需求層次理論下的網絡直播探究

唐志東 胡波

摘 要 網絡直播尤其是泛娛樂直播作為一種新的網絡傳播途徑吸引了大量的直播用戶，文章站在用戶的角度，借助需求層次理論分析直播用戶在直播平臺的需求體現，反思網絡直播的發展現狀。認為網絡直播需回歸理性，直播平臺應回歸媒介文化本身提升平臺直播內容質量，滿足用戶較高層次的需求；受眾應提升媒介素養，避免對網絡直播過度依賴。

關鍵詞 泛娛樂直播；需求層次理論；理性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0133-02

不同于電視直播，網絡直播因實時、互動的特點正飛速發展。從內容上看，網絡直播可分為以娛樂內容為主的“泛娛樂直播”和專業性內容為主的“專業類直播”。前者包括：演藝類直播，以才藝表演為主；游戲類直播，以游戲、電子競技比賽內容為主；明星類直播，以網絡紅人、娛樂明星直播為主。后者主要是直播技術的升級，從電視直播、廣播直播等遷移過來，包括各類活動、事件等，如：體育賽事、演唱會等。

截至2017年6月，網絡直播用戶共3.43億，占網民總體的45.6%，游戲直播用戶達到1.8億，占網民總體的23.9%。2016年及2017年上半年多家直播平臺獲得上億投資，多家機構預測網絡直播市場的規模在2020年將超過600億人民幣。多樣化的用戶需求促使網絡直播社交、娛樂、生活緊密相連，強大的話題度和廣泛的用戶參與度贏得了市場的青睞。

文章主要探討我國泛娛樂直播，用戶包括直播受眾和網絡主播。

1 網絡直播滿足用戶不同層次的需求

馬斯洛需求層次理論將人的需求由低到高分為5個層次，包括生理需求、安全需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實現的需求。網絡直播滿足了用戶不同層次的需求，受眾的需求層次更低，主要體現為前面3個層次；網絡主播作為一個職業，在尊重的需求和自我實現的需求上體現更強，也有情感和歸屬的需求。

1.1 生理需求：娛樂消遣，獵奇窺視

生理的需求是人類最基本的需求，如水、食物、呼吸等，只有當這些最基本的需求滿足到維持生存所需的程度后，才會有進一步的需求。對受眾來說，以觀看網絡直播為娛樂消遣，尋求新鮮刺激滿足獵奇窺視心理是最基本的需求。

如熱愛游戲的粉絲觀看游戲直播，滿足受眾娛樂消遣的需求；部分新奇直播內容，如野外求生、捕魚等滿足受眾追求新鮮刺激的心理；在演藝直播、明星直播等直播中，觀看主播才藝表演、聊天等滿足受眾窺視的心理。

1.2 安全的需求：人際交往，排遣孤獨

安全的需求是指人類生存、發展需要的安全、自由、民主、法制的社會環境，是人對于安全的尋求。在互聯網時代，現實中人們往往缺乏交流內心孤獨，在網絡直播中，受眾能在直播間相互交流排遣孤獨感，一定程度上增強受眾的安全感。

直播間是受眾因興趣聚集起來形成的交流場域。匿名性、實時性增強了直播間的人際交流，彈幕文化的出現加強了主播與受眾之間的交流互動，實現出一種共同在場的交流氛圍。一定程度上滿足了受眾在網絡直播里尋求安全的需求，減少孤獨感。

1.3 情感和歸屬的需求：社群歸屬，情感互動

情感和歸屬的需求是人們想要得到的相互的關心和照顧，包括親情、友情、愛情等方面的情感需求，還有渴望歸屬感，成為群體當中的一員。在網絡直播間，受眾圍繞主播形成一個群體，他們都歸屬于這個群體，相互之間進有情感上的交流。

直播間以直播內容為內核，聚集受眾構成一個社群，社群形成的紐帶是直播間，主播與受眾有了歸屬感。部分受眾轉化成主播的忠實粉絲，形成粉絲群體，游戲類主播粉絲最多。受眾和主播在這樣的社群和粉絲群有著情感交流，情感紐帶是主播。

1.4 尊重的需求：自我認同，他人認可

尊重的需求分為內部的和外部的，內部的尊重的需求是指人類對自我價值的認同，外部尊重的需求是來自他人的認可方面的需求。對網絡主播來說，尋求尊重的需求是對自己直播的認同和受到受眾及平臺的認可。

主播對自己的認同是呈現給受眾喜歡的直播內容，如虎牙主播Miss做的《開心直播間》以專業的直播內容、歡樂的直播氛圍廣受好評。當直播內容引發受眾共鳴，受眾刷彈幕甚至贈送禮物來表示認可。同時，直播平臺也會推薦優質的直播間甚至簽約優質主播。

1.5 自我實現的需求：粉絲增長，自我成長

自我實現的需求是指個體潛在能力得到發揮，去追求實現自己的抱負和理想，實現自我的價值，包括目標、夢想、創造的價值等，是最高層次的需求體現。對網絡主播來說，直播過程中粉絲增長是職業發展的體現，自身也得到成長，包括創造力、商業上的獲利。

粉絲數量增長是網絡主播的追求目標，是直播間的人氣保障。主播提升自身的職業水平附帶的商業獲利，也是自我實現。收入包括直播間禮物分成、直播平臺工資（簽約主播才有），另外不少人氣主播開網店等利用人氣給生意帶來流量。

2 對網絡直播的反思

2.1 滿足的用戶需求層次整體較低

受眾以生理需求為主，將網絡直播視為娛樂消遣的工具。直播平臺以娛樂內容為主，受眾觀看直播滿足自己娛樂消遣的需求，大量的“美女”“游戲”內容印證了這點。同時，多數主播生存困難，較高層次的需求未得到滿足。相對大主播天價的簽約費和禮物收入，多數小主播難以生存，一是粉絲數少造成收入來源單一且較低，二是小主播上升成為大主播太困難。

2.2 對“娛樂至死”的擔憂

作為新的媒介產業，網絡直播的內核是“經濟利益下的人際交互”。在經濟利益的驅動下，直播平臺和網絡主播通過提供娛樂化、吸引眼球的直播內容抓住受眾注意力。一味追求受眾注意力而忽視受眾需求的層次性和發展性，引發對“娛樂至死”的擔憂。

如：2017年2月26日，某網絡主播直播“跳樓”吸引眼球，拿生命娛樂受眾。關于網絡直播內容的調查顯示，超過七成的網民認為在網絡直播平臺存在較多的低俗內容，超過九成為網民認為網絡直播平臺的整體價值觀導向較低，對直播觀眾存在一定的不良影響。網民對在線直播平臺的內容評價較低，但仍有大量的網民觀看網絡直播，令人擔憂。

3 回歸理性

網絡直播快速發展帶來諸多問題：負面新聞頻現，直播造人、直播跳樓等，行業競爭激烈，天價主播、直播造假等。結合對直播用戶需求的分析及網絡直播的反思，直播平臺和用戶需要在直播高速發展的過程中保持理性。

3.1 直播平臺

回歸媒介文化本身，全方位的、深層次布局直播內容并加強監管。傳媒是文化聚合、播散與傳承的主要渠道，媒介文化與大眾文化密不可分，盡管呈現一定的“媚俗”傾向，但媒介文化在認知、審美、道德等應該有更高的追求。在內容上應該擴充網絡直播內容的廣度，增加網絡直播的內容深度，如提供專業性較強的直播內容；同時加強監管，完善平臺監管規則、受眾反饋機制。

滿足直播用戶高層次的需求。滿足用戶高或較高層次的需求有利于直播平臺的健康可持續發展，沉溺于低或很低用戶需求層次的網絡直播不利于發展，甚至觸到道德倫理的底線。

3.2 直播受眾

提升受眾自身的媒介素養。媒介素養的提升關鍵是 “批判能力”的提升，媒介素養是分兩個層次的，一個來源受眾，一個來源于媒介從業者。在市場驅動下，為滿足受眾需求，媒介很容易對媒介內容喪失“批判能力”。提升受眾自身的媒介素養尤為重要，受眾對直播內容保有一定“批判能力”，養成分析、思考的習慣，在認知、情感、審美、道德等上綜合提升媒介素養。

避免對網絡直播過度依賴。部分受眾沉浸在網絡直播的世界里，甚至用巨額金錢打賞素未謀面的主播，展示出非常不理性的一面。雖然網絡直播滿足了受眾的部分需求，但畢竟是虛擬的，要避免陷入娛樂過度、情感依賴的虛幻困境中。人的需求的滿足途徑是多種多樣的，受眾應該回歸真實，回歸理性。

參考文獻

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