電視綜藝如何“破壁”

梅博遠

一、前言

衛視的競爭從未停歇，從早年湘蘇稱霸的“江湖爭斗時代”到浙江借制播分離順勢而上的“三足鼎立時代”，再到蘇皖疲態、京滬上位的“五大一線衛視時代”……一二線衛視的競爭與洗牌愈加激烈、“馬太效應”沒有給弱者一點點生機。縱使湖南衛視仍憑借其完備的媒體生態圈和持續創新力坐穩省級衛視頭把交椅，縱使頭部衛視的利潤產出仍在高位運作并支撐著各自集團之命脈，縱使中國電視受眾還在以數以億計的龐大基數捍衛著電視作為“第一媒介”的地位。但，誰都不可否認的是：衛視的競爭已不僅是單個頻道之爭，也不僅是舉集團上下之力開疆辟土的單個平臺之爭，而是放眼整個新媒體藍海，與形形色色搶占并瓜分電視受眾的媒介之戰。

時代的巨輪不可抗逆。早些年是電腦帶來的“PC端革命”“互聯網沖擊”，如今是手機、pad等移動端帶來的“時間成本之爭”。打敗三四線衛視的也許是自身的頹廢和體制的受限，放眼一二線衛視的發展空間，越來越多的新媒體集群開始搶占用戶、內容和時間，隨著媒體的極速進化，衛視頻道難再一家獨大，平臺的轉型升級是電視人迫在眉睫的重任。

“內容為王”的“里子”沒有改、“平臺制勝”的“態勢”沒有變，電視行業遇見前所未有危機的同時，亦是由內而外的“鞭策式”洗禮和“斷臂式”變革。綜上，筆者以電視綜藝為支點，試析在媒體新變革下，電視如何“借力打力”“尋機自救”，即PC端、移動端、自媒體等領域的極速擴張與沖擊下，電視綜藝產品如何突破體制瓶頸、擺脫固有思維、釋放二次價值，最終破解僵化其發展的壁壘。

二、“尋壁”：誰在蠶食電視綜藝？

2015年末，自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇在北京水立方以“時間的朋友”為題舉辦“跨年演講”，此后兩年與深圳衛視、優酷網為盟，建立起“臺網互動、思想跨年”的跨年業態新模式。一個得益于自媒體時代能言善辯的“羅胖子”，用自己的經歷和思辨，為傳統電視人敲響了警鐘。筆者認為，能與一眾拼明星、拼資本的衛視跨年演唱會相抗衡的，不僅是特立獨行的“佛系”跨年，更是一種分眾、垂直、自由的內容競爭新形態。

羅振宇在“時間的朋友”跨年演說中，拋出“‘時間’就是當下內容競爭的終極戰”，與其創立的“羅輯思維”知識服務APP一樣，成千上萬的內容平臺正瓜分著現代人有限的24小時。一天的時間亙古不變，以往作為“第一媒介”的電視，僅需要與人之睡眠、工作、常態娛樂分割受眾時間，而如今電視僅僅是“屏時代”不比電腦PC端互動性、不比手機移動端及時性的一個“老業態”，電視綜藝內容需要和PC端的互聯網視頻平臺、移動端“短平快”的APP群爭奪受眾時間，且后兩者已有相互打通、內容共享的介質屬性。誰在蠶食著電視綜藝呢？

▲標桿性網綜

（一）互聯網視頻產業平臺

以愛奇藝、騰訊、優酷為首的互聯網視頻產業平臺，是電視人看見的第一個“外面的敵人”。依托雄厚的資本加持和較為新銳的文娛版圖，互聯網視頻矩陣迅速籠絡中青代受眾群，發展成匹敵一線衛視的內容平臺。此外，政策調控的滯后給網綜、網劇等內容端帶來了“野蠻生長”的空間和吸引力聚集的紅利。在傳統媒體歷練過的大批電視人紛紛出走，投身互聯網視頻平臺，創制出了《奇葩說》《火星情報局》《吐槽大會》《中國有嘻哈》等標桿性網綜。

相比電視平臺更具備便捷性、自主性、隨時性的互聯網媒介，以上述網綜為代表的視頻內容與受眾互動共振更加緊密，創作空間亦更為多元，商業變現方式與植入形式直接有效，諸多因素讓互聯網視頻產業平臺攪局并深刻沖擊著電視綜藝市場。

（二）移動端內容APP集群

很多人說，現在的世界是“愈整合愈碎片”，信息共享讓世界化零為整、生活方式又讓世界化整為零。受眾對于時間成本的分配、興趣愛好的投射呈碎片化趨勢，直播、短視頻等伴隨著移動端發展的新媒體應運而生，受眾將碎片化的時間用在直播APP、短視頻APP上，甚至成為當下生活常態。以近一年內迅速流行的移動端短視頻為例，2017年短視頻用戶規模超過1.3億，意味著平均每5個移動用戶中就有一個是短視頻APP的用戶。

及時化、高效化、碎片化的移動端APP集群成為攻占用戶手機介質的頭號生力軍，而以直播、短視頻為代表的新興內容平臺的集中爆發，從上游和下游兩面夾擊著電視綜藝受眾分布。受眾的自主選擇亦為上游，移動端的技術支持和開放平臺為自媒體時代受眾身份巨變提供生態，單向傳播的“看電視”、傳統觀眾的末端接受地位正被一次次沖擊。在“人人皆內容”“人人皆平臺”的移動端內容交互體驗下，直播、短視頻等越來越多的移動端APP已經從電視內容生產之上游，影響格局、阻斷受眾。其二，傳統電視綜藝需要憑借短視頻等新興傳播平臺增加其影響力，已經成為電視臺宣發常規，曾經的“第一媒介”不得不借力移動端提升傳播力。在電視綜藝生產的宣發推廣下游，移動端內容APP集群正在筑造一堵新的“高壁”。

（三）自媒體時代受眾本體

什么是電視受眾？十年前，他們是準時準點、正襟危坐的“觀眾”；五年前，他們是遙控點播、自主選擇的“路人”；如今，仍忠于電視媒介的花甲老人是其“受眾”，忙碌工作、將電視變成生活里“背景圖像”的拼搏中年是其“受眾”，一個粉絲過萬、已了解內容創作的“網紅”也可能是電視的受眾。電視受眾不可能消亡，電視綜藝也總能找到觀眾，但需警醒的是，自媒體的浪潮已經不可逆轉地到來，自媒體對于電視內容生產的霸主地位在隱性地侵蝕。如果說互聯網視頻平臺的內容是電視人“看得見的敵人”，那么更廣闊、更深遠的那個“看不見的敵人”恰恰是自媒體時代的受眾本體。

2018年初，憑借傳媒類招生考試主考官的契機，筆者對百余位00后考生做了側面調查：90%的考生意識到自媒體的重要性，80%的考生選擇并使用過映客、快手、抖音等自媒體生產平臺，50%的考生利用上述APP及微博、微信平臺創作過自媒體屬性的內容，甚至可以獨立運營點擊量過萬的公眾號。由此可見，電視不再是內容的唯一生產者和傳播者，每一個受眾本體都可以成為內容生產的一份子、傳播渠道的重要一環，受眾不僅僅是信息傳播的接收者，宏觀上看更是一個與媒介互為影響、互為導流的集合體，微觀上看具有豐富且多樣的社會屬性。“人人皆內容、人人皆平臺”，對于電視綜藝來說，一個具備自媒體傳播意識的受眾亦可成為其新媒體傳播領域的內容競爭方，在搶占受眾時間上，受眾本體與電視介質的分界線越發模糊。

在電視綜藝的內容創作上，自媒體的價值表達和碎片化傳播會促進傳媒廣電內容生產更加注重創新表達和垂直領域的受眾細分；在電視綜藝的傳播屬性上，自媒體渠道的開墾和互融會加速傳統媒體渠道的轉型升級；在電視綜藝的受眾領域，受眾本體自媒體意識的沖擊和多樣化選擇，使得受眾構成更為多元、受眾體系更加復雜。

（四）新興媒介間跨屏共振

“跨屏”不是新鮮詞，多數高喊著“臺網融合”的廣電媒體話音未落，新媒體領域的跨屏共振又給了電視業者“當頭一棒”。一方面，本就來勢洶洶的互聯網視頻產業平臺先于廣電體系，完成了從PC端到移動端的版圖擴張，這種看似是媒介范疇的整合，實則是再一次擴大了互聯網頭部內容平臺的傳播聲量和受眾規模。當愛奇藝平臺的綜藝“發燒友”觀看其優質內容時，在辦公室的電腦前、在上下班的公交上，都可以方便借助不同媒介，隨時隨地打開PC端、移動端收看愛奇藝。這一點，電視媒介必須經由新興介質完成內容的終端傳播。

有線電視、數字電視、智能電視、移動電視、臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦、手機、影院、戶外顯示屏……大大小小的屏無處不在、越來越多的信息跨屏共振，整合資源、內容共享成為傳統媒體轉型的一大課題。在電視綜藝領域，新興媒介間跨屏共振有危也有機，內容不再單“屏”獨享、傳播不再單“屏”閉塞，受眾伴隨著媒介與媒介的變化、終端與終端的導流、平臺與平臺的影響，即“屏與屏”的共振而分裂著、整合著、分眾著、共享著，因而好內容不是一成不變的，有價值和影響力的信息一定符合多種媒介的跨屏傳播需要。

（五）人工智能下的新業態

除了互聯網視頻產業平臺對電視綜藝市場的蠶食、移動端內容APP集群對電視綜藝受眾的分流、自媒體時代受眾本體對電視綜藝屬性的革新、新興媒介間跨屏共振對電視綜藝傳播的影響，以人工智能為內核的新業態也許在不遠的將來到來。AlphaGo擊敗人類“世界第一”、無人駕駛的特斯拉在太空翱翔、仿生機器人時而占據新聞頭條，作為BAT（中國互聯網公司三巨頭）里最早布局人工智能的公司，百度在今年初也喊出了“All In AI”的口號。“一切皆在人工智能”，試想媒介的交互感因科技的發展躍進一大步時，當受眾不僅可通過VR（虛擬現實）如臨其境地觀看綜藝節目，還可以逆向參與節目制作及呈現，那時的電視綜藝又如何緊跟時代呢？

三、“碰壁”：電視的競爭力與傳播力

隨著數字技術的發展，無限的生產、無限的傳輸、無限的需求，已經成為媒體行業的現實。媒介功能的顛覆與重構、媒體生態的分庭與再造，已顯疲軟的電視綜藝出路何方？

步入戊戌年，媒體市場競爭日趨激烈。不時有新的媒體機構誕生，也有媒體機構死去。“傳統媒體”這個詞下面所涵蓋的主體越來越多。2017歲末刊的《媒介》如是說：“傳統的媒體面臨經營壓力、普遍論調悲觀，新媒體表面上一片熱鬧，喧囂背后可能是嚴峻的生存壓力。過往的經驗迅速被新技術、新模式取代，媒體行業身處亂世之中，一切都沒有定論，如何定義媒體成了動態變化的課題……” 面對此情此景，覺醒著的電視人已開始“碰壁”向前，縱有迷惘、失敗、阻隔，依然在無畏前方的路上邁出堅實的第一步。

▲2017“天貓雙十一晚會”

（一）“內容為王”下的電視綜藝競爭力

媒體高速進化、變革無處不在，但歸根結底是“內容為王”的競爭。2017年，索福瑞35城收視數據中，平均破2%的電視綜藝僅《奔跑吧》和《中國新歌聲2》兩檔，破1%的電視綜藝也大幅縮水。與電視綜藝遭遇開機率下滑導致的收視影響、廣告招商乏力呈對比的是愛奇藝、騰訊、優酷三大互聯網視頻平臺綜藝自制實力的大幅提升，點擊量破億的數據表現已經習以為常。綜藝內容生產開始在電視、PC、移動三大終端制衡發展。

好內容，是當今媒體競爭的本質，以內容為支撐的平臺發展，注入更多新業態的商業變現形式。在2016年的互聯網創業生態大會上，米未傳媒創始人兼CEO馬東提到“‘內容為王’的時代，做成頭部內容才能賺錢，做到腰以上的內容可以夠本，如果做底部一定會賠錢”。無論是電視綜藝數據層面的“馬太效應”，還是互聯網網綜體系層面的“頭部現象”，內容與其商業變現規律猶如一座金字塔，頭部內容只占5%、優質內容占20%，而剩下的就是平庸內容。但恰恰是這5%的頭部內容，能為整個平臺的競爭注入巨大紅利。以浙江衛視《奔跑吧》和米未傳媒《奇葩說》為例，二者作為衛視綜藝和網絡自制綜藝的成功案例，在2017年前者冠名費是5億，后者贊助費是4億，皆實現了很高的溢價率。可見，頭部內容對吸引用戶、拉動流量、廣告變現等起到了決定性作用。

“內容為王”下的電視綜藝競爭力表現在大眾領域的社會共振和分眾領域的垂直挖掘，電視綜藝在走過《快樂大本營》引領的“全民娛樂風潮”、《超級女聲》引領的“全民選秀現象”、《非誠勿擾》引領的“全民相親話題”、《中國好聲音》《我是歌手》引領的“全民音樂時代”、《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》引領的“戶外真人秀浪潮”……每一個現象級綜藝皆形成一定時期的社會風尚，成為全民關注的社會共振。而近年來出現的文化類節目《中國詩詞大會》《漢字聽寫大會》《國家寶藏》等，在分眾領域實現了很大突破。網綜爆款《奇葩說》《吐槽大會》《中國有嘻哈》也是在個性化、極致化、分眾化、垂直化內容生產上，做到了“小眾不寡眾”。

（二）“平臺制勝”下的電視綜藝傳播力

2017年“天貓雙十一晚會”再次強化電商+電視+互聯網的傳播布局，聯合浙江、北京、深圳三家衛視，并在優酷土豆、天貓魔盒、蝦米音樂等平臺同步直播。點一下手機上的按鈕，就能把舞臺上表演的明星“請”到自己家里，甚至還能與“站”在自己家客廳里的明星拍照、互動。第三方收視率監測公司酷云的數據顯示，現場直播的天貓“雙11”狂歡派對成為全國熱點，輕松拿下收視率冠軍。天貓“雙11”狂歡派對的直播點贊數也超過了2億。技術方面，晚會組首次把真人三維建模和動作捕捉技術運用到了手機平臺，巧妙地將AR技術與VR全景技術結合，實現了將明星們投射到觀眾身邊的“零距離”接觸效果。一邊看著“雙11”晚會、一邊在微信朋友圈里“點贊”或“吐槽”、一邊裝滿自己手機里的購物車，成了不少網購一族每年“雙11”的必備節目。這臺顛覆以往電視晚會的新產物、新業態逐年為業界追捧，同樣是依托優質內容與強勢平臺，“雙十一晚會”為電視綜藝如何突破媒介融合壁壘、放大傳播聲量找尋到了一些方案。

聚焦電視綜藝的資源爭奪，實則是流量、話題、關注度的搶奪，這些傳播領域的新挑戰已經讓傳統電視人意識到“平臺制勝”亦是“傳播制勝”。全媒體相互博弈又依存的競爭環境下，沒有一個媒體平臺能僅以一己之力搶奪市場，信息時代下，優質內容更需要依托傳播渠道為其發聲。以2017年四季度準現象級綜藝《演員的誕生》為例，看似傳統的綜藝形態卻在社交媒體上成為了“流量之王”。鄭爽、王俊凱現場的“意外狀況”，歐陽娜娜、黃圣依演技的“鬼畜視頻”，章子怡、劉燁點評的“個性表達”，再到節目內外吵得沸沸揚揚的“袁立事件”，這檔具備“熱搜體質”的電視綜藝不斷以話題式、碎片化、二次創作性的特征在新媒體傳播，社交媒體與短視頻的流行，讓傳統電視綜藝倍加感受到內容創作如何突破媒介壁壘，運用有意識的內容生產將傳播效應最大化。

四、“破壁”：與其追隨，不如引領

綜藝節目市場面臨著不確定性——政策的監管、媒介的革新、資本的波動、市場的跌宕，內容制作已經不再純粹。電視綜藝因《超級女聲》風靡一時的時候，誰又曾想僅僅十多年后，媒體的進化已經讓“秀”變得零門檻，“選秀”已經成為自媒體時代人人觸手可及的夢想。因而，當音樂類選秀2.0時代的標桿綜藝《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）步入第六個年頭，收視率、關注度的直線下跌成為了必然。不是說觀眾已經不需要電視選秀了，而是一成不變的節目形式在當今市場會被消費殆盡。電視綜藝轉型成功的是《快樂大本營》，貼合粉絲經紀、熱點IP，創立二十載的老牌綜藝未顯頹勢。話題的極致挖掘、娛樂的緊跟潮流，綜藝常青樹依舊長期雄霸周六黃金檔的綜藝桂冠。上述個例也許不能代表電視綜藝的整個集群，面對新媒體的沖擊，電視人少些門戶之見、多些賦能見地，在行業一次次殊死搏斗、一次次不懈探索中，找尋引領電視綜藝“破壁”向前的力量。

（一）研讀受眾，細分市場

英國電視業的創新能力向來被世界同行稱道，百年來經久不衰的內容制造和不斷革新的產業架構，讓“敢為人先”成為了一種自發的、有序的、可持續的意識。憑借這股自省，英國電視完成了作坊化到工業化的轉型、單屏支撐到主導跨屏的升級。

“BBC擁有一個100多人的受眾調查部門，下設受眾服務部、受眾研究部和受眾策劃部，它們成立80多年以來通過不同時期的不同手段，為制作優秀的電視節目提供了重要支持，為BBC的發展作出了巨大貢獻。”BBC受眾調查部主任愛麗絲·埃爾登介紹說。“英國的電視市場十分龐大，但是定位分工十分精確。很有趣的一點是，在英國看節目常常會發現電視畫面上找不到臺標，但即便如此大多數英國觀眾也能辨認出自己收看的是哪一個頻道，因為每個電視頻道都會根據受眾的細分精心編排不同類型的節目，使其更有辨識度和競爭力。”英國著名節目模式專家、TAPE媒體咨詢公司董事長Paul Youngbluth先生說。在電視“流水線”每一個關鍵環節的專家們都將自己的職業座右銘關注在觀眾身上，“內容為王”是不忘卻觀眾是上帝，“服務產業”是將焦點對準觀眾，“差異競爭”是將觀眾的審美趣味嵌入頻道定位的核心。 “心中有觀眾”不僅僅是研發有群眾基礎、社會價值、人文關懷的節目模式，還要將這種“思其所思、觀其所想、投其所好”的傳媒精神貫穿節目制作始末。

國內電視業最為薄弱甚至忽視的就是對受眾的充分了解。以愛奇藝、騰訊、優酷為代表的互聯網視頻平臺意識到研讀受眾、細分市場的重要性，網綜代表作《中國有嘻哈》便是細分市場、極致挖掘目標受眾的范例。電視領域，央視《國家寶藏》將中國九大博物館館藏國寶“活”起來，具有號召力的演藝明星擔當“國寶講述人”，用生動的故事和高科技聲、光、電，將文化之于國寶這樣一個支點傳遞給更廣闊的受眾。一個文化類節目在網絡上好評如潮，類似《舌尖上的中國》從“文化小眾到娛樂大眾”的事例再次出現，這便是細分市場下研讀受眾帶來的靈感和紅利。

（二）垂直拓展，產業深耕

“垂直品類意味著要抓緊用戶的喜好和痛點，緊跟用戶最新動態不斷刷新自身方法論。”這是愛奇藝CEO龔宇對垂直內容的見地。從《奇葩說》《中國有嘻哈》到《熱血街舞團》，愛奇藝的方向就是年輕人想要的和潛在想要的內容，“與其追隨，不如引領”。愛奇藝和騰訊、優酷的自制綜藝相比，善于通過事件的營銷和發酵為內容增加聲量。將垂直內容無限深耕，引領用戶的潛在取向，綜藝不再只是停留在環節任務設置，更可能是營造一個個事件。無論是內容上的熱點爭議、還是題材上的標新立異，受眾談論綜藝的，不僅滿足于內容的好壞，還有能否成為他們談資和二次傳播的動力。

▲電視綜藝在垂直領域的探索

電視綜藝在垂直領域的探索也非淺顯，浙江衛視與英皇娛樂共同打造的《十二道鋒味》將美食、真人秀與線下實體產業結合，節目在衛視平臺播出三季，雖在收視上未能搶眼，但“真人秀+廣告片+微電影”的結合呈現方式也為行業帶來了垂直內容領域的一次嘗試。走在節目創新行列之首的湖南衛視曾經引進過英國的《埃塞克斯是唯一的生活方式》這一節目模式，并于2015年10月播出國內首部真人劇《三里屯的朋友圈》，該劇起用了全素陣容，講述了生活在三里屯的一群年輕人的情感故事，但市場反響平平，最高收視率為首播當天的0.319%（CSM52城），豆瓣評分為3.5分，僅有167人評論。此外，湖南衛視還制作推出了一款類似于真人劇的節目《一年級·大學季》，這檔節目將鏡頭對準大學生，記錄了上海戲劇學院一年級藝術學院新生的成長故事，已經頗有真人劇的特征。這些以真人劇的特殊節目形態嫁接綜藝垂直內容的方向延展，也是電視綜藝的“破壁”探索。

筆者認為，不斷進化的媒體生態影響著電視綜藝在內容上向縱向延展。如果類型、題材、方向等橫向延伸被惡性競爭不斷消耗，一時紅利殆盡，垂直領域的縱向深耕是當下“破壁”的一條路。江蘇廣電將《最強大腦》IP嫁接“荔枝文創”產業，從周邊開發、IP運營、內容價值的“二次釋放”方面為廣電系做了有益探索；騰訊《王者出擊》“游戲+真人秀”的新領域，為綜藝開拓電競游戲市場開荒造田；央視《國家寶藏》融合應用紀錄片和綜藝兩種創作手法，以文化的內核、綜藝的外殼、紀錄的氣質，創造一種全新的表達。2018年2月12日，在故宮箭亭廣場，單霽翔院長和于蕾總導演共同為《國家寶藏》特展揭幕，線上線下的產業布局讓這檔文化類電視綜藝價值非凡。

近年來，伴隨信息化社會的高速更迭，媒體進化不斷觸及行業根本，電視綜藝作為傳統媒體平臺內容制造的重要一環，正全面地、自省地、深刻地沖撞固有束縛，加大釋放其內在能量。

當媒體高速進化又高速融合、受眾高速分流又高速整合，好的內容不怕被客觀因素所掩蓋，大IP、大資本下，優質內容顯得愈加稀缺和重要。電視綜藝多位立體的傳播渠道和專業細分的受眾集群會促進優質內容傳播更高效、影響更廣泛、受益更深遠。電視綜藝之壁破與不破，觀眾說了算，市場說了算。