莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

李紅英

近年來，莘縣堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)全局，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以農(nóng)民增收為目標(biāo)，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，打造精品名牌，取得明顯成效。

1.莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌基本情況

莘縣蔬菜、莘縣香瓜、莘縣蘑菇、莘縣西瓜是工商總局認(rèn)定的4個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，其中，“莘縣蔬菜”以20.62億元評(píng)估價(jià)值進(jìn)入中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值百強(qiáng)，“莘縣西瓜”“莘縣香瓜”分別位居總排行榜的第七十、八十六位（價(jià)值分別為11.07億、8.68億元），總價(jià)值19.75億元，位居全市果品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜首位。品牌效應(yīng)提高了產(chǎn)品附加值，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

莘縣香瓜品牌于2009年在工商總局成功申請(qǐng)下來，種植規(guī)模呈逐年擴(kuò)大趨勢(shì)，截止到今年，種植面積達(dá)到10萬畝，從業(yè)人員達(dá)到21萬人，使用本品牌的企業(yè)達(dá)到了26家，總產(chǎn)值達(dá)到1.5億元，產(chǎn)品價(jià)格和本品牌產(chǎn)品產(chǎn)值呈上行趨勢(shì)，帶動(dòng)了香瓜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

莘縣蘑菇品牌也于2009年成功申請(qǐng)，截止到2014年，全縣雙孢菇、草菇等栽培面積穩(wěn)定在600萬平方米，其中周年化菇房栽培雙孢菇面積100余萬平方米，草菇面積300萬平方米。雞腿菇、平菇投料7000萬斤，姬菇、金針菇、黑木耳投料1000萬斤，鮮菇總產(chǎn)量達(dá)12萬噸，總產(chǎn)值4.5億元。從業(yè)人員從三年前的2.3萬人增加到今年的3.1萬人，使用本品牌的企業(yè)增加到了50家，為莘縣的蘑菇產(chǎn)業(yè)帶來了很大的經(jīng)濟(jì)效益。在全縣形成了以雙孢菇、草菇為主導(dǎo)，雞腿菇、姬菇、金針菇、黑木耳等多品種協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。并成為全國聞名的食用菌生產(chǎn)、銷售集散地；是江北最大的雙孢菇生產(chǎn)基地、草菇生產(chǎn)基地、雞腿菇生產(chǎn)基地。

莘縣西瓜品牌于2013年在工商總局申請(qǐng)成功，種植規(guī)模在4萬畝以上，年產(chǎn)量在30萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售總額6000萬元，有統(tǒng)一的品牌標(biāo)示和包裝應(yīng)用體系，全縣有20家企業(yè)、24家專業(yè)合作社使用本品牌，帶動(dòng)2萬余人從事西瓜種植，瓜農(nóng)在西瓜地里套種豆角，提高了土地產(chǎn)出率，增加了經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)了農(nóng)民種植積極性。

2.主要做法

我縣堅(jiān)持“名牌帶動(dòng)”戰(zhàn)略，注重通過樹品牌、創(chuàng)名牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，提高效益。

一是鼓勵(lì)和支持企業(yè)發(fā)展名優(yōu)產(chǎn)品。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建獎(jiǎng)補(bǔ)制度，對(duì)當(dāng)年新對(duì)認(rèn)證的“三品”品牌每個(gè)一次性獎(jiǎng)補(bǔ)1萬-1.5萬元。

二是不斷提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，推廣普及規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和生物農(nóng)業(yè)等先進(jìn)實(shí)用技術(shù)，改造農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，提高質(zhì)量安全水平和科技含量。

三是積極發(fā)展“訂單農(nóng)業(yè)”。通過“合同”或“契約”規(guī)范農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品中介經(jīng)紀(jì)組織等與農(nóng)民的利益關(guān)系，既以“銷”定產(chǎn)，以“單”促產(chǎn)，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又打響了品牌，形成了效益。目前，全縣每年訂單農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積達(dá)20萬畝。

四是大力發(fā)展現(xiàn)代營銷。一方面，組織中國（莘縣）國際瓜菜節(jié)和冀魯豫董杜莊鎮(zhèn)西瓜節(jié)，擴(kuò)大營銷渠道，展示莘縣農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)積極參加各種產(chǎn)品展銷會(huì)。2017年，分別組織我縣農(nóng)業(yè)企業(yè)參加了北京、成都、天津等地舉辦的農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，取得了豐碩成果，提高了我縣農(nóng)產(chǎn)品的知名度，而且擴(kuò)大了銷售額。

五是打造具有莘縣特色的品牌產(chǎn)品。認(rèn)真組織實(shí)施無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品“三位一體、整體推進(jìn)”戰(zhàn)略，大力推廣“無公害”和“綠色食品”生產(chǎn)技術(shù)，加快商品基地和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證步伐，大力發(fā)展綠色無公害基地。

3.品牌建設(shè)存在的主要問題和困難

3.1 缺少有整合和帶動(dòng)作用的地域性強(qiáng)勢(shì)品牌

企業(yè)堅(jiān)持自身利益，“單打獨(dú)斗”發(fā)展自己的品牌，宣傳的投入回報(bào)比有限。由于市場(chǎng)的多樣性需求，企業(yè)不得不持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品種類，但受制于自身綜合實(shí)力，每一個(gè)企業(yè)、甚至每一種產(chǎn)品，都難以打出全省、全國聲望。缺少一個(gè)“因?yàn)橐粋€(gè)品牌而認(rèn)識(shí)一個(gè)地區(qū)”的強(qiáng)大品牌影響力。

3.2 品牌營銷手段缺乏

我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷手段與外地成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷手段有較大差距。品牌主體的品牌營銷意識(shí)淡泊、手段缺乏，導(dǎo)致品牌的認(rèn)知度低，增值速度緩慢，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。比如，我縣的蔬菜種植面積和產(chǎn)量無愧于“中國蔬菜第一縣”稱號(hào)，蔬菜質(zhì)量不比壽光差，甚至優(yōu)于壽光，由于莘縣農(nóng)產(chǎn)品始終沒有打出響亮的品牌，沒有品牌效應(yīng)，莘縣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大部分都是按初級(jí)的普通農(nóng)產(chǎn)品流入市場(chǎng)的，并沒有實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。并且相當(dāng)一部分通過壽光轉(zhuǎn)銷全國市場(chǎng)，粘貼了當(dāng)?shù)貥?biāo)簽，從而身價(jià)倍增，高額利潤被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)賺取，莘縣農(nóng)民成了“為別人做嫁衣”。

3.3品牌影響力平庸導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條短

大多數(shù)品牌農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過簡(jiǎn)單加工或包裝處理就直接進(jìn)行銷售或供給外地企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈較短、產(chǎn)品平庸。農(nóng)民的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品僅能以市場(chǎng)平均價(jià)格賣出、還要承擔(dān)市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的初加工產(chǎn)品科技含量低、增值比例小，工人工資待遇受企業(yè)利潤影響相對(duì)較低，本地政府針對(duì)以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品外銷為主的企業(yè)，征稅的稅率較低、甚至無稅可征，致使形成“農(nóng)民少賣錢、企業(yè)少賺錢、工人少掙錢、政府少收錢”的尷尬局面。

4.下一步做法

4.1扎實(shí)開展農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力

要按照“統(tǒng)一規(guī)范、簡(jiǎn)便快捷”的原則，把開展無公害、綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證作為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基礎(chǔ)性工作，根據(jù)國內(nèi)外通行規(guī)則和市場(chǎng)需求，加快產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證步伐，依托優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，大力發(fā)展無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

4.2自覺維護(hù)品牌形象，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展

加強(qiáng)品牌保護(hù)，努力維護(hù)品牌的質(zhì)量信譽(yù)，保障農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展，對(duì)恪守信用者要予以宣傳表彰。品牌主體要強(qiáng)化自律意識(shí)，切實(shí)加強(qiáng)品牌質(zhì)量保證與誠信體系建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理水平，依法經(jīng)營品牌，自覺維護(hù)品牌形象。

4.3強(qiáng)化宣傳推介

計(jì)劃向縣里爭(zhēng)取專項(xiàng)資金用于品牌宣傳。在中央電視臺(tái)著力宣傳“中國蔬菜第一縣”，打響“莘縣蔬菜”、“莘縣香瓜”、“莘縣蘑菇”等莘縣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（作者單位：252400 山東省莘縣農(nóng)業(yè)局）