名人代言中突發負面新聞對企業品牌形象的影響

陸鑫溁 張敏鈺 陳世群 段超

摘要：在企業的品牌推廣中，名人代言已經成為提升企業形象和擴大知名度的重要方式。然而，當名人代言中突發負面新聞時，會在一定程度上影響企業品牌形象，減弱消費者對品牌的忠誠度和認知度，最終使企業利益受損。對此，本課題在對國內外名人代言相關理論研究的基礎上，以具有代表性的名人代言負面新聞事件[××]出軌事件為例，從消費者購買意向和認知度變化進行實證分析，探究名人代言期間的負面新聞事件對其產品及品牌形象的影響，并提出有針對性的營銷建議。

關鍵詞：名人代言；負面新聞；產品認知度；品牌形象

基金項目：江蘇省高校大學生項目基金：2017年江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目（編號：201713654010Y）

一、研究背景

在企業的營銷中，通過名人代言來推廣產品，可以給企業的產品帶來較高關注度，同時也會使公眾把對名人的喜愛輻射到對其代言的品牌的熱愛上，名人的形象魅力也會進一步強化企業形象和消費者的正面認知，為企業的促銷達到良好的推動作用。然而，近年來，名人代言中負面新聞頻發，如代言明星涉毒、交通肇事、艷照門事件等等，最后可能會對其代言的品牌帶來一系列的負面效應。那么，名人代言中的負面新聞是否真的會由于消費者認知下降而導致企業品牌形象受損，銷量下滑呢？對此，本文在查閱國內外大量相關文獻的基礎上，從實證分析的角度，以某明星被曝負面新聞事件為線索，展開對其代言的品牌形象的研究。

2017某明星被曝負面新聞，其代言品牌的公司通過停播廣告、撤換宣傳網站上的文字圖片等做出快速應對，以最大限度地減少突發負面新聞對企業形象和銷量造成的影響。本文對此展開調研，研究名人代言中負面新聞對企業形象造成的影響程度，提出企業面臨類似突發事件如何進行危機公關的相關建議，以及企業在選擇代言人時需要關注的問題，最終得出具有實際借鑒意義的結論。

二、研究思路及量表設計

（一）研究思路

本研究調查以××事件為例，首先，采用預調研的方式來設計和修訂問卷。然后，形成正式問卷，利用線上、線下渠道發放問卷。其次，采用了信度分析，得出數據的可靠性，驗證問卷是否適合做統計學分析。再次，采用描述性分析和方差分析，從數據的頻率分析、交叉表分析著手，研究得出關注丑聞事件的主要人群以及該人群關注的細分變量。最后，從受訪者的年齡、學歷、收入等方面得出負面新聞爆發前后人們對其所代言的品牌的認知和形象等方面的變化，以驗證名人代言的負面效應，并提出有針對性的營銷對策和建議。

（二）量表設計

問卷設計中采用李克特5級量表法，劃分為：非常同意、同意、不確定、不同意、非常不同意五個層次。采用對比分析的方法，對白百合代言產品前、代言中以及丑聞事件發生后消費者購買度和認知度的變化加以研究。其時間對比表和量表構成如下表1和表2所示：

三、實證數據分析

（一）信度分析和描述性統計分析

本研究以知道并了解明星的人為調查對象，并通過問卷星平臺和線下共發放500份問卷，最后回收347份有效問卷，本文的數據均來自于調研數據的結果。研究中采用了SPSS 21進行信度和方差統計分析。

在統計數據的信度分析中，以Cronbach'sa值0.80為判別標準，結果發現各個分因子的Cronbach值均大于0.8，并且總量表的信度系數為0.872，說明在本研究中，在名人代言前、代言期間和事件后消費者的認知度和購買意向可信度較高。因此問卷編制有效，適合運用SPSS軟件進行后續分析。

然后在描述性統計分析中，主要從性別、年齡、受教育程度、職業、月可支配收入幾個方面展開研究。研究結果顯示，樣本選取以女性為主，年齡19-25周歲，受教育程度偏向大專、本科、研究生及以上學歷，職業偏向于學生，月可支配收入大約在800-2000元的人群是具有較好的代表性。這與本課題研究中的樣本選取特征是一致的，說明樣本具有較好的代表性。

（二）差異性分析

在進行了信度分析和描述性統計后，依據性別、年齡、受教育程度、職業、月可支配收入等因素，通過交叉分析和方差分析，進行差異性研究。

1.交叉表分析

首先做性別交叉表分析。依據表3性別差異交叉表分析所示，表內出現的所有問題均與受訪者的性別相關，所有Sig值都小于0.05。從中可知，不同的性別對于產品認知、產品形象認知、產品形象推廣存在著較大差異。特別是對于××丑聞事件發生前后，××形象對其產品形象和公司形象是否有影響，兩性之間的想法存在著較大差異。

2.方差分析

在方差分析中，分別按因素和按時間段（以事件發生后為因變量分析）展開分析，檢驗水準為0.05為判別標準，將數據進行整理匯總，只保留了顯著值（Sig）小于0.05的數值，其分析結果如下：

（1）按因素分析。按因素分析中，分別對按性別、年齡、受教育程度、職業和收入相關進行方差分析。首先進行方差齊性檢驗，當涉及檢驗的問題的P>0.05時，說明方差齊，可以使用方差分析。而其他問題未滿足P>0.05，不適合做方差分析。然后對適合做方差分析的問題進行單因素分析，如果其顯著性都大于0.05，則無法進行后續研究。

以按年齡進行方差分析為例，首先進行方差齊性檢驗，然后進一步進行年齡相關單因素方差分析和年齡相關單因素多重分析，如下表4和表5所示：

由表5年齡相關單因素多重比較得出不同的年齡層對于名人代言有著截然不同的態度。其中，只有上表顯示的兩項問題影響最大，可以得出名人代言對19-35周歲之間的青年的品牌形象認知和購買意愿影響較大。

（2）按時間段分類，以事件發生后為因變量分析。在按時間段分類分析中，主要從代言前、代言中以及負面新聞發生后的不同時間段出發，從對產品的了解程度、對渠道的了解程度、產品包裝是否符合企業形象、產品質量是否符合品牌形象、產品價格的合理性、品牌的吸引力、對產品的購買意向、是否愿意將產品進行推廣、對該品牌其他產品的購買意向、對其他同類產品購買意向十個方面進行了單因素方差分析，研究了名人代言中負面新聞發生后消費者的對其代言品牌和產品的認知、消費者的行為的變化。

以對渠道的了解為例，進行單因素方差分析，得到如下表6：

上表中顯著值都為0，說明負面新聞發生后人們不會想去了解產品，可見名人爆發負面信息對代言的產品影響極大，企業要做好危機公關。同理，可以得到如下按時間段分類方差分析匯總表7：

由表7可知，名人代言中突發負面新聞后，會使消費者對產品和渠道的了解程度降低，形成其價格與品牌形象不符合的認知，同時還會影響到消費者對該品牌其他產品的購買，甚至導致原有消費者流失，轉而購買其他品牌的同類產品。但是，數據分析顯示，負面新聞發生后，不會對表7中右邊部分的另外五個方面產生較多的影響。

四、企業品牌推廣中采用名人代言的建議

（一）選取優秀的、無污點、素質佳的、受青少年追捧的名人作為品牌形象代言人

同時，應充分考慮名人形象與品牌形象之間的相關性、聯系程度、代表性，充分考慮名人在媒體大眾之中的傳播力及在公眾中的影響程度。

（二）做好危機預案工作

事先通過調查與獲取的情報進行分析，確定選取代言人時存在的潛在問題，針對潛在問題做好危機預案措施。采取新穎的公關方式，如直面負面新聞，利用負面新聞帶來的曝光度與輿論度進行營銷，如在林丹代言耐克期間爆發負面新聞，耐克以“我們選擇原諒”這一宣傳語，不但與林丹的負面新聞撇清界限，而且增加了其產品曝光度，銷量只增不減。

（三）進行信息監控工作

由于代言人負面新聞事件存在突發性和偶發性，企業應與其代言人建立緊密的聯系，以做好危機監測工作。同時，企業應時刻關注媒體輿情，正確判斷輿論導向，及時引導公眾對事件及品牌形象的認知度。

（四）保證受眾知情權

由于消費者消費日趨理性化，代言人負面新聞的爆發對公眾消費意向影響有限。并且，隨著社會的不斷發展，公眾對話語權的訴求越來越強。在此基礎上，企業不應轉移注意力，可以建立專門平臺發布企業的相關活動，在名人代言過程中出現問題時及時上傳有關聲明，而且積極坦誠地告訴受眾真相，讓受眾參與到管理溝通工作中，展現出積極地合作態度，使消費者感到自我與企業是息息相關，建立其忠誠度。

（五）取得媒體話語權

作為連接企業和公眾溝通渠道的媒介，媒體在危機公關中扮演了十分重要的角色。在事件發生后，企業應及時取得媒體的諒解，選擇與企業有良好關系、經常合作的平臺進行報道，控制事態動向，維護企業的品牌形象。

（六）注重產品自身建設

雖然代言人的負面新聞會對企業品牌形象帶來影響，但是其影響有限。建設品牌形象是一個長期持續的過程，企業應該把提升產品質量和服務作為維護品牌形象的第一關注點，以留住消費者。

參考文獻：

[1]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].機械工業出版社，2010.

[2]王曉玉.負面營銷事件中品牌資產的作用研究綜述[J].國外經濟與管理，2010（02）

[3]吳秋琴，周庭銳，張蕾.名人代言人負面信息影響研究評述[J].生產力研究，2011（07）

[4]謝玉麗.從明星代言虛假廣告探討電視媒介對受眾的影響[J].文藝生活，2015（09）

[5]沈雪瑞，李天元，曲穎.名人代言對旅游目的地品牌資產的影響研究[J].經濟管理，2016（04）

[6]吳洪應.論名人代言對營銷的影響作用[J].經營管理者，2016（05）

作者簡介：

張敏鈺（1996.1- ），女，漢族，江蘇省常州市，本科在讀，研究方向：市場營銷。