基于網絡零售在線可獲信息的信任研究

應志恒　王興芬　杜惠英

內容摘要：基于網絡零售在線可獲信息的角度研究消費者對商家的信任的影響因素，提出可獲信息感知、感知買家評論、感知賣家承諾、感知信息真實性、感知信息有用性正向影響消費者信任。通過設計量表并運用因子分析、結構方程模型對假設進行檢驗，結果表明可獲信息感知、感知買家評論、感知信息真實性、感知信息有用性直接或間接影響消費者信任。以研究結果為依據，針對商家和平臺，給出關于優化信息展示、提高感知信息真實性和有用性的相關管理建議，以增加消費者信任，進而促進網絡零售的健康發展。

關鍵詞：網絡零售 信任 在線可獲信息 信息真實性 信息有用性

研究背景

近年來，電子商務迅猛發展，然而，隨之而來的是不斷增加的交易糾紛、欺詐以及眾多損害消費者權益的事件。網絡零售商家利用電子商務交易的虛擬性、信息不對稱性等特點實施投機行為，欺騙消費者，造成消費者的心理和財務損失。結果使得消費者對網絡零售商家的信任降低，用戶因為懼怕損失而放棄購買，可能的潛在交易被阻礙，電子商務發展受阻，誠信商家也因此受到牽連。開展信任研究是尋找解決方法的必經途徑。

多數消費者在網絡上購物都是不斷的與新的商家進行交易，為了降低交易的不確定性和風險，消費者通常需要搜索相關信息以對商家形成一定的判斷。Barnes認為全面詳細的商品信息、交易指南或配送信息增加初始信任和對網站善意的感知，有用的信息將通過降低信息不對稱幫助消費者打消有關交易的疑慮，從而獲得高效的網購體驗。然而，信息是否影響信任卻未被證實，信息如何影響信任也不清楚。Teo認為消費者不僅僅根據網絡零售商家提供的信息就與其進行交易，因為這類信息可能是虛假的，當消費者對信息的真實性存在懷疑時，首先信息對消費者的有用性降低，其次消費者對提供虛假信息的商家信任降低。因此，信息的有用性和信息的真實性影響消費者信任。本文以國內最大的網絡零售平臺淘寶網為研究對象，研究消費者對可獲信息的感知、感知信息真實性、有用性如何影響其對網絡零售商家的信任，從而拓展信任理論研究領域以及為商家的改進提供決策支持。

文獻回顧

許多學者對信任進行了研究，并依托自身的研究背景給出了對信任的定義，其中被廣泛認可和引用的是Mayer在1995年對信任的定義：期望對方會履行一個特定的、對自己重要的行為，以此為前提，不管自己是否有能力去監控或控制對方的行為，都愿意將自己置于對另一方行為不設防的處境。信任體現了一方對另一方堅定的信念，即認為對方一定會履行該特定的、重要的行為的信念，而這種信念受到信任方特征、被信任方特征和其他一些因素影響。信任包括信任意圖和信任信念兩個層面，信任意圖指在特定環境下一方依賴另一方的意愿，信任信念則是一方相信另一方是善意的、有能力的和誠實的，Mcknight認為如果一個人認為對方是善意的、有能力的和誠實的，那么就很有可能對他形成信任意圖，研究模型如圖1所示。

眾多學者的研究驗證了將信任分為信任信念和信任意圖兩個層面進行研究的合理性，研究文獻如表1所示。Cheung將影響網店信任的因素歸納為商家可信度、外部環境和信任傾向三方面的因素，商家可信度包括商家正直、能力、感知安全控制、感知隱私控制，外部環境指第三方認可和法律體制。Connolly對其進行了驗證，發現感知商家正直、能力和感知安全控制顯著影響網店信任，而外部環境對信任的影響不顯著，信任傾向對信任具有調節作用的假設不成立。Park研究了韓國和美國兩種文化環境下感知商家能力、善意和正直對依賴意愿的影響，結果表明感知商家能力、善意、正直顯著影響對商家的依賴意愿。

理論模型與研究假設

由表1可知，學者對信任信念與信任意圖的關系進行了實證和理論研究，并得到信任信念正向影響信任意圖的結論。本文以此為基礎，從網絡零售在線可獲信息的視角研究信息如何影響消費者對商家的信任，通常消費者在購物過程中，需要瀏覽有關信息，而對信息的感知會影響消費者對商家的信任信念，消費者對信息的態度也會影響其對商家的信任，本文引入感知信息有用性和感知信息真實性，假定二者對消費者信任具有顯著正向影響，提出以下模型，如圖2所示。

（一）信任信念和信任意圖的關系

信任信念是指關于商家能力、善意、正直的信念。能力指個人擁有的技能、競爭力和其他一些特點以使他在特定領域內能有相當的影響力；善意是信任主體對信任客體能夠拋開個人利益一心一意為客戶提供優質服務的信念；正直意味著信任客體能夠按照信任主體可接受的一系列的規則行事。在網絡環境下，一方對另一方正直、能力、善意的信念會令他產生可靠的信任意圖是合情合理的。Lowry認為信任信念導致信任意圖，并通過實證研究發現信任信念和信任意圖顯著相關。因此，提出如下假設：H1：消費者對商家的信任信念正向影響信任意圖。

（二）可獲信息感知、賣家承諾、買家評論與信任的關系

通常，買家發起一次購物之前會瀏覽相關信息，以淘寶網為例，本文截取的可獲信息包括寶貝與描述相符度、賣家的服務態度、近30天售后速度、開店時長、信用等級、銷量，這類信息將幫助消費者形成對商家能力、善意和正直的認識，從而影響消費者對商家的信任，并具有獲取成本低、容易理解的特點，其余可能存在的不易被消費者獲取的潛在信息對消費者的影響，不在本文的研究范圍之內。相關研究表明，賣家信用度與信任意圖正相關，買家評論與感知賣家能力和信任意圖正相關，本文在此基礎上增加部分相關信息，并提出以下假設：H2a：可獲信息感知正向影響信任信念；H2b：可獲信息感知正向影響信任意圖；H3a：感知賣家承諾正向作用于信任信念；H3b：感知賣家承諾正向作用于信任意圖；H4a：感知買家評論正向作用于信任信念；H4b：感知買家評論正向作用于信任意圖。

（三）感知信息真實性對信任的影響

消費者無法完全相信網絡零售商家提供的信息，因為這類信息很可能是虛假的，如果消費者感知到信息是不真實的或者認為信息不可靠，那么信息對他們的作用就會變得微弱，甚至有可能因為對信息的懷疑而產生對商家的不信任，進而導致交易的中斷。而具有較高感知信息真實性的消費者，信息對信任的作用會顯著增強。因此，提出假設：H5a：感知信息真實性正向作用于信任信念；H5b：感知信息真實性正向作用于信任意圖。

（四）感知信息有用性對信任的影響

信息起到向人傳遞某種信號的作用，然而若個體對該信息不了解、不關注或者認為對自身的作用不大，那么信息就無法起到應有的作用，無法成功地傳遞某種信號。對于感知信息有用性較高的消費者，信息對信任的影響將更加顯著。因此，提出假設：H6a：感知信息有用性正向作用于信任信念；H6b：感知信息有用性正向作用于信任意圖。

實證設計和數據收集

（一）實證設計

本研究采用李克特七點量表，給定淘寶網中某U盤商家，提供關于該商家的寶貝與描述相符度、賣家服務態度等評分信息以及銷量、開店時長、買家評論等相關信息，受試者閱讀相關信息后，根據問卷提示進行填答。問卷共有7個項目，分別為可獲信息感知、感知賣家承諾、感知買家評論、感知信息有用性、感知信息真實性、信任信念和信任意圖，總計41個題項，其中可獲信息感知、感知賣家承諾、感知買家評論、感知信息真實性為自編，感知信息有用性參考了Pavlou（2003）、Alon（2004）和Palvia（2009）的問卷，信任意圖參考了Gefen（2002）、周莉娜和Palvia等的問卷，信任信念參考了劉琴、李娜、Lee和Turban（2001）、Koufaris和Hampton-Sosa（2004）、Pavlou和Gefen（2004）的問卷。

（二）數據收集

問卷通過社交軟件進行傳播，共計收到479份，剔除無效問卷后，得到316份有效問卷，有效率為65.9%。男女比例分別為55.1%和44.9%，60.8%為18-25歲，學歷以本科占大多數為61.1%，其次碩士有23.1%，全日制學生占比49.4%，瀏覽淘寶較頻繁的有62.3%，偶爾瀏覽的占32.9%，87.3%平均每次花費的金額在300以下。中國電子商務研究中心發布的《中國高校校園快遞發展研究報告（2016）》表明，學生為網絡購物主力人群，與本文的主要受試人群一致，因此，樣本具有一定的代表性。

信效度分析及模型檢驗

（一）信效度分析

本文采用SPSS19和AMOS21對數據進行分析，效度采用Cronbachα系數，問卷總體α系數值為0.973，各個項目信度都在0.8以上，可以進行下一步分析。為檢驗題項是否具有效度，需要對題項總體進行因子分析，首先檢查KMO值和Bartlett值以判斷樣本是否適合因子分析，然后計算各題項因子載荷，根據分析結果可知，KMO值為0.963，Bartlett球形檢驗達到顯著水平（p=0.00），累計解釋方差75.259%，適合進行因子分析。題項因子載荷均高于0.7，變量的收斂效度高，因子具有較高的內部一致性。

（二）模型檢驗

本文使用AMOS21對模型進行擬合，首先根據假設繪制模型圖，然后根據實證結果剔除不顯著的路線，得到最終模型。對模型進行擬合，標準誤最大為0.241且沒有出現負值，各變量誤差為正，沒有出現違反估計的情況。

從模型的初次擬合來看，H2a、H2b、H3a、H3b、H5b、H6b路徑系數不顯著，假設未得到驗證，本文采用將不顯著的路線逐一刪除的方法，逐步修正得到最終模型。由于感知賣家承諾即H3a、H3b路徑系數皆不明顯，考慮將這一潛變量刪除，重新對模型進行擬合，發現H2b和H6b路徑系數仍然不顯著，H5b路徑系數為負，與假設不符，將其刪除，再次進行擬合，得到圖3所示的最終模型，修正后假設檢驗結果如表2所示。

從擬合指數看，卡方自由度比為1.940（<3），AGFI和NFI為0.805（>0.8）和0.906（>0.9），IFI和CFI都是0.952（>0.9），RMSEA為0.055（<0.08），均符合推薦的擬合標準，表明該模型具有良好的擬合度。

從最終結果來看，本文中除了感知賣家承諾對信任的影響未得到驗證以外，其余潛變量都以直接或間接的方式影響買家對商家的信任。假設H1、H2a、H4a、H4b、H5a、H6a均得到驗證，消費者對商家的信任信念、感知買家評論正向影響信任意圖，可獲信息感知、感知買家評論、感知信息真實性、感知信息有用性正向影響信任信念。

結論與展望

本文基于可獲信息的角度，研究了對信息的感知如何影響消費者的信任，通過實證研究驗證了對商家的信任信念、可獲信息感知、感知買家評論、感知信息真實性、感知信息有用性對消費者信任的影響情況，為提高消費者信任提供了解決方法以及為后續研究提供了理論依據。

根據研究結論，從買家評論角度，商家需重視對評論區域的維護，如及時回應買家評論，對買家提出的質疑進行解答，平臺需要對評論區域進行多樣化、更加全面的展示，對買家提出的各類問題進行分類，讓買家更容易獲取所需的信息。

從可獲信息感知角度，為增加消費者信任，可以從兩方面對這些數據展示進行改進，一是進一步探索消費者關注的信息，并增加這一部分信息，二是豐富現有的展示，如加入店鋪之間的對比，以更形象的方式展示這些數據，使消費者更加充分地理解這些數據背后的含義。

從信息有用性和信息真實性感知角度，商家應突出展示對消費者權益具有重要利好作用的信息，并進行解釋，使消費者認識到信息的有用性，同時平臺應采取措施增加信息的權威性、可靠性，對信息的真實性進行申明，并對發布虛假信息的商家進行處罰并公示。

當前研究還存在不完善的地方，如具體某一種信息對信任的影響還不明確，無法知道哪一種信息對信任的重要性，后續將以此為重點研究方向。

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