信息過載對在線消費者購物決策的影響

齊莉麗　趙蕊

內容摘要：隨著電子商務的快速發展，消費者憑借互聯網與智能設備享受著不斷更新的、豐富的購物信息帶來的極大便利，同時也不得不遭受著過度的信息轟炸、信息膨脹和信息綁架等信息過載問題的困擾。信息過載給網絡消費者帶來了選擇過剩的問題，對消費者的生理、心理等都可能產生負面影響。通過問卷調研網絡環境下的信息過載對消費者購物決策的影響，分析數據得出以下主要結論：網絡購物平臺信息過載問題在一定程度上對消費者造成了消極的影響。在此基礎上，本文從網購平臺、商家、消費者不同角度給出建議，以期減少網購信息過載對消費者決策產生的不良影響。

關鍵詞：電子商務 信息過載 選擇過剩 購物決策

前言

隨著互聯網的飛速發展，人們接收的信息越來越多，身邊的各類信息呈爆炸式增長，過多的信息包圍著這個時代的所有人，信息過載的現象也由此產生。在電子商務領域，我國電子商務的蓬勃發展促進了網絡購物的普及，據國家統計局統計，2016年我國網上零售額51556億元，比2015年增長了26.2%，我國網購人數占我國總人口數的36%，是全世界網購者數量最多的國家。不斷增長的網絡消費者數量和其不斷增多的需求，使得長尾市場延長，網店數量不斷增加，據《浙江省網絡零售業發展報告》統計，僅淘寶網這一購物網站的網店數量在2015年就已達到147萬家，商品的種類、規格（屬性）、數量極豐富。在線消費者在做購物決策之前，會首先通過網絡平臺進行查詢、比較和篩選，然而電子商務購物平臺提供的大量相關商品信息，無論是商品的數量、介紹信息、規格信息、促銷信息還是細節信息，都遠超過消費者所能接受的范圍，海量的商品信息反而讓網絡消費者難以決策，同時過多的商品信息會促使消費者焦慮、糾結等負面情緒的產生，也即信息過載對網絡環境下消費者的購買決策產生了重要影響。如何識別網絡環境下信息過載對消費者購物決策的影響并尋求有效的解決方法，是電子商務發展中改進消費者體驗、提升購物效率的熱點問題。

信息過載及其產生的原因

（一）信息過載定義

關于信息過載，托夫勒早在1970年《未來的沖擊》一書中就提出，隨著時代的發展，技術得到提升，新的知識不斷增長，信息技術得到廣泛的應用，信息資源就會以指數級的速度迅速地增長。大量豐富的信息源源不斷的出現并且不斷地快速擴散將會引發信息的過載、資料品質的下降和搜尋信息的負荷加重等問題。當人們所接收的信息量超過了大腦的負載時就會直接導致大腦對所接收信息的處理效率低下，如果大腦經過長時間信息過載的困擾則會使消費者出現頭痛、注意力難以集中和記憶力下滑等癥狀，對心理和生理都將造成一定負擔。信息的極大豐富不但沒有使人們的生活更加便捷高效，過量信息、信息平庸化和噪音化反而阻礙了人們對所需信息的處理，成為人們信息生活中的一大困擾。

很多學者也對信息過載問題進行了研究，如Schick（1990）認為信息過載是指信息超過個人接受和處理的能力，從而導致人們厭煩和焦慮的現象。Chi-Lun liu（2014）認為信息過載是接受大量信息而無法在一定時間內得到恰當的處理；Soucek和Moser（2010）則認為信息過載是接受大量超過個人信息加工容量的過程。周玲（2001）認為信息過載是指人們在工作或學習過程中，如果接收到的具有潛在價值信息的數量過多，就會造成信息使用效率降低的現象；曾曉牧（2004）認為信息過載是海量信息與有限的信息處理能力之間的矛盾所造成的，不能有效地對信息進行整合和利用的情況；楊濤（2016）認為信息過載是指在信息時代消費者網購時，所需要加工的產品信息超過了消費者信息處理、加工能力的一種現象。

（二）信息過載的原因

網絡環境下信息過載產生的原因非常復雜，比如：信息的大范圍充分開發擴張和信息的總量不斷增長；電子商務快速發展，越來越多網購平臺的出現，吸引了數量巨大的用戶開設了網絡店鋪；電子信息資源容易編輯、更改、復制和傳播，因此同一類商品的基本描述店鋪間差異不大；現代人對信息科技的崇拜，導致很多人認為信息的數量越多越好，認為更多的信息能夠幫助他們更好地決策，盲目追求數量從而忽略了信息的質量；消費者處理信息能力有限等。另外一些購物網站推出了個性化推薦系統，但系統推薦很難做到精確的個性化推送，消費者在使用時會接收很多無關的信息，推薦信息不能迎合其興趣，導致信息過載問題出現。這些原因都使得信息過載對網絡消費者造成了各方面的影響。

信息過載對網絡消費者購買意愿的影響

（一）信息過載環境下的選擇過剩和選擇成本

供選擇的商品信息過載往往會導致網絡購物者產生諸如失望、后悔等負面的購物情緒，這一現象被學者們定義為“選擇過剩”。《選擇的悖論》（2004）這部經典作品的作者Barry Schwartz認為更多的選擇使人們的生活更加不快樂和不幸福，他舉出了幾個消費領域內選擇過剩現象的事例。

讓有意愿購買果醬的消費者從30種果醬中做出購買決策的幾率遠低于讓他們從6種果醬中做決策。選擇過多會讓消費者容易去想象，如果選了別的可能結果會更好，而這個幻想出來的另一個“更好”的選擇讓消費者對自己做出的決定感到后悔，即使消費者做了一個很好的選擇，這種懊悔依然會讓這個決策的滿意度大打折扣。即選擇越多，人們越容易在自己做出的選擇上進行挑剔，然后感到后悔。

以前電話只是一個通訊設備，主要且唯一的功能就是打電話，要購買電話也很簡單。而如今買一個手機卻要煩惱于買帶哪些附加功能的手機。追求最好選擇的完美主義者——“效用最大化消費者”在購買時將比“滿意即可消費者”花費更多的時間和精力用于商品的比較和選擇，卻更難于做出購買決策，購買后的滿意度也低于后者。

以前去買牛仔褲的時候，只有一種款式，消費者理想值很低；但當有100種款式的時候，消費者將所得到的與所期望的進行比較，結果是所得到的遠不如所期望的。為人們的生活增添選項不可避免的后果就是人們對這些選項的期望值大大增加，這會讓結果變得更加掃興，即使結果是好的。

消費者的每一次決策都會有相對應的決策成本和決策質量，然而往往一些令人滿意的決策背后都是花費了較高的選擇成本。商品信息越多，消費者所付出的時間、精力等選擇成本會越高。

（二）信息過載對消費者購物的影響

信息過載對消費者購物的具體影響，可歸納為以下幾個方面。

信息過載對網絡消費者購物決策效率的影響。一般情況下，信息過載會影響工作者的專心程度、交換和處理信息的速度，對工作效率和質量產生一定的負面影響。網絡環境下信息過載將會影響消費者的購物決策效率，一次簡單的網購卻需要花費過多的時間來了解眾多商品的性能、屬性等信息及在線評論的好壞，花費精力了解網店商家之間的區別，最后做出相應的購買決策。簡單的一個關鍵詞搜索可以搜出上千種甚至上萬種的商品，上百家網店，難以短時間內了解完，嚴重影響了消費者的決策效率。

信息過載對網絡消費者生理心理健康的影響。人們生活在信息過載的環境中，被過多難以消化的信息包圍，產生壓力的同時會對生理、心理帶來負面的影響。Wurman（1989）提出的“信息焦慮”描述的是當人們面對海量的信息卻無法理解和消化、難以從其中尋找到自己所需的信息時所產生的焦慮、不安等負面情緒。這些負面情緒會使人們作出拙劣的抉擇、記憶力減退、對工作越來越不滿意甚至沮喪無助。網絡消費者在網購時原本只想購買一件商品，卻因信息過載而被成千上萬的商品和商品信息所包圍，大多商家還會給消費者推送一些相關商品，而他們處理這些信息的能力有限，在反復比較得不到希望的結果后難以避免出現心理上的負面情緒。

信息過載對網絡消費者生活和人際關系的影響。信息過載使人們在所作決策上花費大量的時間和精力，產生焦慮，這種影響將不僅僅是停留在生理層面上，還會導致心理上的挫敗，以至于影響日常的決策行為，讓網絡消費者開始逃避和拒絕一些信息，造成物質和精神上的極大損失，同時增加了獲取有效信息的成本。

信息過載情況下的網絡消費者從選擇到購買是個復雜而漫長的決策過程，消費者在決策時由于自身信息處理能力有限，可能不能及時獲取全部與購物決策相關的信息，更不能處理這些過度的信息，當他們意識到這個問題時很可能產生負面的情緒，甚至拒絕作出決策。

信息過載對消費者影響的調查分析

為了更好驗證網絡消費者的購物決策受信息過載環境的影響，本文通過問卷調查法，對網絡消費者偏好、購買決策受信息過載問題影響情況等進行較深入研究。本次調查共發放問卷196份，收回有效問卷176份，占總發放數的89.8%。從被調查者的購物頻率來看，幾乎所有人都有網購經歷，而且過半的被調查者偶爾網購，接近一半的被調查者經常網購。

（一）關于商品信息過載問題的分析

關于可供選擇商品數量與最終購買商品質量關系的問題。是否可供選擇商品數量越多，消費者越能選出更好的商品呢？對此問題，調查中約73.9%的被調查者認為如果有更多供選擇的商品，最終決策所購買的商品質量會相對更好，其中22%的被調查者非常確定如果購物網站提供更多的商品供選擇將會對自己有益；24%的消費者不能確定；也有持相反看法的被調查者占了2%。

傳統理性選擇理論描述的是更多的產品選擇能有效地刺激消費者的購買。表面上看，越多的商品似乎給了消費者越多的選擇空間，消費者所選出來的商品也一定是在各方面相對滿意的商品，但實際上，本文后面的調查則顯示，對于大部分非特殊商品，超過了一定限度的信息提供，越多的商品信息只會給消費者認知帶來越多的負擔，造成更多的選擇障礙，成為消費者的負擔而非利益。

關于網購平臺店鋪過多及商品種類過多的問題。關于商品種類過多的問題，被調查者中62%的人在大多數網購情況下購買某種商品的時候，由于供選擇的商品數量過多而難以做出購買的決策；只有約38%的被訪者不確定或不認為在網絡購物時存在信息過載。關于網絡平臺提供的店鋪過多問題的調查中，有65.3%的被調查者認為在大多數情況下，網購某一商品時不同賣家之間的區別不大，因此難以做出購物決策；不確定的調查者占16.7%；只有約18%的被調查者認為不存在店鋪過多難以選擇的問題。這不難看出，目前網絡購物平臺商家數量龐大，他們售賣的同類產品基本信息大致相同，賣家之間的區別不是特別大，消費者將一些明顯優勢不足的商品篩選出去后，剩余的幾個備選商品基本上相同，細小的地方有所不同各有優缺，消費者糾結于細節、需要仔細比較商家之間令人眼花繚亂的各種促銷信息，才能做出購物決策。

過多的選擇反而讓消費者難以吸收消化所有商家信息以及商品信息從而難以做出抉擇，這即是選擇過剩導致的問題。這說明現如今網絡購物平臺的部分商品種類已經多到讓過半的消費者出現了一定程度上的認知負擔，從而難以做出購買決策。

關于網絡消費者花費交易成本問題。消費者進行網絡購物，雖節省了交通費用等成本，但事實上，因為需要在網絡上進行信息搜索、比較、咨詢等，依然需要付出包括時間、精力等在內的交易成本。調查中25%的被調查者在網購前就清楚了解自己所要購買商品的所有特征。但在我們的調查中，只有5%的消費者習慣于按自己喜好快速決策和購買而不需要詳細比較商品信息；74%的網絡消費者大多數情況下都有將多個商品比較后才做決策以盡量買到自己最滿意商品的習慣；21%的被調查者基本甚至完全不能按自己的喜好快速地完成購買。這說明大多數網絡消費者已形成了在線購買前會反復比較商品信息的決策習慣。而當消費者接收的信息遠多于他們能夠消化的范圍，就會導致信息過載，在某種程度浪費了網購消費者的時間精力等，交易成本也隨之變高。

66%的被調查者認為要網購到滿意的商品將需要花費自己較多時間和精力等交易成本。當消費者花費了較高的交易成本依舊有可能買不到滿意的商品時（由于信息過多，消費者的認知受到一定的限制，難以在有效時間內做出有效的決策），就會導致購買風險增大，消費者負面情緒隨之產生，則很可能放棄選擇甚至對將來的網購也產生了負面影響。

關于消費者的機會成本獲得問題。消費者在網購時，除付出交易成本外，還會存在因購買某商品而失去選擇其他可能更好商品的機會，可稱之為機會成本。由于信息超載的出現，備選商品數量、種類繁多，使得機會成本的變數增大，消費者無論購買備選商品中的哪一個，都會產生懷疑的想法，決策的不確定性因素也由此增加。在本次調查中，被調查者中61%有過懷疑自己最后買到的商品不是最好選擇的經歷，約有9%的被調查者非常確定，自己曾在做了某個購買決策的同時失去了選擇其他商品的機會，并為此感到沮喪；只有12%的被調查者認為自己在購物后完全不會再考慮機會成本的問題，另外選擇不能確定的有18%。

信息過載對不同性別消費者產生的影響。不同性別對于信息過載環境下決策的影響有一定的差異。比如，對于網購中常常糾結于幾個備選商品難做決策的問題，對所調查的女性消費者影響較大，有超過70%的女性消費者表示有這種情況，而男性相對少占56%；對因購買了某一商品而失去選擇別的備選商品機會，在被調查者中，有過半的男性網絡消費者會感到沮喪，有這種情況的女性僅占女性消費者的38%；男性消費者中有64%會懷疑自己最后買到的商品不是最好的，女性消費者則為54%；男性消費者中68%以上能按自己決策快速購買，而女性則不到一半；男性消費者60%以上購買前就對預購買商品有所了解，而女性僅50%左右。由此可見男性在網絡購物時相對女性能提前對自己要購買的商品有所了解并且有一定的偏好，受商品信息過載的困擾也會相對少一些，所花費的交易成本相對少。但男性消費者對于過多的選擇沒有足夠的認知，一般不會將所有商品信息進行比對選擇，但購買后會懷疑自己所選擇的商品不是最好的。

信息過載對不同收入消費者產生的影響。調查顯示在進行網絡購物決策時，低收入者相對于中高收入者更容易受到信息過載的負面影響。網購低收入者中，有68%以上都表示有過網購時商品過多難以抉擇的困擾，這種經歷在中高層收入人群中相對少一些，為不足50%。由此可見，較低收入的消費者相對于中高收入者在線購買商品時，因信息過載產生的選擇過剩現象所帶來的問題和煩惱要多一些。為了能購買最好的商品，收入較低的被調查者常糾結于幾個備選品并相信能從中做出最合適的決策。對于總能按自己喜好快速購買的消費者占比中，中高收入者比較低收入者多出16%，而喜歡將多個備選商品對比后購買的較低收入者為76%，中高收入者中則為66%；69%以上的較低收入者認為購買到合適商品將花費較多時間精力，而有這種想法的中高層收入者僅占40%左右。較低收入的網絡消費者相對中高收入者在網購時不僅遭受的信息過載負面影響要大，且相對花費的交易成本要更高些。

（二）調查結果綜合分析

通過以上分析，本文得出以下結論：電子商務發展至今，大多主流電子商務平臺已存在較為嚴重的信息過載問題。這些問題產生的主要原因是商品數量和規模的龐大、商品種類和屬性的多樣化、商品信息過多且平庸化、網上店鋪的數量多以及店鋪間差異不大、缺少創新等；網絡購物平臺的信息過載給消費者的購物決策帶來了一定程度的負面影響。過多的商品和店鋪信息讓消費者選擇過剩，難以認知和處理龐大的信息量，對消費者的身心造成負面的影響。選擇的增加使得未被選擇商品的優點強化，對被選商品的滿意度降低，同時機會成本讓選擇變得更加復雜，對消費者的心情造成負面的影響；商品信息過載讓消費者的交易成本增高，他們需要花費過多的時間和精力去了解各個備選商品、權衡各個商品的優缺點后再通過自己的喜好進行抉擇；不同的消費人群對于網絡環境信息過載的影響存在一定的差異，如女性明顯比男性更容易受過多信息的負面影響；低收入人群比其他人群更容易遭受信息過載環境下網購商品選擇過剩難以抉擇的煩惱。

對網絡購物信息過載問題的建議

信息過載是個多層面的問題，受多方面的影響，比如消費者處理信息的不同方式、系統的輔助方式、組織方式和管理機制等。在信息過載環境下，必須將諸多的繁復信息經過各方面的過濾和萃取，使得有效的信息到達信息接收者手中，才能有效避免信息過載對消費者造成的一系列負面影響，節省其獲取有效信息的代價和時間。本文從不同角度給出具體建議。

對于網絡購物平臺，應適當控制網絡店鋪數量和商品數量，做到少而精，以質取勝而非量取勝。可通過運用信息篩選的管理機制將平臺上一些相對沒有用的商品信息、重復的和冗余的信息在消費者接收前過濾，減少信息數量的同時在一定范圍內控制信息過載的問題。在消費者偏好研究的基礎上實現個性化推薦，盡量提供更有針對性、更符合消費者需求的信息。

對于網店，應注重商品信息質量，優化商品信息（商品圖片、介紹、規格等）使得產品信息精簡有力，盡量突出商品最大的特點，盡量避免與其他網店的商品信息相同或過于相似。選擇商品品類時盡量避開普通常見商品，選擇一些新穎的、有創意的商品，或者是選擇有特點的消耗品，縮小推薦商品種類和范圍。打造店鋪特色，確定店鋪的核心產品和特色產品，在設置商品關鍵詞時盡量設置個性搜索優化關鍵詞，避免大范圍、普通的關鍵詞，將一些冗余的商品和搜索關鍵詞排名靠后的商品下架。

對于信息過載對不同消費者人群所產生的影響，網店店主可以通過優良的客戶關系管理，在不侵犯客戶隱私的前提下盡力掌握客戶信息，對客戶進行細分和分級管理。如按照網絡消費者性別偏好對商品信息進行相應的調整，比如由于大部分男性消費者在進行網購前就對所購買商品有一定的了解和偏好，且選擇時間較為短暫，又容易受同一商品在不同店家區別不大的信息過載問題困擾，網店店主可將店內男性消費品商品信息精簡且專業化，注重描述商品特殊性能和特色，對于男性消費者購買后更容易懷疑自己所購買商品不是最好的問題，則可以做好售前售后處理，緩解其因信息過載而產生的不適。

對于消費者，在大數據時代，消費者必須增強信息處理能力，學會合理選擇有用的信息，保持一個良好心態提高自身信息素養。在購買時將精力集中在最重要的選擇上，不要太在意機會成本，就能夠減少在購買時的沮喪。控制自己的期望值，過高的期望將會花費過多的選擇成本且不易感到滿足，增加負面情緒。由于較低收入者更容易受信息過載問題的困擾，這類消費者需要學會在網購前確定自己的偏好，確定有效的信息范圍并選擇啟發式的策略，比如選擇一個有知名度的品牌，然后根據銷量這一線索快速剔除一些低銷量商品。在購物中將選擇的限制看作是解放而非自由，能有效減少信息過載帶來的負面影響。

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