傳統零售業向網絡零售業的轉型趨勢

葉小芬

內容摘要：隨著電子商務的發展，網購這種方式已經在人們的日常生活中占據著越來越重要的地位，并促使網絡零售行業實現快速發展。但這一趨勢對傳統零售業來說是非常大的挑戰，很多傳統零售業已經陷入了發展的窘境，急需轉型。基于此，本文先對傳統零售業向網絡零售業轉型的前提條件進行分析，然后提出轉型模式，最后提出轉型建議，為傳統零售業的轉型發展提供參考意見。

關鍵詞：傳統零售業 網絡零售業 經營模式 轉型

傳統零售業一直在人們的日常生活中發揮著重要作用，可以說與人們的“衣食住行”息息相關，但是隨著網絡的發展，網絡零售業已經影響到傳統零售業的地位，對其產生了較大的沖擊。目前，傳統零售業跟不上時代發展的潮流，對于現代網絡技術的應用存在一定的難度；同時受物流、人工、場地等要素價格上漲的影響，運營成本不斷上升；在互聯網的沖擊下，原先固有的運營模式已經不再具有優勢，無法實現企業盈利，難以維持企業日常的運轉。在這樣的背景下，傳統零售業已經紛紛向網絡零售業轉型，但是轉型過程不可能一蹴而就，特別是企業原有的運營模式已經運轉多年，在轉型的過程中很可能會遇到各種各樣的問題，固有的、傳統的模式也會對新的網絡零售模式產生阻礙。因此，需要對轉型的前提、模式選擇進行探討并據此提出相關建議，以促進傳統零售業向著網絡零售業轉型發展。

傳統零售業向網絡零售業轉型發展的前提

（一）消費需求的變化

在互聯網環境的影響下，消費群體已經發生了巨大的變化，與傳統的消費群體相比，網絡環境下新的消費群體更加年輕化，一般具有獨立的意識，追求新潮、個性。同時，在購物要求上，現代人壓力大，工作、生活都處在一種快節奏的氛圍中，高效、精準是他們的時尚需求。此外，很多年輕人對產品的購買已經不是傳統意義上的靠鄰居打聽、靠朋友介紹等方式，而是通過微博、朋友圈、手機購物端等新媒體工具來獲取商品的信息，展開購物。購物的方式逐漸呈現出“碎片化”的狀態，隨時隨地的購物需求也逐漸增長，傳統的零售業已經難以滿足人們日益增長的需求。由上述內容綜合來看，隨著人們消費需求的變化，越來越多的人已經習慣于使用網購的方式來進行購物，且網絡購物的高效也對傳統零售業不變的交易方式帶來了一定的沖擊。

（二）技術革新的沖擊

傳統零售業的溝通方式是面對面溝通，信息通常會局限于店員本身的知識。而網絡新技術的出現，使得零售業發展出現新的變化。在買賣雙方的溝通方式上，消費者可以利用網絡展開高效化的溝通，如阿里旺旺交流工具。在支付方式上也出現了各種各樣的支付，如微信支付、支付寶支付等方式，這些支付方式的出現為消費者帶來了極大方便，消費者不需要通過現金的形式來進行交易。且隨著新技術的發展，動態密碼、身份校驗、免密支付等方式相繼出現，使網絡支付的安全性得到大大提升。這樣的方式不僅為消費者提供了方便，同時也迫使傳統零售業進行變革。

（三）競爭格局的變化

電子商務的發展是我國互聯網發展的標志性產物之一，且電子商務的發展已經改變了我國零售業的競爭格局。在以往的競爭格局中，都是實體店與實體店之間的競爭，而隨著網絡零售業的發展，競爭格局逐漸轉變為傳統零售業與網絡零售業之間的競爭。網絡零售業的交易額增長速度非常快，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年我國網絡零售市場交易規模達38285億元，相比2014年的28211億元同比增長35.7%，占到社會消費品零售總額的12.7%，較2014年的10.6%增幅提高了2.1%。而相比之下傳統零售業交易額的增長率卻出現逐年下降的趨勢，并且出現了“關店潮”等現象。由此可見，競爭格局的變化也是促進傳統零售業向網絡零售業轉型的前提。

傳統零售業向網絡零售業轉型的模式選擇

（一）“店商+電商+零售”戰略模式

隨著網絡技術的發展，“云商”概念已經逐漸在零售業中占據著重要的地位，該概念主要是指運用云技術，打造“店商+電商+零售”的發展戰略模式，對線上和線下的資源進行有效整合，向產業鏈內的所有人員提供服務，更加全面地為消費者服務。在轉型的過程中，并不是要求傳統的零售業直接轉變為網絡零售業，而是需要二者共同進行，一方面店商可以為消費者提供更高質量的體驗和服務，另一方面，電商也可以為消費者提供方便的購物方式，若是通過電商平臺購物產品質量出現問題，也可以第一時間通過店商來解決。比如：很多傳統的零售商店已經在淘寶、京東等平臺開設了自己的官方旗艦店，同時若是產品出現問題，消費者可以直接到當地的實體店進行處理。

（二）“線上線下同價”戰略模式

現階段，雖然很多零售企業都已經開設了網上官方旗艦店，但是受多方因素的影響旗艦店與實體店之間的價格有著明顯的差異，比如2013年以前的蘇寧，其很多商品的線上價格與線下價格相差較多，一直以來都被外界詬病，并不被看好，直接影響著蘇寧線上線下的總交易額。經過長時間的考慮，蘇寧于2013年6月份宣布所有商品實行線上線下同價銷售。因此，零售企業可以將蘇寧作為參考，實現全渠道的融合統一和資源的共享，并有效控制成本，如物流成本、服務成本、商品成本等，打破消費者“想便宜去線上、想放心去線下”的消費心理，促使線上和線下共同銷售，為企業帶來更多經濟效益。

（三）“一體兩翼”互聯網路線

2013年8月，蘇寧云商發布了“一體兩翼”互聯網路線規劃，為傳統零售業向網絡零售業轉型升級提供了新的模式。“一體兩翼”互聯網路線是傳統零售業向網絡零售業發展的有效途徑之一，所謂“一體”是指以網絡零售為主體，“兩翼”是指根據實際情況打造O2O全渠道經營模式，打造線上線下開放式平臺。“一體兩翼”就是指將線上以及線下的資源融合到一起，形成一個整體，然后按照平臺經濟理念，最大限度地向市場開放，向社會開放，與社會共享，實現資源的重組和價值再造。“一體兩翼”發展目標的實現重點在于線上資源和線下資源的協調統一，實現“互聯網+零售”，將傳統零售企業部門在互聯網環境下進行有效改造、對接，使其具有適應網絡零售特點的功能，線上、線下共同發力，帶動零售企業向前發展。

傳統零售業向網絡零售業轉型的建議

（一）制定明確的戰略定位

明晰的戰略定位是企業在市場中立足、成長、壯大的關鍵。在復雜的市場環境下，傳統零售業的轉型定位可以分為兩大類：第一，實體零售組織向著規模化方向發展，注重產品的質量和優勢，以體驗為核心發展戰略，為顧客帶來更好的體驗。第二，綜合零售組織向著多渠道方向發展，既包含實體渠道，也包含網絡渠道。從長遠的角度來看，雖然第一種戰略定位方式也能夠為零售企業帶來一定的經濟效益，但是由于多渠道零售更加符合消費者不斷變化的需求，且能夠為消費者帶來極大方便，因此，第二種戰略定位更加符合傳統零售業的轉型，各零售企業可以將其作為轉型的參考。此外，零售企業在制定戰略定位的過程中，需要考慮零售企業自身實力和外部市場的環境，對自身現有資源進行分析，厘清自身核心競爭優勢應對外部市場競爭，準確制定企業戰略。

（二）整合現有資源

傳統零售業向網絡零售業轉型需要對現有的資源進行整合，適當補充新資源。當前，傳統零售業資源主要包括物流設施、售后服務、供應商以及實體店鋪等，這些資源的調整和整合需要涉及企業的方方面面，要根據企業自身的實力、所處市場的外部環境、所處地域的特點等要素進行統籌安排，這就要求企業對自己內部實力和外部環境有一定準確評估，這樣才能實現有效的資源整合、成功轉型。以物流領域為例，零售企業應當要考慮將先進的自動化設備、軟件等引入到物流工作中，并對倉儲建設進行重新合理的布局。同時，物流新技術的引入必然要求具有相應專業知識的人員的加入，一方面要從企業外部引入相關具有高技術水平的物流專業人員，另一方面，要加強對內部終端配送員的整體培訓，雙管齊下來提高物流的質量和效率。因此，對現有的資源進行整合是促進傳統零售業向網絡零售業轉型的必要環節之一。

（三）經營模式的轉型

零售企業經營模式的轉型取決于企業對自身未來發展的定位，但無論是選擇何種定位方式，傳統零售模式向網絡零售模式轉型都是不可避免的。因此，為了適應轉型帶來的改變，傳統零售企業應當要將互聯網發展融入到企業發展計劃中，借助上述打造“店商+電商+零售服務”的經營模式，力求在網絡零售與傳統零售中找到發展的平衡點，以消費者的體驗為中心，線上與線下整合，形成新的零售模式。筆者建議規模較大的零售企業需要考慮發展多渠道的零售模式，整合資源，提升資源使用效率，將零售企業的功能逐漸向著多樣化發展；而對于規模較小的零售企業來說，可以從物流的配送、店鋪的多樣化功能等方面入手，考慮經營模式的轉型。比如物流方面，規模較小的零售企業可以依托于成熟的第三方物流，這樣一方面可以提高物流服務的體驗水平，另一方面還可以節約成本，將有限的資源投入主要的運營領域。

（四）渠道的轉型

渠道是傳統零售企業的重要組成部分，在網絡環境下傳統零售企業之所以面臨很大的困境，其中重要的一點就是渠道阻塞，舊有渠道無法順利將產品傳遞給消費者。因此，傳統零售企業渠道轉型勢在必行。渠道的轉型可以分為以下幾方面：第一，建立網絡渠道。由于網絡具有極大的便利性和靈活性，可以針對消費者個性化的消費需求進行整合營銷，極大迎合當前年輕一代消費者的消費理念，而年輕一代的消費者又是消費的主力軍，如果這部分消費者流失，對企業的發展將會造成很大影響，因此建立網絡渠道勢在必行。此外，網絡渠道并非是對傳統渠道的復制，而是將傳統渠道與網絡渠道結合到一起，形成多樣化的零售渠道。第二，改造現有門店。傳統零售業經過多年的發展，其企業店面設置已經形成一定的模式，但這種模式更適應線下的發展環境，對于網絡零售業的特點難以兼容，特別是目前零售業的發展更注重O2O的發展模式，即線下體驗和線上購買，因此零售企業應當要對現有的門店進行適當改造，調整門店的規模，加強消費者的體驗水平，此外，有條件的傳統零售企業可以根據自身情況適當向社區功能店轉化，并提供送貨功能。同時，在一些經濟較為發達的地區提高體驗服務和品牌的建設，在經濟相對不發達地區的店鋪以中端為主，深化服務。

（五）品類的轉型

互聯網環境下，消費者的需求逐漸呈現出多樣化的狀態，個性化需求成為一大特色，因此，定制化生產和產品的差異化、個性化成為零售企業必須面對的挑戰。若是零售企業的產品類別較為單一，那么所帶來的后果將會非常嚴重，由于單一的產品很難滿足當下消費者的需求，久而久之，消費者的滿意度會大幅降低，進而打消了在企業消費的念頭，企業客戶大量流失，利潤進而縮減，最終會導致企業倒閉。因此，規模較大的零售業可以向著綜合性方向發展，優化引流投入產出比；而對于規模較小的零售企業來說，實現產品全品類發展有一定的困難，且企業的客流有限，因此，企業可以以消費者的需求為基礎向著垂直的方向發展，有針對性地進行零售。比如：現在大力提倡的生鮮超市的電商化，在很大程度上方便人們買菜；蘇寧電器改變了單一電器化轉而發展全品類，這雖然看上去是一個大膽的舉措，但是也幫助蘇寧的轉型，促進蘇寧更加健康地發展。

（六）技術的轉型

當今是互聯網的時代，互聯網時代的一大特征就是技術的日新月異，傳統零售企業受制于技術水平基礎較低，難以有效應用網絡零售技術實現發展。因此，傳統零售企業面對這樣的技術基礎，必須要以互聯網技術為基礎，實現技術的轉型。第一，關注大數據進行科學化零售。對消費者進行細分，對不同的群體提供不同的服務，利用大數據進行模擬分析，及時挖掘消費者不斷變化的需求，同時通過數據來分析產品、服務以及商業模式，并基于大數據展開適當的創新。第二，多觸點溝通。零售企業與消費者之間的溝通是非常重要的，很多企業已經意識到這一點，于是利用互聯網技術紛紛開發手機終端、TV系統、電腦客戶端等，加強與消費者之間的溝通。在現代的零售企業中多觸點包括門店、手機、信件、送貨等。為此，企業應當要在公關和營銷層面加強互動，利用數字技術的云儲存和云計算功能，保證多觸點下企業與消費者之間的良好溝通和體驗。

（七）組織架構的轉型

傳統零售企業的轉型離不開企業內部組織架構的轉型，換言之，若是企業想要成功轉型，那么就需要有新的、完善的組織架構來作為支持。對于零售企業而言，并沒有統一的模式，因此，各個企業可以將以下幾點建議作為參考：第一，建立獨立的網絡零售部門。網絡零售渠道與線下零售渠道對于企業來說是并行的兩條銷售渠道，各自有自身的特點，相互之間差別較大，因此，在企業內部可以建立獨立的網絡零售部門，將其與傳統的營銷部門區分開來，使零售業務不僅僅只依靠營銷部來獲取經濟利益。第二，加強業務兼容性。對于企業而言，轉型并不是一個快速的過程，不可能很快將傳統零售業撇開，直接轉向網絡零售業。從現在企業的發展經驗來看，更多的是將線上和線下兩個渠道融合起來發展，因此，企業內部應當將網絡零售部門的業務與其他部門之間進行業務上的兼容，促進部門之間的協調發展，加速傳統零售的轉型。第三，人才的轉型。人才是企業組織架構中的重要組成部分，企業的轉型離不開人才的支持，因此，企業應當要注重新型人才的培養和引進，讓具有傳統零售知識、現代互聯網技術知識、現代物流技術知識的復合型人才進入到企業內部，加快企業的建設和轉型。

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