電子商務環境下重慶專業市場轉型升級研究

楊建安　宋瑛

內容摘要：本文對電子商務促進重慶專業市場升級的現狀及問題進行分析，并以重慶菜園壩水果市場為案例進行研究，提出電子商務環境下重慶傳統專業市場轉型升級的相關建議。本文關于重慶專業市場電子商務發展的剖析具有一定的代表作用，對其他區域尤其西部地區以電子商務助推傳統專業市場轉型升級有一定的啟示意義。

關鍵詞：電子商務 專業市場 轉型升級 重慶

重慶專業市場發展電子商務的現狀

重慶專業市場發展電子商務大致可分為兩個時期：一是萌芽階段（2003-2009年）。20世90年代以來，沿海地區如浙江省涌現出大批以專業市場為依托發展的行業網站，為重慶專業市場的電子商務應用提供了借鑒經驗，該階段重慶觸網的專業市場主要是發揮電子商務信息集聚功能，增強信息搜集能力與擴散能力，進而增加市場線上線下流量，擴大市場規模。二是快速發展階段（2010年至今）。經過近十年的專業市場電商化模式的探索及互聯網日益普及，重慶專業市場紛紛探索電子商務發展，尤以大中型專業市場為主。當前重慶專業市場整體呈現出實體市場為主、線上線下加快融合發展的基本特征。

第一，各類專業市場紛紛觸網。從龍文鋼材市場最早觸網開始，到朝天門市場成立“朝天門網”電子商務門戶網站，菜園壩外灘摩配市場建立電子交易所以及菜園壩水果市場打造香滿圓電商平臺等，短短十余年，觸網專業市場涉及各個品類（見表1），電子商務應用對重慶專業市場的品牌知名度、經營水平、市場提升等方面發揮了明顯的促進作用。

第二，電商化專業市場集中布局于主城區。重慶電商化專業市場多集中于都市功能核心區與拓展區，城市發展新區以及渝東南、渝東北等地區的專業市場電商化程度低，部分區縣專業市場甚至無一涉足電子商務。造成此現象的原因與主城區流量集中、基礎設施相對完善、物流體系健全等因素有直接的關聯（見表2）。

第三，線上交易比重依然偏低。目前，重慶發展電子商務的專業市場普遍存在網上流量不足、網絡交易額比重低等問題。以重慶最大水果市場——菜園壩水果市場為例，2015年銷售總額為27.5億元，但通過香滿園電子商務平臺網售的交易額僅為2億元左右，占總交易額比重為7%左右。在實體專業市場發展受阻形勢下，如何提升專業市場電子商務交易的比重已日漸成為制約重慶專業市場和電子商務融合發展的瓶頸。

第四，電子商務交易模式多元化。重慶專業市場發展電子商務模式多樣，主要有：第一，B2B模式。以龍文鋼材市場為代表的工業品、大宗農產品商品交易市場一般采取B2B模式。專業市場為經營商與采購商之間提供企業與企業間的信息溝通和交易平臺；第二，B2C模式。對于日用品、小商品以及服裝紡織等專業市場，多采用B2C模式。如重慶朝天門市場于2013年打造的“朝天門網”電子商務經營平臺，基于朝天門實體專業市場，整合線上線下資源，集網上訂購、網上支付、宣傳推廣、電子銀行、物流配送、售后服務于等功能于一體，致力于為商家與消費者提供“一站式”電子商務服務；第三，B2B+B2C模式。部分專業市場還采用B2B與B2C相結合的模式，如南坪醫藥專業市場，依托重慶藥交所電子商務平臺開展B2B+B2C業務，不僅為市場內商戶與醫藥企業、診所藥店之間提供互聯網交易平臺，還方便消費者線上購買藥品、保健品、醫療器械、化妝品等；第四，O2O模式。網店與實體店協同，為買賣雙方打造全渠道的交易方式和體驗。以重慶建馬特建材市場打造的建瑪特購網為例，其特色是完全按門店樓層搭建，為建瑪特合作商家搭建的線上移動商城展示，為廣大的消費者提供便捷、簡單、優惠的購物環境；同時，消費者在網上了解商品信息，線上便可完成意向選購，到實體店驗收后再確定交易，實現線上線下O2O融合。

第五，經營戶入駐平臺網站意愿強。重慶專業市場發展電子商務的方式主要有以下兩種：一方面專業市場自建平臺。這是重慶大型專業市場發展電子商務采取的主要方式。如龍文鋼材市場自行研發的重慶金屬材料現代物流公共信息平臺，對金屬材料電子交易及相關配套功能（包括倉儲、加工、物流配送等）提供網上平臺和信息化增值服務；另一方面市場內商戶入駐第三方電商平臺。當專業市場缺乏自有平臺時，專業市場內商戶往往會主動選擇國內知名第三方平臺；對于開設有平臺的專業市場經營戶，往往也會選擇兩家以上平臺入駐開店。

案例討論：重慶菜園壩水果專業市場的轉型升級

（一）基本情況

重慶菜園壩水果專業市場成立于1996年，隸屬于重慶公運集團，該市場經營面積12萬平方米。作為重慶市一級果品批發市場，經過20年不斷發展壯大，市場交易國內外水果200余種，年交易量已逾60萬噸，交易額達50億元，帶動就業上萬人；隨著互聯網應用愈發廣泛，專業市場面臨著實體交易量下降、電商平臺瓜分份額及專業市場正發生功能性變化等壓力。基于此背景下，菜園壩水果市場于2011年自主開發打造的一個面向老百姓、經營生鮮網購的B2C平臺——“香滿圓—重慶菜園壩水果市場網購平臺”，開全國同行業先河“觸電”發展，按照“互聯網+”模式對菜園壩水果市場進行了轉型升級，創新打造水果市場B2C電商平臺。線上銷售額逐年攀升（詳見表3），增幅較明顯，目前已成為本土規模最大的農產品電子商務平臺。

（二）成效經驗

1.電子商務促進市場參與者渠道權利發生變化。首先，市場管理者具有合作經營戶的選擇權，相比傳統的進場費、攤位費收取，市場與經營戶間渠道權利聯系更緊密，市場的選擇機制是嚴格的管控，保證供應商是市場內所售商品性價比最高的，實現商品的物美價廉；其次，經營戶也享受到市場所提供的客戶流量、信息咨詢、統一配送以及金融等服務，市場不僅為經營戶提供更多的線上流量、價格、行情、易賣產品等服務，還為經營戶提供代為采購、賒銷等新型金融服務，經營戶在市場中的權利也得以提升；最后，消費者權利也有所上升，消費者線上消費可以提供反饋，甚至可以針對不滿意的商品推出退貨申請以及投訴建議，提升了消費者的權利。

2.電子商務促進交易成本明顯降低。傳統的市場中，經營戶承擔的費用不僅有進貨成本，還有人工費、物流費、市場的進場費、攤位費以及倉儲費等，交易成本高企；開展電子商務后，很大程度降低了經營戶的進場費與攤位費，據實地調研結果顯示，現市場內經營戶有80%以上無固定攤位，同時，依托重慶公運強大的運輸系統，實行集中配送，節約了近40%的物流成本。

3.電子商務拓展了業務范圍。開展電子商務前，由于實體市場的地理位置與水果產品特性等制約，該市場的業務范圍集中于主城區，也制約著市場交易額向上突破；發展電子商務后，市場立足于本土化平臺運作，但據調研結果顯示，線上交易有近20%是主城區外發生，電子商務的發展提升了市場的業務范圍，也進一步促進了市場交易額的提升。

4.電子商務實現供應鏈的優化。首先，電子商務實現了經營戶與消費者間信息對稱。經營戶能享受市場提供的價格、行情、易賣產品等信息咨詢服務，及時掌握當季消費者偏好，消費者也可通過線上商品評價、銷量排行等篩選更物美價廉的商品；其次，電子商務改善了商品庫存。發展電子商務后市場內經營戶于每日0-24時集成訂單，并將訂單信息推送至供應商，供應商完成裝貨并于當日21時后進入市場送至分揀包裝中心，解決了傳統批發面臨的庫存問題，優化商品庫存，降低商品損耗率；最后，電子實現了逆向整合。據調研，“香滿圓-重慶菜園壩水果市場網購平臺”開啟了線上預售功能，對于季節性產品，香滿圓將提前1個月與經營戶面談預期銷售情況，預期銷售情況將根據前幾年的平均銷售量大致估計，雖不能排斥不可預期的天氣情況影響到產品銷量，但盡可能做到數據波動在可控范圍。

5.電子商務實現超額收益。菜園壩水果市場通過發展電子商務實現了超額收益，首先，針對平臺交易的經營戶，該平臺收取售價的10%作為平臺的服務費，專業市場實現了超額收益；其次，市場為經營戶提供生鮮產品加工平臺，通過規格、產品包裝、產品精準描述等加工，實現生鮮水果標準化，進而獲取超額收益；最后，借助平臺大數據分析也能及時發現消費者偏好，并開發新產品進行售賣。

重慶專業市場發展電子商務面臨的主要問題

專業市場經營主體電子商務意識薄弱，自建平臺營運水平低下。重慶專業市場多從傳統平臺視角（如“三現交易”等）發展電子商務，將電子商務僅僅作為線下交易的補充，對市場內經營戶需求把握不足，僅在傳統專業市場基礎上披上電子商務的外衣，為了短期利益和政績工程而盲目創建電商平臺，電子商務配套功能落后，培訓教育滯后，整體運營效果不理想。此外，部分專業市場對電子商務的作用認識不清，僅將電子商務與專業市場的結合看成是賺差價的手段，仍采取“傳統采購+網絡分銷”落后單一的經營方式，不符合電商化市場須同時具備平臺操作能力及較強的市場營銷、品牌運營、各類管理等專業知識和操作能力的要求。這樣的生搬硬套與電子商務促進專業市場轉型升級的內在機理是背道而馳的。

專業市場空間布局不合理，制約電商化進程。重慶專業市場建設過快的速度與過度的規模，在部分地區和市場類別中已超出消費承載力與市場需求。當前，重慶大部分商品交易市場投資主體單一，缺乏同時具備商戶渠道資源、物流配送資源、市場運營經驗的企業參與市場開發。重慶40多個在建專業市場項目中，城市發展新區約占一半，加上原有的專業市場，極大程度上加劇該地區專業市場競爭壓力及市場混亂現象。此外，部分區縣過度強調加強周邊地區的輻射作用，而忽視合理空間布局的重要性，脫離了追求市場功效最大化目標，導致市場定位模糊，同質化現象十分嚴重，存在低水平重復布局的不合理現象，部分地區在原有專業市場幾近飽和情況下，又規劃布局大型同類市場，而部分適宜集中規劃發展的專業市場，其空間布局反而呈現過度分散的狀態?？臻g布局的不合理造成專業市場電商化升級轉型（如電子商務園區建立與集聚化改造）變得尤為困難。

現有服務模式不適應電子商務的發展要求。重慶專業市場自2003年以來不斷調整轉型，由數量擴張轉向質量提升，市場規模與效益均有顯著提升。但就交易方式而言，重慶專業市場的交易結算方式仍以談判交易、現金交易等攤位式交易為主，交易方式過于單一。尤其是紡織服裝鞋帽市場與日用小商品等專業市場，多采取“坐商式”交易方式，未實行統一結算服務，信息化水平落后，市場交易過程的電子化、網絡化程度不足，專業市場存在貿易壁壘，市場輻射范圍窄；據有關部門抽樣調查顯示，全市商品交易市場中應用電子訂貨系統的市場不足2%，運用電商購物系統的市場也僅占6%左右，專業市場觸網的比例更加微乎其微；此外，信息傳遞，信息化物流運輸以及包裝、加工等配套服務功能欠缺，加之管理模式相對落后，使得重慶專業市場現有服務模式不能滿足電商化發展的需求。

傳統營銷機制不利于電商化專業市場品牌建設。重慶直轄以來，產業結構不斷優化調整，但部分專業市場仍呈現出創新不足、營銷方式落后、品牌化程度低等現象。僅少量的大型專業市場營銷方式較為先進，基本實現品牌化，業務范圍擴展至國內外，而大部分專業市場仍然采取傳統小批量、單一的市場營銷方式，在外部條件不斷變化的條件下，該類專業市場在流通時空上表現為低效率高成本；在品牌建設上表現為品牌分散，即便實施電子商務品牌推廣，也不具備競爭力；在品牌附加值上表現為品牌價值意識不足、挖掘程度不夠等現狀。重慶專業市場的營銷機制不僅要適應新形勢，更要主動對接電子商務品牌化市場建設的需求。如何利用電子商務進行專業市場品牌化建設、提高品牌價值成為重慶專業市場發展電子商務重要突破口。

專業市場發展電子商務的對策建議

轉換市場交易主體身份。專業市場從建立初期經營戶就處于被動式的“坐商式”經營模式。隨著經濟體制的改革和完善專業市場對于區域經濟發展作用越發突出，同類市場蜂擁而起，同質化競爭越發激烈。電子商務在專業市場的發展和應用為企業參與國內、國際市場競爭創造了良機，這也導致了市場主體身份的轉變。一方面，經營戶繼續借助專業市場龐大的共享網絡，積極參與區域分工協作，實現規模經濟。另一方面，經營戶將借助電子商務虛擬平臺，變“坐商”為“行商”，主動將自己產品的市場范圍向線上市場擴展。這樣，實體經營戶就會逐漸向具有實體經營和虛擬經營雙重身份的“現代”經營戶轉變。因此，專業市場引入電子商務時，市場的組織模式不再僅僅是實體攤位，而是專業市場的實體攤位和無形市場的虛擬攤位合而為一。這也從客觀上要求專業市場引入信息化管理技術，建設市場內部局域網絡，提高經營者的信息操作水平，熟悉網絡應用；基于演化博弈結果，要認識到政府在專業市場促進電子商務升級過程中扮演著重要的角色。政府政策支持對專業市場電商化進程具有催化作用，政策支持不僅要體現在政策文件的支持，更要落實到實際，加強政策落實情況的監督，讓經營戶真正享受專業市場電子商務轉型過程中所帶來的收益，發揮正向促進作用。

促進電商與專業市場布局互動升級。目前，專業市場布局模糊、市場定位不明確等難題亟待解決。政府應加強專業市場合理布局，制定相應的發展規劃，根據不同專業市場的特性，分別進行相應的發展與布局，為專業市場電子商務轉型升級提供合理的空間基礎。同時，政府也可借助互聯網的功能增強對專業市場精細化布局的能力，推動專業市場布局與電子商務兩者之間互動發展。如城市發展新區在建部分物流中心，存在著部分盲目建設以及過度分散布局等現象，政府可以引導電子商務與物流中心專業市場的融合發展，促進分散物流的集中化，實施一體化配送服務，促進物流資源的整合及降低物流配送成本。

以電子商務提升專業市場服務能力。重慶傳統專業市場與電子商務虛擬市場間具有一定的替代性和互補性，交易由傳統的批發流程向全新的線上線下融合的模式轉變，實施“網上下單、網點自提”、“線上交易，線下體驗”等經營模式，極大地突破了專業市場傳統輻射能力與市場空間的限制，時空限制不再是制約重慶專業市場發展的主要因素。隨著電子商務與網絡購物的迅速發展，加之移動支付的興起，網上交易市場呈現出一片繁榮的景象，實體市場與虛擬市場相互融合、專業市場與電子商務有機聯動發展成為專業市場多元化發展的新思路；此外，須提升物流服務能力。傳統“坐商式”交易方式未從根本上解決，一定程度上與現代化物流體系不健全、經營戶與消費者之間物流銜接不完善等因素有關。重視現代物流體系的建設，構建集約化、專業化、網絡化、信息化的先進物流體系，為專業市場提供完善的物流基礎服務，提升物流服務水平，合理布局現代物流配送中心，利用主城區較完善的物流服務體系，輻射周邊的區縣，以一體化配送模式取代傳統的托運方式，現代化物流的推進也可促進傳統交易方式的轉變；同時，有條件的專業市場專業可通過自建網站的方式擴大服務范圍以及市場輻射范圍，為商戶提供電子商務服務平臺與信息獲取平臺，分析整理所采集的商品成交價格信息、產品供求信息以及相關政策信息，以信息指數等形式對外發布，為專業市場內經營者提供綜合專業信息服務。

電子商務提高專業市場品牌價值?，F如今重慶專業市場商品種類同質現象普遍，品牌便成為消費者購買商品的重要對比條件，商品競爭已經進入了品牌競爭的時代，擁有強勢品牌就會擁有更多的流量關注和更強的競爭力。電子商務與專業市場的聯動發展不僅能吸引更多的線上線下顧客流量，更能擴張市場品牌，提升市場綜合影響力。因此，利用電子商務獨有特點，提升專業市場品牌價值成為重慶專業市場轉型發展的又一有效路徑。具體做法有：大市場先行，小市場緊隨。網絡越來越碎片、網上消費者行為越來越長尾化?？舍槍χ貞c大型專業市場依托電子商務平臺進行重點品牌的曝光，提升品牌影響力，小型專業市場緊隨大市場，依托大市場品牌影響力與電商平臺的輻射能力，深耕細作，共同提升專業市場品牌價值；電商終端維護，整合推廣?；ヂ摼W時代的信息更全面且維度更廣，需要專業市場對外傳播要統一，從定位形象、品牌符號、產品形象、理念精神、傳播口號這些方面做到整合推廣，做到統一的品牌形象及獨特的廣告主張；電商促溝通，維護消費群體。電子商務時代的消費者更注重于搜索和分享，企業不僅依賴廣告提升品牌知名度，更應利用網絡整體營銷手段及微信、微博等移動終端保持與消費者良好溝通，穩定消費群體。同時消費者歷史評價對于初次購買者具有重要的參考價值，專業市場應確保商品的質量，維護市場品牌形象?？傊?，重慶專業市場在致力于培育和提升市場整體品牌形象及市場內企業、產品的品牌知名度的進程中，電子商務應貫穿品牌診斷→品牌定位→品牌戰略化選擇→品牌識別設計→品牌傳播推廣→品牌維護提升的全過程，逐步加強重慶專業市場、企業、產品的品牌化建設，提升品牌的價值空間。

加強專業市場電子商務人才培養。一方面，重慶專業市場要與電子商務聯動發展就要重視對市場管理者與經營戶電商意識與能力的培訓，提升市場從業人員開展電子商務業務的水平。充分認識到培養人才隊伍的重要性，著力培養促進專業市場電子商務轉型的專業人才隊伍。具體做法有：制定針對市場管理者與商戶的人才培養戰略，加強電子商務意識培養和專業培訓，舉辦各種形式、各種層次的培訓班，形成多元化、多層次的專業市場電商化培訓教育體系；另一方面，加快培養既懂商貿又具備電子商務應用技能的人才，引導電子商務類在校生與畢業生到具備電商化的專業市場實踐、實習和就業。同時，政府可引導重慶大型專業市場依據自身實力創立專業市場電子商務創業園，吸引專業人才入園區創業 ，擴大人才集聚效應等。

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