外刊導讀

如何差別定價又不失公平

《哈佛商業評論》網站2018年5月31日

差別定價，或者，在互聯網條件下的個性化定價，是大數據的一個典型應用，這種行為在經濟學中被稱為“價格歧視”。有了消費者的相關數據，電商就可以利用算法進行差別定價。對同樣的商品或服務，某些用戶多花了錢卻并不知情，會員或忠誠顧客卻要支付高價，這被人們戲稱為“大數據殺熟”，消費者對商家這種偷偷摸摸的算計大呼不公。

在經濟學中，價格歧視是個中性詞。有些價格歧視是好的，比如，學生票半價，老年人免費，常客有折扣。盡管如此，本文指出，消費者總體上對差別定價有意見。大規模的實驗發現，消費者無論是得還是失，原則上都不喜歡差別定價這個主意。所謂買的沒有賣的精，消費者擔心，差別定價短期有便宜占，長期難免吃虧。

那么，在差別定價時，如何避免給消費者帶來困擾或不滿呢？本文建議商家遵循以下四個法則，可以有助于保證差別定價顯得比較公平。第一，要有一個好的理由，讓價格政策對社會整體有益，比如，快到期商品打折，可以避免浪費，只是為了多賺錢的差異定價，就很難讓消費者感覺公平；第二，把價格差別與產品差異結合起來，以不同版本的產品讓消費者自行選擇，商家可以聰明定價，而不會招致批評；第三，定價機制要可預測，比如，基于時間區分價格，工作日早晨給汽車加油比節假日更便宜，消費者明白價格變化的規律，就有控制感；第四，要循序漸進，人們可以接受差別定價，但最好慢慢來，消費者只有理解價格變化的機制，才可能認同其合理性。

棉花糖之謎

《大西洋月刊》網站2018年6月1日

棉花糖實驗是社會科學領域最知名的研究之一，它是由斯坦福大學的心理學家Walter Mischel在1960年代開發的一個研究項目，小孩子面前放一塊棉花糖，被告知假如等15分鐘不吃的話就可以得到第二塊。待測試結束后，研究團隊跟蹤了這些孩子之后30年的人生經歷，結果表明，經受住誘惑的孩子在隨后的人生中表現更好，這說明延遲滿足帶來了巨大的好處。

通過了棉花糖測試體現出孩子的意志力，它是未來人生走向成功的一個信號。這個結論至今仍被人津津樂道，但是，本文卻對此提出了質疑。本文作者指出，紐約大學的Tyler Watts同加州大學歐文分校的Greg Duncan和Hoanan Quan重新做了一遍棉花糖實驗，把樣本從原來的不到90個小孩子增加到超過900個，包括了各種家庭背景的孩子，讓樣本更具代表性。新的研究發現，當控制了孩子家庭收入這樣的因素之后，對延遲滿足導致成功的支持就很有限了。在家庭環境優越的孩子當中，等到第二塊棉花糖的孩子長期來看并沒有比那些把棉花糖直接放進嘴里的表現更好。在家庭條件不好的孩子當中，也有著類似的結果。

本文還特別分析了窮孩子往往禁不起誘惑的原因，也許主要是他們不愿意冒險去等待不確定的第二塊。是的，貧困會令人短視，在一個孩子有理由相信第一塊棉花糖都有可能消失的情況下，第二塊棉花糖似乎已無關緊要了。

窮孩子更要學外語

《科學美國人》雜志2018年6月號

今天，國內的家長讓孩子學外語，上國際學校，更多是為了孩子今后出國留學做準備。而在學術界，一直有這樣的觀點，即認為在雙語環境下學習的孩子在認知能力上有優勢，雖然這個理論一直存有爭議。雙語環境對孩子大腦發育和智力開發的作用尚無定論，不過，父母的收入高受教育程度高，他們孩子的認知能力也較高，這已經成為共識。那么，窮人家的孩子怎么翻身呢？本文指出，有一個方法：去學習一門外語。

本文介紹了今年1月在線發表在《兒童發展》雜志上的一項分析。說的是，新加坡管理大學的研究人員從一萬八千多名美國兒童及一年級小學生中取樣，調查了他們的人口統計數據和智力評估得分，果不其然發現，來自較低社會經濟地位家庭的孩子在認知測試的得分上也偏低，不過，在這個群體中，在家里說第二語言的孩子比單一語言的孩子得分更高。過去，關于雙語優勢的研究往往針對中高層收入家庭的孩子，新加坡管理大學的這項研究擴大了樣本，包括有幾千名孩子，是更具代表性的大型研究。

本文最后指出，大樣本數據集是一種具有里程碑意義的研究方法，但是，數據并沒有包含雙語環境是如何賦予孩子認知優勢的細節，很多還只是猜測。在孩子的雙語環境、社會經濟地位和認知發育之間，有著糾纏復雜的關系。不管雙語優勢是怎么形成的，對窮孩子來說，有機會學一門外語，總是好的。

你的付出，我同樣在意

《經濟學家》雜志2018年6月2日號

經濟學里有一個概念，叫沉沒成本，用通俗的話來解釋，就是破鏡難圓，覆水難收。當人們在做決策的時候，不應將這些既成事實，或者說，無法挽回的投資考慮在內，這就是所謂“經濟人”的理性假設。而現實往往是，人很難做到完全理性，沉沒成本仍然會影響到人的決策行為，這種現象被稱為沉沒成本謬誤。

這篇《經濟學家》的文章介紹了卡內基梅隆大學的Christopher Olivola最近發表在《心理科學》雜志上的一項研究。該研究發現，人們在做決策的時候，不僅會考慮自己的沉沒成本，也會考慮到他人的沉沒成本。Olivola運用了思想實驗的方法，在第一個實驗中，Olivola博士請602個人想象他們得到了一張NBA籃球賽的前排座位入場券，因為天氣原因難以成行，而時間太緊又來不及轉讓，然后問這些人，假如這張門票是他們自己買的或是免費得到的，以及假如這張門票是朋友臨時去不了轉贈的，而朋友是花重金買的或是免費得到的，問他們在諸如此類的不同情形下，他們有多大可能會不顧危險天氣，開車去現場看球。

結果正如沉沒成本理論所預測的那樣，自己花錢買票的人比拿到免費票的人更有可能跑到現場去看。有意思的是，拿朋友花錢買的票的人同樣比拿朋友免費票的人更有可能去現場觀賽。這說明，我們在決策時，同樣會把他人的沉沒成本考慮在內。Olivola博士對此結果的解釋是，人類是社會動物，這樣的行為是在發送社會信號，向贈給我們門票的親朋好友示好。實驗結果表明，禮品越貴重，所包含的情誼越深厚，這種對謝意的表達就會越顯著。