“互聯(lián)網(wǎng)+”自媒體與乒乓明星的IP效應(yīng)

□ 洪靜 彭杰（揚(yáng)州大學(xué)體育學(xué)院 江蘇 揚(yáng)州225000）

1、什么是“互聯(lián)網(wǎng)＋”自媒體時(shí)代

1.1、“互聯(lián)網(wǎng)＋”自媒體時(shí)代的定義

21世紀(jì)科技水平飛速發(fā)展，將人們帶進(jìn)了一個(gè)信息化的社會(huì)，每個(gè)人的生活都在媒介技術(shù)變革的影響下悄然改變。高度發(fā)展的數(shù)字技術(shù)使得“我們看到計(jì)算機(jī)離開(kāi)了裝有空調(diào)的大房子，挪進(jìn)了書(shū)房，放到了辦公桌上，現(xiàn)在又跑到了膝蓋上和衣兜里”。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)從原本高不可攀的神壇走向普羅大眾，并以多種多樣的形式在生產(chǎn)生活中落地生根，引領(lǐng)當(dāng)下的時(shí)代變遷，故美其名曰“互聯(lián)網(wǎng)+”。

自媒體的英文名稱為WeMedia，可譯為公民媒體或個(gè)人媒體，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)自媒體概念的界定尚未統(tǒng)一，對(duì)于自媒體有廣義和狹義兩種結(jié)論，廣義上認(rèn)為自媒體是一種公眾借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行綜合自我表達(dá)的新媒體傳播形式；而狹義的自媒體指?jìng)€(gè)人或團(tuán)隊(duì)通過(guò)有意識(shí)的制定傳播訴求后，具有一定影響力的主流自媒體賬號(hào)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，Web2.0時(shí)代來(lái)臨，交互傳播是這個(gè)時(shí)代最基本的特征。以微博、微信、Facebook為代表的社交媒體為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了一個(gè)廣闊的信息傳播與交流平臺(tái)，以個(gè)人為中心，用戶創(chuàng)造內(nèi)容成為這一時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新元素。

1.2、“互聯(lián)網(wǎng)＋”自媒體的特點(diǎn)

同傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有傳播門(mén)檻低、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，任何一名可以上網(wǎng)的網(wǎng)民都可以通過(guò)選擇自媒體這樣的方式發(fā)布和接受信息，并且沒(méi)有技術(shù)層面的要求和限制，操作層面的方便；傳播渠道在傳播對(duì)象的選擇上相較于傳統(tǒng)媒體更加自主化。

“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，從根本上來(lái)講是由廣大網(wǎng)民創(chuàng)造的，所以相較于傳統(tǒng)媒體它更加“接地氣”，互聯(lián)網(wǎng)在新聞報(bào)道和信息傳播上的語(yǔ)言形式上更加生動(dòng)豐富，內(nèi)容更加寬泛，包容性也更強(qiáng)，符合當(dāng)今時(shí)代潮流。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的體育賽事傳播，傳播者和受眾的距離更近，互動(dòng)性更強(qiáng)，傳播過(guò)程不再是單向垂直的，無(wú)障礙的溝通互動(dòng)催生了網(wǎng)絡(luò)粉絲這一群體。

2、“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代背景下的乒乓球市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1、“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代背景下的乒乓球俱樂(lè)部及球員明星

乒乓球俱樂(lè)部作為體育俱樂(lè)部的重要組成部分，在我國(guó)體育體制及運(yùn)行機(jī)制的不斷改革中應(yīng)運(yùn)而生，是順應(yīng)世界乒乓球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的一種有效組織形式。自1999年中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽開(kāi)辦至今已有18年的歷史。在這18年的時(shí)間里，我國(guó)的乒乓球俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作等方面已有了較大的進(jìn)步，但俱樂(lè)部在其盈利能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和商業(yè)推廣方面已然存在很大問(wèn)題。而在球員明星的培養(yǎng)和制造方面，我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部也是存在很大的缺陷和漏洞。

2016年8月的里約奧運(yùn)會(huì)，是乒乓球俱樂(lè)部及球員明星一個(gè)標(biāo)志性的契機(jī)。“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大環(huán)境，是使得中國(guó)乒乓球隊(duì)爆紅的一個(gè)最重要的因素。在里約奧運(yùn)會(huì)之前，賽事轉(zhuǎn)播作為體育頻道獲得廣告收益的主要賣點(diǎn)，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，央視在重大體育賽事的全媒體版權(quán)問(wèn)題上表現(xiàn)一向很保守。而在2016年里約奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播問(wèn)題上，央視決定以1億人民幣的報(bào)價(jià)分銷里約奧運(yùn)會(huì)新媒體的版權(quán)。這一決定性的決策成為了中國(guó)乒乓球隊(duì)爆紅的一個(gè)導(dǎo)火線。微博、微信以及各大視頻直播平臺(tái)對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)的全方位報(bào)導(dǎo)，尤其以微博為主進(jìn)行的大型賽事的傳播和話題討論，讓網(wǎng)友近距離、無(wú)時(shí)差的接觸到了中國(guó)乒乓球隊(duì)。乒乓球隊(duì)在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代下，以新晉“網(wǎng)紅”的姿態(tài)活躍在大眾視野下。張繼科作為此次奧運(yùn)會(huì)的人氣王其搜索熱度達(dá)到了4億＋，在2017年3月舉行的乒乓球賽事“地表最強(qiáng)12人”中，涌現(xiàn)出更多的網(wǎng)紅個(gè)人，如方博，丁寧等，集體和個(gè)人相得益彰，加之賽場(chǎng)內(nèi)外引人關(guān)注的事件持續(xù)發(fā)酵，“網(wǎng)紅”對(duì)象比較廣泛。

2.2、“互聯(lián)網(wǎng)＋”自媒體中的乒乓球粉絲

社交媒體和移動(dòng)終端的普及是形成粉絲熱潮的條件。“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代,口碑傳播具有十分重要的作用。以微博和微信為代表的自媒體平臺(tái)形成了全新的信息傳播方式,它將多種傳播方式、傳播渠道、互動(dòng)方式,通過(guò)信息和媒介的黏連作用相融合,在無(wú)數(shù)的網(wǎng)民中聚集起一群人,這群人即自媒體的用戶,同時(shí)自媒體為這部分用戶提供內(nèi)容,滿足用戶需求。以丁寧粉絲后援會(huì)為例，核心成員已超過(guò)百人，且均根據(jù)各自職業(yè)、專業(yè)、愛(ài)好承擔(dān)不同的任務(wù)，包括微博直播丁寧比賽，整理精選丁寧比賽視頻，編纂過(guò)年過(guò)節(jié)的祝福文字，收集有關(guān)丁寧賽事成績(jī)、采訪內(nèi)容等。幾個(gè)微信群組，就能完成指令下達(dá)、任務(wù)分配和效果反饋的全流程作業(yè)，堪稱高效。

2.3、中國(guó)乒乓球隊(duì)的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象

2016年里約奧運(yùn)會(huì)，微博是發(fā)聲討論最多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從話題討論到微博熱搜，都標(biāo)志著中國(guó)乒乓球隊(duì)成了社交網(wǎng)絡(luò)上最火的球隊(duì)，在全國(guó)也掀起了關(guān)于學(xué)習(xí)“胖胖球”的討論。2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，新浪熱搜榜排名前八的運(yùn)動(dòng)員分別是：張繼科、孫楊、寧澤濤、傅園慧、馬龍、福原愛(ài)、林丹、劉國(guó)梁，表2-1是對(duì)于這八人話題熱搜度的統(tǒng)計(jì)。

表12016 年里約熱搜榜話題討論度

通過(guò)表1我們可以看到，在里約奧運(yùn)會(huì)的影響下，張繼科無(wú)論是話題閱讀、話題帖子還是話題粉絲數(shù)量都位居榜首，同時(shí)話題熱搜榜的前兩名都是乒乓球運(yùn)動(dòng)員。從搜索的相關(guān)話題帖子來(lái)看，運(yùn)動(dòng)員個(gè)性、成績(jī)及賽場(chǎng)下的生活狀態(tài)成為搜索焦點(diǎn)。自媒體的快速傳播為中國(guó)乒乓球隊(duì)成為“網(wǎng)紅”提供了可能。

而在里約奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，這股熱潮并未退去，反而在各大官博的推廣下愈演愈烈，在一眾乒乓球“網(wǎng)紅”中，張繼科的熱度和知名度名列前茅。圖1是張繼科里約奧運(yùn)會(huì)前后至今的微博粉絲數(shù)。

圖1 張繼科里約奧運(yùn)會(huì)前后微博粉絲數(shù)

由圖1可以看出，張繼科的微博粉絲數(shù)出現(xiàn)了兩次大幅度的增長(zhǎng)。第一次是2016年8月12日里約奧運(yùn)會(huì)男單決賽，粉絲數(shù)暴漲至210萬(wàn)；第二次是2016年8月18日，張繼科在直播平臺(tái)進(jìn)行一次直播后，粉絲數(shù)出現(xiàn)增長(zhǎng)的第二次高峰。從里約回來(lái)之后，張繼科立馬晉升為“國(guó)民老公”，只要是張繼科之后出現(xiàn)的比賽，賽場(chǎng)觀眾席不僅爆滿，更有球迷粉絲拉著橫幅，高喊著張繼科的名字，很多球迷是專門(mén)為了張繼科而來(lái)，從全國(guó)各地，甚至國(guó)外飛過(guò)來(lái)的大有人在。

3、乒乓明星——行走的IP

3.1、乒乓明星IP的含義

IP此詞是IntellectualProperty（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫(xiě)，可以理解成粉絲喜歡的“娛樂(lè)內(nèi)容標(biāo)的物”，現(xiàn)成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭“勾搭”娛樂(lè)圈最重要的連接點(diǎn)。常言說(shuō)：“得IP者得天下。”其中，體育明星被業(yè)內(nèi)稱為“行走的IP”，是公認(rèn)最穩(wěn)定的贏利點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)+自媒體的傳播方式和速度正在擴(kuò)大體育明星的IP效應(yīng)。比起冷冰冰的金牌榜，新一代體育迷更喜歡那些能夠帶來(lái)情感共鳴有血有肉的內(nèi)容，這也是“表情包”傅園慧、“妖嬈帝”張國(guó)偉等體育明星能夠獲得極大關(guān)注的重要原因。

3.2、“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代下乒乓明星產(chǎn)生的動(dòng)力要素

（1）乒乓球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注。

乒乓球作為中國(guó)的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，同時(shí)也是中國(guó)的國(guó)球，尤其是在政治歷史中起到了關(guān)鍵性的作用，乒乓球這個(gè)項(xiàng)目在中國(guó)人的心目中地位本身就不低。在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，中國(guó)乒乓球隊(duì)的成績(jī)和地位一直處于領(lǐng)先，且中國(guó)乒乓球隊(duì)一直是一個(gè)團(tuán)結(jié)、積極向上的正面形象，自然受到許多關(guān)注。

（2）乒乓球明星的形象。

中國(guó)乒乓球隊(duì)隊(duì)員的顏值都很高，陽(yáng)光帥氣，加上常年鍛煉的完美身材，不僅收獲了一大票的“迷妹”，同時(shí)還吸引了不少品牌代言和綜藝節(jié)目的邀請(qǐng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大環(huán)境下，運(yùn)動(dòng)員們?cè)趫?chǎng)下的生活也不再是不可見(jiàn)的狀態(tài)。微博互動(dòng)、平臺(tái)直播等各種方式拉近球迷粉絲和隊(duì)員們的距離，也讓粉絲們見(jiàn)識(shí)到與賽場(chǎng)不一樣的球員明星，這些反差也是收獲了很多的粉絲，引起了話題熱度。

（3）比賽成績(jī)的支撐。

體育明星效應(yīng)產(chǎn)生的前提條件是比賽成績(jī)。體育明星大多產(chǎn)生于奧運(yùn)會(huì)、專業(yè)錦標(biāo)賽、職業(yè)聯(lián)賽等，在這些職業(yè)賽事中，運(yùn)動(dòng)員一旦奪冠或者創(chuàng)造新的記錄，便成為當(dāng)下賽事熱點(diǎn)，成為公眾的討論對(duì)象。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下對(duì)于對(duì)各大賽事的的報(bào)道和討論，加深了大眾對(duì)該運(yùn)動(dòng)員的印象，也會(huì)使得運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)賽事的話題熱度上升。因此，運(yùn)動(dòng)員在其項(xiàng)目領(lǐng)域保持水準(zhǔn)，獲得優(yōu)秀的成績(jī)是其成為體育明星的保證。

4、結(jié)論和建議

“互聯(lián)網(wǎng)＋”自媒體的傳播方式和速度正在擴(kuò)大乒乓明星的IP效應(yīng)。自從中國(guó)乒乓球隊(duì)實(shí)施第三次創(chuàng)業(yè)以來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”推動(dòng)傳播下的里約奧運(yùn)會(huì)獲得了極大的成功。以直播和自媒體搭建的社交平臺(tái)也為里約“網(wǎng)紅”現(xiàn)象提供了可能，同時(shí)也為粉絲和球員明星的交流互動(dòng)提供了極大的便利。里約“爆紅”之后的熱度持續(xù)發(fā)展讓我們見(jiàn)識(shí)到了球員明星的IP效應(yīng)對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的影響，球員明星的粉絲對(duì)于近期各項(xiàng)賽事以及體育周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的積極影響。但是，盡管粉絲經(jīng)濟(jì)模式對(duì)體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)短期拉動(dòng)效果明顯，但過(guò)度依賴粉絲基礎(chǔ)會(huì)使長(zhǎng)遠(yuǎn)效果難以預(yù)料。乒乓球明星的IP效應(yīng)的影響不僅體現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)和提升上，在乒乓球的傳播以及未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都有極其深遠(yuǎn)的影響。

要想實(shí)現(xiàn)體育項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)的積極發(fā)展，則必須加速引導(dǎo)現(xiàn)有體育運(yùn)動(dòng)管理和訓(xùn)練體制與市場(chǎng)化、職業(yè)化體育運(yùn)作方式相互適應(yīng)，確保運(yùn)動(dòng)員在服從管理、科學(xué)訓(xùn)練和保證競(jìng)技成績(jī)的前提下，最大程度實(shí)現(xiàn)個(gè)人效益。同時(shí)加大體育項(xiàng)目自身的文化建設(shè)，提升體育項(xiàng)目的軟實(shí)力，拓展體育項(xiàng)目的影響力。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大背景之下，不管是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身還是運(yùn)動(dòng)員，都要積極的與社交媒體平臺(tái)相融合，利用球星的IP影響力，吸引更多的人加入到乒乓球項(xiàng)目中，從而促進(jìn)乒乓球項(xiàng)目的積極發(fā)展，在世界體育項(xiàng)目之中永保一席之地。

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