定標準化程度為前提的，但是仍然要考慮標準化品牌存在的地域化差異。這種界定方法對于品牌資產的研究具有較高的實際價值，但由于實證研究所需要的數據搜集難度較大，所以這種界定方式的研究目前僅停留在品牌資產構建的測量方法階段。

品牌特有資產界定。相關學者從消費者的感知角度對品牌感知全球性進行了定義，即通過對消費者感知同一品牌在國外的銷售程度進行操作性測試，了解到消費者對品牌全球性的感知，是通過網絡及電視媒體等途徑實現的。消費者認為感知全球性較強的某一品牌相比其它同類品牌具有較強的優越性，即使其性價比不是最優選擇，他們也會更傾向于感知全球性較強的品牌。然而，感知全球性只在消費者對品牌的態度和偏好的影響過程中發揮信號作用，品牌的屬性才是產品市場的根本影響因素。全球品牌所具備的獨特利益聯想，是促使國外消費者購買全球品牌的重要原因，這也是全球品牌資產的主要來源。

（二）品牌資產在品牌價值鏈上的表征

從整合角度來看，品牌資產可定義為：在國家層面的營銷活動中，品牌資產產生在各個國家的品牌資產總和，這種集合性的品牌資產可能會超過其國家層面的品牌資產。它們形成全球品牌價值鏈，從而影響品牌的市場業績和股東價值，全球品牌資產的兩種概念界定在品牌價值鏈上的表征如圖1所示。

首先，營銷人員針對不同地區的特征，制定合理的營銷方案，并由此塑造品牌形象。但是不同地區的消費者對同一品牌所產生的消費心理不盡相同，他們組成了區域性品牌資產的主要來源，同時品牌的區域性顧客認知在不同地區的相似性，部分反映了第一種界定方式下品牌資產的主要來源，此時比較衡量的基礎是品牌在其他地區的資產。其次，部分消費者的心智資源超越了具體的品牌層面，例如感知質量、社會聲望和社會責任等，這屬于品牌所特有的屬性和聯想，這也是品牌受消費者喜愛的重要原因。雖然品牌聯想對不同地區消費者的影響有所差異，但其維度和效應具有跨區域的一致性。因此營銷人員也應在品牌聯想的基礎上繼續創造具有創新性的營銷項目，以不斷提高品牌的國際形象，強化品牌區別于其他品牌的特殊性，這構成第二種品牌資產的主要來源，此時比較衡量的基礎是品牌各自所具有的整體性資產。

品牌資產的價值會逐漸形成優于其他品牌的市場業績，但這并不是品牌消費者心智的簡單表現，消費者心智價值對市場業績的影響還取決于其他的市場因素，比如市場競爭優勢、用戶規模及貨運渠道等。事實上，實務界已經為品牌的價值衡量標準提供了不同的指標體系。

品牌資產的測量方法

（一）對品牌資產進行測量

通常采用兩種方法對品牌資產進行測量：第一種，將其他地區消費者對品牌感知的標準化程度，作為衡量品牌資產的標準；第二種，在國家層面上匯總品牌在各個區域的資產。如Roth（1992）將品牌形象的標準化，作為評估企業在不同區域市場上使用品牌形象戰略的一致程度，并使營銷經理根據品牌形象的實際情況進行打分，分數越高說明該類形象對于品牌越有價值；同時計算每個品牌的形象在不同市場上的得分方差，方差值越小說明品牌形象越趨近標準化，反之為定制化。Hsieh（2002）通過測試全球品牌在每個國家的區域性資產，將其聚合成全球范圍內的品牌資產。他將國家層面上的品牌資產分為可測量資產和不可測量資產，這兩類都以個體消費者為基礎進行測量，然后在國家層面上進行匯總計算。前者作為權重因子，其作用在于測試品牌利益聯想在不同市場中被感知的消費者比例，及其對消費者購買意愿的影響；后者測試品牌的附加值，即品牌的虛擬變量對消費者購買意愿的直接影響。品牌資產等于國家品牌資產與國家權重因子的乘積，其結果反映在國家層面上，國家權重因子主要包括品牌識別度、消費者購買意愿和產品的市場規模。

（二）對品牌特有資產進行測量

通常采用間接方法了解消費者對品牌特殊利益的聯想，將其結果作為品牌資產評估的來源，但是當前國內外相關學者對此方面的研究較少，且在實際分析測試結果的過程中存在差異。表1所示為現有文獻所涉及的品牌資產維度，品牌資產來源于本性、功能、體驗及象征，其中“本性”包括了全球品牌資源的標準化和全球化基本特征，它們僅僅引發了品牌資產聯想的信號，對于消費者購買品牌的意愿并不產生任何影響。

（三）以經濟價值衡量品牌資產

品牌資產的價值由市場業績直觀反映，所以通過對相應的市場業績進行估算，可以作為衡量品牌資產的經濟價值。當前，全球主流的品牌價值排行榜分別是interbrand和明略行發布的“最佳100全球品牌”榜單，interbrand將財務績效、品牌作用及品牌強度作為品牌價值的影響因素，在對財務績效進行分析時，品牌的經濟利潤由品牌化產品的將來收入、運營成本和其他花費的差值所得。品牌作用是指由于品牌的影響力，對消費者購買決策產生的作用，品牌所創造的收益等于品牌經濟利潤與品牌作用的乘積。品牌強度是指品牌對消費者需求持續性的滿足，及其保持持續性收益的能力，其參照標準為該產業中的其他品牌，在估算過程中可將其轉換為其他品牌的貼現率，根據相應的貼現率計算5年內和5年后品牌所創造的收益總值，即為最終品牌價值。

明略行通過計算品牌的無形收益、貢獻率和可預測的品牌乘數進行品牌價值的估計，其中，對于品牌貢獻率會考慮到地區差異的影響因素，對品牌乘數的計算以品牌的短期成長指數為基礎，包括品牌在未來對于市場份額的提升能力、所在品類和國家的增長率?？偟膩碚f，明略行采用各國市場上品牌價值加和的方式來衡量全球品牌價值。

品牌資產的影響因素

（一）經濟發展水平

如果多個地區的經濟發展水平相近，那么這些地區的消費者對同一品牌形象的感知也趨于一致，即經濟發展水平會對世界范圍內的品牌資產產生影響。如Dimofte（2010）研究發現，美國少數族群的消費者相比美國主流的消費者，針對品牌抽取的利益聯想給予了更高的評價，體現了第二類界定下的品牌資產維度，但是對于不同國家特定品牌資產維度的穩定性，依然存在爭論。

首先，Holt（2004）研究發現，產品質量是品牌資產的重要影響因素，與發達區域消費者的調查結果結論相反；Dimofte（2008）研究發現品牌強度是引發品牌質量聯想的最主要因素，其原因在于這些品牌本身存在較高的品牌資產。其次，strizhakova（2004）等通過對比發達市場和新興市場中感知質量和自我認同對消費者購買品牌的影響，得出相關結論，即自我認同與全球神話兩者相近但不相同，全球神話對新興市場的消費者購買品牌更能起促進作用。最后，steenkamp（2003）等相關學者在研究社會聲望對消費者購買品牌的影響時，他們只在韓國檢測到了兩者之間的顯著性關系，而其余國家的樣本中該效應并不明顯。也就是說，經濟發展水平對于促進社會聲望，及提升品牌的附加值起著關鍵作用。

（二）文化價值觀

在研究文化價值觀對品牌戰略的影響時，常根據Hofstede（2001）對文化進行劃分，權力距離、不確定性規避及個體主義因素，在全球品牌形象戰略與產品績效的關系中起調節作用。當市場間文化差異較大時，營銷經理為獲得更大的市場份額，更傾向于采用定制化的全球品牌形象戰略，反之，則通常采用標準化全球品牌形象戰略。由此可知，文化價值觀對于全球范圍內品牌形象的建立起到了阻礙作用，企業要根據所在國家的文化特征進行相應品牌戰略的調整。從消費者感知角度來看，文化價值觀在消費者對品牌具體屬性進行評價的過程中起著積極的調節作用，這也證明了品牌資產難以具有跨文化一致性的結論。Erdem（2006）通過對多個國家跨品類集合數據的研究發現，在集體主義消費中，品牌可靠性對品牌選擇的促進作用表現較為明顯，因為品牌的可靠性與產品的質量和價值呈正相關，但由于可靠品牌感知風險的能力較低，所以受到了不確定性規避的調節。

（三）品牌來源國

首先，感知品牌全球性因品牌來源國的不同，而對消費者態度的影響機制產生不同的作用，這種差異可通過品牌資產維度進行解釋，但是差異的內容隨研究對象的不同而發生改變。對于新興市場的消費者來說，國外品牌相比較本土品牌具有功能價值方面的提升，這有助于消費者購買意愿的提升。對于發達市場的消費者來說，外國品牌在心理價值上的作用更大，本土品牌依賴其較高的功能價值。Riefier（2012）研究表明，當對外國品牌進行評價時，品牌的態度與消費者對經濟全球化的態度相關，而消費者要通過品牌評價提升對品牌的態度。當對本國品牌進行評價時，品牌態度受消費者消費取向的影響。其次，全球品牌主要來源于歐美發達國家，但隨著經濟全球化的深入，越來越多的全球品牌出現在新興市場上。但是西方發達國家對中國全球品牌的認識和接受程度仍然不高，對于剛出現在新興市場的全球品牌而言，全球品牌資產仍然受發展中國家負面原產國聯想的影響。在此背景下，相關學者研究了在品牌來源國的調節作用下，消費者具體特征對品牌資產評價的影響，得出的結論是相比較發展中國家的全球品牌，全球消費取向和認同對發達國家的品牌態度的正向效應，較之消費者民族情結對發達國家品牌態度的負面影響更為顯著。此外，消費者的民族情結在全球消費取向和認同的正向效應中，具有負向調節作用。因此，從新興市場的消費者角度來看，發達國家要比發展中國家的品牌影響力更大。

未來展望

第一，深入研究不同界定下，兩類品牌資產的相互聯系和影響。本文首次總結出品牌資產兩大取向的基本概念，并以品牌價值鏈為基礎構建了品牌資產的整合性模型，但是關于兩類品牌資產之間動態關系的理論和實踐意義相關研究較少。因此，對不同界定下兩類品牌資產的相互聯系和影響進行深入研究，可以為企業的投資、市場規模及品牌聯想的建立提供有效的理論參考。第二，將對品牌資產的研究向市場業績和股東價值領域拓展。當前，品牌資產研究均遵循“給予顧客的品牌資產”模型理論框架，目前還沒有學者從品牌價值角度對品牌資產進行研究。事實上，顧客的品牌資產、市場業績和投資者的品牌資產是緊密聯系的，一方面，品牌取得較好的市場業績和消費者的認可，能夠為投資者傳達正向的信號，但是個別情況下這種關系可能會引起負面影響。另一方面，品牌在資本市場上的表現，同樣會影響消費者對品牌資產的態度，在品牌價值鏈上對品牌資產進行表征時，品牌價值可能存在雙向互動影響。

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