論圖書網絡發行的重要性

王黎

摘 要 從2016年起，我國圖書網絡發行超過新華書店等傳統渠道銷售金額，開始占據發行渠道的主導地位。天貓等網絡平臺壓縮了發行環節，有效降低發行成本，增強圖書公司的營銷自主權。2017年天貓圖書銷售額超過圖書發行市場的三成，行業集中開始顯現，同時網絡發行過程中過高的推廣費用和押金等問題也顯現出來。隨著數字出版的興起和微信等移動平臺的日益壯大，圖書網絡發行形式將更加豐富。此外，社交媒體對網絡發行的助推作用也受到廣泛重視。新零售理念正進入圖書發行行業，與實體書店的互動將進一步放大圖書網絡發行的重要性，實體書店將成為網絡發行平臺的取貨點，喪失圖書發行市場的支配地位。

關鍵詞 圖書出版；網絡發行；數字出版

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0008-03

1 圖書發行現狀分析

據開卷全國圖書零售市場觀測系統統計，2017年全國圖書零售市場總規模約803.2億元，地面店和網店6 000+個樣本，網店銷售同比增長約25.82%①。2018年1月9日，天貓在北京舉辦2018天貓圖書峰會，公布2017年度天貓圖書消費數據達到350億。根據2018年1月11日當當大數據顯示，當當網2017年圖書交易規模達400億，銷售圖書11.89億冊②。

這些華麗數據充分顯示出網絡圖書銷售所占據的主導地位。當前九成主流出版社均已入駐天貓，天貓圖書已經形成一個由國內外300多家主流出版社、3 000多家民營書商組成的圖書生態體系。除了傳統的出版社，就連天貓的競爭對手，當當網、亞馬遜、博庫、新華文軒等大型圖書自營平臺也紛紛入駐天貓，展開深度合作。2017年天貓發起“百社好書”計劃，當當網與天貓做品質內容，邀請名家薦書，僅大冰系列小說在當當網天貓旗艦店創造出百萬級銷量③。網絡發行的威力可見一斑，遠遠超越了新華書店等傳統渠道。

在網絡發行過程中，微博等社交平臺的宣傳助推作用也開始顯現。各家出版社和圖書公司通過社交媒體的宣傳，能夠快速擴大圖書的宣傳效果，提升圖書銷量。通常情況下，出版社和圖書公司會開設微博賬號，經過一段時間的運營，往往擁有幾十萬甚至上百萬的粉絲，成為有一定影響的自媒體，并通過轉發贈書等活動，調動讀者的購買欲望。

現在微信等移動社交平臺體檢成為人們獲取信息的主要渠道，其宣傳效果更加直接有效。此外，微信公證號和小程序里還能夠建立自營銷售平臺。在手機不離身的時代，這種集宣傳與銷售功能于一身的平臺更加有利于圖書公司開展活動，以及與讀者建立互動聯系。移動社交平臺將是圖書網絡發行的下一個重要端口。

2 圖書網絡發行的優勢

網絡發行的優勢是十分明顯的，主要表現在降低發行成本上。當前發行成本主要有3部分：一是物流成本，二是資金成本，三是發行過程中的人員開支等成本。還有一點特別重要，就是與新華書店的分成問題。一般情況下，面對新華書店對圖書市場相對的壟斷地位，定價30元的小說出版社只能得到15元的書款；而且書款一般要等半年后才能結算，長期占據出版社的流動資金，給中小型出版社造成資金壓力。在網絡平臺上，圖書銷售價格一般由發行公司自己決定，定價30元的小說通常會以25元對外銷售，圖書公司能夠得到更多的銷售金額。而且7天后書款就會收到，不會造成資金延遲，有利于公司的正常運營。網絡銷售物流成本與新華書店成本相差不多。

此外，網絡平臺能夠最大限度地擴大圖書銷量。新華書店覆蓋面只能是書店周邊，最多是一座城市。而網絡是面向全國的，受眾面廣，全國各地的讀者都可以通過網絡選購到喜愛的圖書。當前除了教輔之外，小說和兒童文學占據圖書市場的主要份額，而這兩類圖書的主要購買群體都是青少年學生和40歲以下的青年人，他們已經習慣網絡購物，輕松便捷的網絡環境是吸引讀者購書的關鍵因素。網絡購物的便利性是圖書網絡發行一切優勢的根本所在。隨著網絡技術的發展，網絡發行已經形成一種不可逆轉的趨勢，這種趨勢在可以預見的未來只會加強，不會減少。

網絡發行與網絡媒體的宣傳優勢緊密相連。天貓、當當網、京東等網絡平臺每天有上百萬人次的訪問，自身就具備宣傳功能；而且這些平臺的圖書銷售鏈接，可以很輕松地轉發到微博、微信等社交媒體，讓更多的讀者看到相關的圖書信息。這些宣傳報道，特別是圖書公司在社交平臺上開展的推廣活動，都不需要支付廣告費用，能夠降低公司宣傳推廣成本。

3 網絡發行對圖書發行行業的影響

圖書網絡發行對圖書發行行業的影響正顯現出來，會進一步改變整個圖書發行市場格局。一方面在發行渠道和作品來源兩個方面會加劇行業集中度，另一方面會大大削弱實體書店的發行地位。

3.1 加劇圖書發行行業集中度

網絡發行有很大的便利性，也能夠擴大圖書的銷量。天貓平臺已經占據網絡發行的多數份額，而且在未來幾年會進一步擴大，超過圖書出版市場份額的半壁江山指日可待。就連曾經的競爭對手，當當網、亞馬遜等都加入其中，可見其在發行市場的主導地位。當前情況下，天貓圖書每年收取6萬元的平臺使用費，每筆訂單提取5%的銷售額，還有10萬元保證金。這些對中小規模的出版社和圖書公司來說，都是很大的負擔。天貓平臺上真正盈利的只有當當網和新華文軒等大型發行機構，小規模的書店往往出現虧損。在網絡發行份額越來越大的情況下，將客觀上促進行業的優勝劣汰，為大型發行公司的形成開創了空間。

此外，網絡原創文學出版發行的集中度將更高。騰訊旗下的閱文集團，擁有創世中文網、起點中文網、紅袖添香、小說閱讀網等網絡文學陣地，占據了中國40%以上的網絡文學資源，并由此建立起華文天下、中智博文、聚石文華等出版和發行品牌，搶占發行市場份額。天貓能夠客觀上淘汰中小規模的書店，而騰訊、百度等網絡文學平臺將大批量地淘汰中小規模的圖書公司。2107年11月8日，閱文集團在香港上市，市值高達816億。這一消息是發行行業走向初步壟斷的信號。

3.2 進一步削弱實體書店的發行地位

截止到2017年年底，當當網在全國開設160多家當當書店，覆蓋成都、長春、煙臺、株洲、瀘州、蚌埠等8個城市，同時在30多個城市設立150余家書吧。當當書吧在2018年還將新開100家，在上海、南京、重慶、濟南、蕪湖、寧波、合肥、福州、烏魯木齊、南寧等30座城市開設實體書店。在2018天貓圖書峰會上，天貓圖書宣布2018年將與傳統書店展開新零售合作，共同打造無感支付智慧書店和24小時無人書店。

在圖書新零售理念的推動下，實體書店將重新煥發生機。與以往新華書店的銷售模式不同，這次新零售模式下的實體圖書將與網絡發行充分融合，甚至可以說是網絡發行的線下體驗店或取貨平臺。這對圖書發行行業來說無疑是巨大利好，而對傳統新華書店來說，其圖書銷售的自主性將被大幅度削弱。網絡圖書平臺掌控實體書店，占據線下發行渠道，將進一步促進整個行業集中度的快速提升，弱化實體書店的發行地位。

4 圖書網絡發行形式的變化

除了天貓圖書、當當網等網絡圖書發行平臺，以手機App、微信平臺為主要的其他網絡發行形式也將會進一步，豐富和放大圖書網絡發行的實力，壯大網絡圖書發行對整個圖書發行行業的影響力。

4.1 數字出版不斷壯大

隨著電子技術和網絡技術的發展，數字出版近年來得到快速發展。以網絡原創文學和電子圖書的興起為代表，數字出版將成為中國圖書出版發行的另一個主要陣地。如上文提到的閱文集團，其市值高達816億，遠遠超過當前任何一家實體圖書公司。

以移動通信商平臺和手機閱讀App為主要渠道，電子圖書正受到廣大青少年讀書的追捧。早些年移動公司將電子書作為移動增值服務項目之一，向用戶推廣付費閱讀。近年來，圖書開發的閱讀App和手機廠商內置的電子書功能，通過向讀者提供部分免費閱讀的方式，吸引讀者跟進付費閱讀。此外，電子圖書可以還通過淘寶等網絡平臺銷售。隨著青少年讀者對手機的依賴性不斷加強，數字出版市場份額將不斷放大。

4.2 微信等移動網絡發行平臺的興起

以上幾點都是從圖書發行平臺和渠道的角度加以分析，圖書公司的自主權往往被平臺和渠道所限制，而隨著微信圖書營銷的興起將有利于增強圖書公司的發行權益。當前天貓圖書每年收取6萬元的服務費，還要提取5%的銷售額，以及繳納10萬元保證金。京東圖書平臺每年服務費6 000元，保證金1萬元。交了這些費用并不能保證快速擴大圖書銷售，還需要繳納不菲的平臺推廣費用，天貓等平臺才會將圖書銷售放置到顯著位置，以吸引讀者購買。這種情形下，很多中小型圖書公司實際上在為平臺打工，盈利十分艱難。

作為競爭對手，微信公眾號提供免費的自主銷售空間，2017年還開通了小程序，方便小規模書店移動網絡運營。微信營銷平臺一方面能夠最大限度地降低發行成本，另外還能增強圖書公司的自主權，免于新華書店、天貓等平臺的無形掌控。

除了以上兩個方面，根據作者特殊需求的個性化出版，以及通過網絡提前預售的按需印刷等業態紛紛出現。如，普通作者想將自己微博內容或者平時的日記出版成書，找圖書公司做個性化出版。

據筆者所知，安徽出版集團旗下的安徽新媒體出版社就已開展這項業務。當前圖書網絡預售還僅僅停留在少數知名作家的著作上，將來隨著圖書公司信譽的提升和發行與支付系統的進一步完善，網絡預售和與之相關的按需印刷將成為圖書發行的常態化形式之一。

5 結論

隨著網絡圖書發行市場份額的不斷擴大，其重要性也隨之增強。在新零售理念下，網絡圖書平臺與線下實體書體的聯動，將進一步壓縮傳統新華書店對圖書市場的掌控能力。同時網絡圖書平臺的問題也開始顯現出來，不利于中小型圖書公司的發展。以天貓、閱文集團和當當網為代表的新型行業龍頭將推動發行行業集中度的快速提升，為圖書發行行業埋下了隱患。

近年來廣受青少年讀者喜愛的電子圖書，在圖書公司和手機廠商主打的閱讀App上將進一步放大市場份額。

此外，通過網絡預售形式實行按需印刷，將成為圖書網絡銷售的新型方式。展望未來，微信營銷平臺將成為中國網絡圖書發行的又一個重要平臺。同屬騰訊公司的閱文集團已經占據了超過40%的網絡原創文學著作，騰訊微信平臺會進一步加劇網絡圖書發行對中國圖書發行行業的市場壟斷地位。

注釋

①2018-01-10出版商務周報。

②億邦動力網。

③2018-01-11中國出版傳媒商報。

參考文獻

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