淺談迪士尼動漫產業的營銷策略及啟示

喬羽茜

一、迪士尼動漫產業現狀

提起迪士尼，大家最先想到的可能便是迪士尼主題樂園、迪士尼眾多的動漫電影。但是對于真正的迪士尼來說，龐大的動漫產業鏈才是迪士尼的重頭戲。

根據迪士尼2017年第四季度及全年財報來看，集團主要有四大業務板塊，包括廣播電視媒體（Media Network）、公園和度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂（Studio Entertainment）、消費品和互動媒體（Consumer Products & Interactive Media）。從內容創造、內容分發到內容變現，迪士尼不僅具備完整的內容產業鏈，甚至在每一環節都有不俗的表現。[1]迪士尼的動漫產業不僅僅局限于動漫制作，對于動漫周邊的努力探索更是讓他們在眾多動漫產業中遙遙領先。不管是全球第一部彩色電影《白雪公主與七個小矮人》還是感動千萬人的《尋夢環游記》，把每一步影片做到極致并且充分發揮動漫潛在的內容，這是迪士尼動漫產業一直遵循的原則。

隨著新媒體和文化多樣性的發展，迪士尼近些年來在營銷策略上有了大幅度的提升，狗年恭賀新禧的宣傳短片充分融合了中華傳統文化特色，上海迪士尼樂園充分運用兩微一端，加大主題樂園宣傳力度，并且在樂園中運用VR/AR技術，吸引來大批游客。美國迪士尼在動漫電影中任用好萊塢當紅演員參與《美女與野獸》以及《加勒比海盜5：死無對證》的拍攝。動漫電影的周邊產業也風生水起，不管是漫展還是商品的銷售都展示出迪士尼產業強大的生命力。迪士尼與皮克斯的合作更是推動了迪士尼電影走向巔峰。

二、迪士尼產業營銷策略

（一）上海迪士尼新媒體宣傳策略

在上海迪士尼開園前一個月，微信朋友圈內突然刷屏了同樣一條圖文分享，“有人@你，來自上海迪士尼的邀請函”。點開鏈接就可以看到制作精美的迪士尼樂園H5宣傳廣告，在瀏覽完迪士尼樂園的各種有趣主題與園區規劃后，你就可以轉發或者邀請好友參與到游戲中，通過層層闖關最后就有機會獲得迪士尼的免費入園券。可以想象一夜之間刷屏的“上海迪士尼邀請函”幾乎覆蓋到了它的目標客戶——白領與青年學生。[2]微信的誕生對于上海迪士尼產業來說，起到了極大的促進作用。“邀請函”的微信傳播，使用戶在入園前便可以了解到上海迪士尼樂園的整體結構，利用大眾傳播的“自媒體”的手段，同時在“意見領袖”之間形成傳播鏈，通過社會上不同職業不同背景的具有權威性的社會人，將迪士尼樂園的優勢凸顯出來，從而通過微信不斷擴大宣傳效果，增強了用戶的使用與滿足效果。

2016年是VR元年，上海迪士尼抓住VR誕生的機遇，利用該技術，抓住游客對高科技的好奇心，建立了VR體驗樂園。在這里游客們只要戴上VR眼鏡，便可以身臨其境般體會到迪士尼的公主們呈現在你的眼前，不僅如此，VR的沉浸感更是讓你陷入加勒比海盜的世界。VR技術無疑給迪士尼帶來了巨大的商業利潤，新媒體的發展不僅僅是技術本身的發展，更重要的是帶動其他產業更加融合媒體的趨勢發展。

（二）動漫產業與文化融合發展

3月8日為國際勞動婦女節，在2018年三八婦女節前夕，上海迪士尼度假區公眾號推送出契合節日主題的“3月8日午后入院只需185元，愿你是女英雄也是小公舉”活動。同時在中國新春狗年時，迪士尼創作出中國狗年拜年短片，其中的米老鼠、唐老鴨、高飛、布魯托等形象結合中國過年傳統元素——餃子、湯圓、舞龍舞獅、逛廟會、放煙花、拜年等內容，并且以上海標志性建筑物“東方明珠”為畫面背景，其中穿插萬家燈火的喜慶吉祥景象，將中西方文化毫無違和感地交融在一起，體現出迪士尼動漫產業創新性。文化的多樣性不僅僅是促進文化的交流，更重要的是推動經濟的發展。迪士尼產業將中國文化融入其中，體現出中國“以和為貴”的思想，更加吸引了游客前往迪士尼游覽玩耍。利用IP產業鏈融合各國傳統文化，從而鞏固迪士尼動漫產業經典IP形象的地位，增強迪士尼動漫產業的融合型發展，在新媒體的基礎上不斷挖掘新的突破口，促進動漫產業鏈的穩固發展。

（三）“明星效應”帶動動漫產業發展

自2016年上海迪士尼樂園成立以來，眾多明星紛紛進入上海迪士尼樂園游玩，并參加迪士尼相關活動。在2016年6月15日開園儀式上，作為中國家喻戶曉、深受觀眾喜愛的明星，孫儷受邀擔任上海迪士尼度假區宣傳大使，開啟點亮心中奇夢的童話之旅。孫儷在活動上多次表示非常喜歡迪士尼樂園，迪士尼樂園帶來了童真和歡樂。并且孫儷攜一家四口一同參與迪士尼開園儀式，與觀眾和嘉賓親密互動，充分體現出迪士尼溫馨團圓的氣氛。

作為奧運冠軍體操明星李小鵬也攜一家三口參加了迪士尼樂園的開園儀式，李小鵬女兒奧莉更是“吸粉無數”。膚白貌美又可愛的奧莉成為迪士尼樂園開園儀式中的小明星，吸引無數粉絲前來迪士尼觀看奧莉的表演。

不僅僅有眾多的實力派明星，年輕演員和歌手也紛紛參與迪士尼樂園的游玩中。在兩微一端經常能夠看到“楊穎和黃曉明情人節同游迪士尼樂園”“關曉彤去迪士尼樂園玩耍”，更有“周杰倫攜昆凌玩耍迪士尼創極速光輪”等新聞。在眾多明星中，流量明星的帶動力起著重要作用。當紅流量明星在微博中處于“意見領袖”地位，他們的一舉一動會給粉絲和追隨者帶來影響，從而促使粉絲們的行為去更加接近明星的一舉一動。迪士尼樂園間接利用明星們的“意見領袖”作用，成功吸引眾多受眾參與到迪士尼的游玩和欣賞中。意見領袖是一個群體中具有言語、行為重大影響的人，而且起著表率作用。新媒體“兩微一端”的快速傳播結合流量明星們的社會影響力，促使迪士尼的IP產業鏈更加完善。

（四）迪士尼動漫電影完善“IP產業鏈”

迪士尼樂園作為當今全球最成功的主題公園于2016年6月正式進軍中國內地市場，吸引了眾人的目光，游客絡繹不絕。迪士尼始終堅守以“IP媒介+內容+主題公園+科技”生態圈經營理念，把IP作為原點，是用戶核心需求；媒介是延伸，內容是傳播，主題公園是體驗，科技是原創和驅動力。[3]IP作為迪士尼發展周邊產業的原點，其挖掘出《花木蘭》《功夫熊貓》等眾多擁有中國元素的IP形象，并且聘請中國明星劉亦菲參與真人版《花木蘭》的電影制作，利用中國的熊貓形象吸引中國觀眾走近電影院，購買功夫熊貓周邊產品，完善IP產業鏈，拓寬迪士尼的世界視野并增加世界影響力，在全世界范圍形成廣泛的粉絲群體，只有這樣才能鞏固自己的IP產業不斷繁衍進步。《美女與野獸》以及《灰姑娘》也被美國當紅女明星翻拍為真人電影，經典的動漫作品翻拍為電影，不僅僅是迪士尼創作的創新，更深層次的是運用IP產業鞏固經濟地位，完善產業鏈，吸引不同年代受眾增加對迪士尼電影的認可度。

1991年皮克斯公司與迪士尼在動漫領域展開合作，隨后被迪士尼收購。迪士尼憑借權威的動漫地位和悠久的歷史在傳媒行業建立了自己的發行渠道，迪士尼不斷開辟電子商務平臺和零售市場，而建成的上海迪士尼樂園又成為一個拉動其消費品銷售的“大賣場”。皮克斯電影的制作、發行和播出為衍生產品的出現提供了基礎，而衍生產品的消費反過來又為其制作發行帶來了更多雄厚的知名度和物質基礎。[3]在2017年底，皮克斯與迪士尼夢工廠聯合推出《尋夢環游記》獲得了巨大成功，并且摘取奧斯卡最佳動畫長片獎。不僅如此，在幾年前的《瘋狂動物城》上映后，大量的周邊產業迅速發展起來。迪士尼樂園里朱迪和尼克的玩偶，以及相關的娛樂游戲設施和服裝產品投入了流水線生產中。電影產業的快速發展鞏固了迪士尼和皮克斯合作以來的動漫產業鏈的延伸，促進了電影IP更快的發展。

（五）高科技打造視覺盛宴

緊跟最新科技潮流，一直是迪士尼得以保持話題熱度的另一大招數。在VR還沒像現在這么火爆的時候，迪士尼就一直試圖用這項技術來優化游樂園的設計，上海迪士尼游樂園更是運用各種高科技撐起夢幻之旅。

在“加勒比海盜—沉落寶藏之戰”景點中，杰克船長將借助三維全息投影技術，首次從熒幕走入現實，成為與游客互動的一員。各類聲光電與多媒體衍射技術的綜合運用，還原了十六十七世紀加勒比地區紛繁的風貌，讓游客在漂流過程中也能一窺海盜世界。[4]當代世界經濟實力的較量其實就是科技力量。新媒體領域的科學技術掌握著各類媒體行業發展的質量和能力。迪士尼產業充分利用聲光電高科技，為前來玩耍的游客提供無與倫比的視覺和聽覺享受，仿佛自己穿越進動漫影片中，與主人公一起經歷電影中的每一幕。

《冰雪奇緣》給大家帶來真實雪花般的體驗，這是無數個迪士尼夢工廠工作人員夜以繼日，根據精密的算法計算出雪花法則，使每一片雪花與真正的雪花做到最精準的匹配程度。高科技的算法構造出成千上萬片雪花紛飛的景象，把自己喜歡的事情做到極致，這是每一位迪士尼夢工廠工作人員的信仰，而對高科技的追求也是迪士尼夢工廠成功的關鍵。

三、對我國主題樂園的分析

迪士尼動漫產業的成功不僅僅是華特·迪士尼當初正確的抉擇，更重要的是迪士尼擁有強大的商業頭腦。在新媒體日益競爭激烈的背景下，迪士尼充分意識到運用VR技術以及微博、微信進行宣傳推廣的重要性，而且還廣泛運用“意見領袖”強大的號召力，利用當紅明星的吸引力，在議程設置中強調迪士尼樂園帶來的是“其樂融融，天真爛漫，家長和孩子共同的樂園”的概念，增強了群眾對迪士尼樂園的認可度，在全球家長和孩子心目中形成完美的“童話樂園”符號。

IP產業鏈則是迪士尼樂園取得絕對性勝利的關鍵之處。迪士尼把“花木蘭”“功夫熊貓”中國IP形象運用到電影中，并且制作狗年賀歲短片，抓住了廣大中國人的胃口，充分將中西文化融合一體，不僅豐富了迪士尼文化內涵，也體現出文化傳播的多種特色。高科技的運用更是增強了迪士尼在電影和主題樂園中的領導地位，體現出迪士尼敢于創新和挖掘科技制造能力的水平。

反觀我國各種主題樂園，種類數不勝數，但是并沒有形成強大的周邊產業和IP產業鏈。廣州長隆的動物世界并沒有將動物這一元素加入新媒體當中，也沒有將動物元素運用到電影制作中，只有在動物樂園商店中售賣相關動物玩具。作為最大的萬達企業，也沒有形成自己獨立的IP形象，因此很難在短短幾年超越迪士尼形成巨大的產業鏈。

我國的主題樂園數不勝數，但是并沒有著眼于國際市場，也沒有在IP產業中做深做大，只是浮在主題樂園表面探索，導致經濟的循環和世界知名度一直遠遠落后于迪士尼產業。眾多的主題樂園若想在科技和經濟迅速發展的今天獲得巨大成功，必將需要形成獨特的產業鏈，并且要不斷吸取各國優秀案例，以提升自身的實力。

[1]全媒派.是造夢帝國更是野心家，迪士尼如何將內容產業鏈做到極致？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/223662005_118540.

[2]王溢涵.上海迪士尼樂園新媒體營銷分析[J].新媒體研究，2017，3（13）：69-70.

[3]朱家儀.迪士尼主題公園的營銷之道[J].全國流通經濟，2017（21）：13-14.

[4]王琪媛.上海迪士尼樂園的社交傳播和媒體策略分析[J].新聞研究導刊，2016，7（18）：100-101.