網(wǎng)綜如何把握高知識(shí)高收入受眾心理

趙龍飛

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得受眾的觀看習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)用戶平均每周觀看視頻15.6小時(shí)[2]，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、芒果TV、騰訊視頻等視頻平臺(tái)迅速崛起，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的快速發(fā)展。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告（網(wǎng)絡(luò)綜藝片）》顯示，2017年新上線的網(wǎng)綜有197檔，播放量總計(jì)552億次，同比增長(zhǎng)120%。其中，排名前十的綜藝播放量達(dá)231億次，占總量的42%。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

2014年被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目元年，愛(ài)奇藝推出的國(guó)內(nèi)首檔談話類達(dá)人秀《奇葩說(shuō)》爆紅網(wǎng)絡(luò)，其后，形式新穎、各具特色的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不斷出現(xiàn)，沖破了陳舊的電視綜藝環(huán)境，展現(xiàn)別樣的風(fēng)景。2015年，網(wǎng)綜延續(xù)上一年的發(fā)展勢(shì)頭，在數(shù)量和質(zhì)量方面都有了很大的提升，逐漸脫離粗制濫造的陰影。2016年，視頻網(wǎng)站開(kāi)始擺脫被動(dòng)跟播的地位，實(shí)現(xiàn)了“視頻網(wǎng)站先播，衛(wèi)視跟播”的反向輸出。2017年，電視綜藝聲勢(shì)大不如前，網(wǎng)絡(luò)綜藝則不斷出現(xiàn)“爆款”節(jié)目，例如引起全民關(guān)注的《中國(guó)有嘻哈》，網(wǎng)綜IP的價(jià)值也不斷凸顯，因此被業(yè)內(nèi)稱為進(jìn)入了“超級(jí)網(wǎng)綜時(shí)代”。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)綜藝的質(zhì)量和數(shù)量都趨于穩(wěn)定，節(jié)目在點(diǎn)擊量、廣告收益等方面不斷創(chuàng)下佳績(jī)，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)趨于成熟。不少視頻網(wǎng)站加大資金投入，徹底脫下“小成本、粗制作”的外衣；專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的加入，為節(jié)目生產(chǎn)帶來(lái)動(dòng)能，整體量級(jí)得以提升，網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)入“大投入、精制作”時(shí)代。受眾市場(chǎng)開(kāi)始變化，高知識(shí)、高收入群體也開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)綜藝，打破了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目受眾低齡化的趨勢(shì)。以網(wǎng)綜播放量排名TOP10以內(nèi)的《明星大偵探》為例，筆者通過(guò)其官方貼吧、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)其100名受眾進(jìn)行了簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查，從學(xué)歷上來(lái)看，大學(xué)及以上學(xué)歷的人占比48%，高中學(xué)歷的人占比為34%，高知受眾占主流；從職業(yè)上來(lái)看，企業(yè)雇員/初級(jí)公務(wù)員占比34%，個(gè)體/私營(yíng)占比17%，學(xué)生占比14%，干部/管理人員占比10%，白領(lǐng)階層比例較高；從收入上來(lái)看，月收入在3000-6000之間的占比41%，6000-10000之間的占比19%，超過(guò)10000元的占比9%，受訪者收入層次較高，高知識(shí)、高收入群體成為《明星大偵探》的主流受眾。

二、受眾心理分析

1974年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素”→媒介期待→媒介接觸→需求滿足這樣一個(gè)因果連鎖過(guò)程，首次提出“使用與滿足”理論。[3]該理論從受眾角度出發(fā)，認(rèn)為受眾是有著特定需求的個(gè)體，他們基于某種心理需求的驅(qū)動(dòng)來(lái)接觸媒介和信息，在使用媒介的過(guò)程中逐步使其心理需求得到滿足。[4]不少網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目正是抓住了高知識(shí)、高收入受眾群體的心理需求才獲得好評(píng)如潮。

▲《明星大偵探》節(jié)目畫(huà)面

（一）求新心理

高知識(shí)、高收入的群體更喜歡探索和追求新鮮的事物，而不是一成不變的事物，新穎多元的節(jié)目形式帶來(lái)全新的體驗(yàn)。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目遭遇困境，從國(guó)外引進(jìn)各種模式的真人秀節(jié)目模式也快山窮水盡，很多類型的節(jié)目都是一脈相承，形成固定不變的套路，難以實(shí)現(xiàn)新的突破。而網(wǎng)絡(luò)綜藝卻敢于嘗試，例如芒果TV推出的國(guó)內(nèi)首檔明星推理綜藝秀《明星大偵探》，引自于韓國(guó)JTBC的《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》，內(nèi)容包括“30%跌宕劇情+40%綜藝搞笑+30%智能推理”。《明星大偵探》緊緊抓住“網(wǎng)生代”觀眾的眼球，節(jié)目從第一季到第三季，口碑、播放量和話題度都節(jié)節(jié)攀升，打破了很多季播網(wǎng)綜節(jié)目“狗尾續(xù)貂”的魔咒。

《明星大偵探》中的RPG

（Role-playing game角色扮演游戲）游戲感很重，每期節(jié)目一共有6位明星玩家，在設(shè)置的游戲劇情中分別扮演偵探和嫌疑人兩種角色。偵探游離于劇情故事之外進(jìn)行案件分析與偵查，而5位嫌疑人當(dāng)中隱藏著一名真正的兇手，只有兇手可以說(shuō)謊，6位玩家需在現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景內(nèi)，尋找線索指認(rèn)真兇，只有找到真正的兇手，玩家才獲勝。明星玩家在完整的犯罪現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行自白、搜查證據(jù)、推理，兇手需要隱瞞身份，而偵探和嫌疑人又要通過(guò)種種蛛絲馬跡找到真兇，給受眾帶來(lái)一定的緊張刺激感。生動(dòng)的節(jié)目方式也起到一定的警示教育作用，這與嚴(yán)肅正經(jīng)的法制節(jié)目又有所區(qū)別，更易為受眾所接受。RPG雖然相對(duì)小眾，但仍是伴隨著很多70后、80后成長(zhǎng)的青春記憶，隨著電子游戲的興起，RPG吸引著越來(lái)越多的受眾，國(guó)內(nèi)電視真人秀節(jié)目涉及RPG領(lǐng)域甚少，雖然有部分節(jié)目因每期不同主題會(huì)對(duì)背景和嘉賓角色進(jìn)行設(shè)定，但這并不是節(jié)目的主要內(nèi)容，離真正的RPG相去甚遠(yuǎn)。

（二）求知心理

知識(shí)對(duì)一個(gè)人的技能和能力的形成與提高，有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α８咧R(shí)、高收入群體更是渴望孜孜不倦地學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，豐富自身的文化內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不僅要滿足他們的娛樂(lè)需求，也要滿足他們的知識(shí)與文化需求。以文化為核心要素的一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目滿足了受眾求知心理，優(yōu)酷近年來(lái)推出了不少文化類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，例如《曉說(shuō)》《圓桌派》等，微紀(jì)錄片《了不起的匠人》更是用微紀(jì)錄的形式展現(xiàn)精妙的器物及各地的人文風(fēng)情，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)具有匠心的亞洲匠人的手藝生活。

與傳統(tǒng)的紀(jì)錄片不太一樣，《了不起的匠人》時(shí)長(zhǎng)較短，約15分鐘一集，“小而美”模式適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的收視，每一集節(jié)目介紹一位匠人，展現(xiàn)匠人制作器物從0到1的完整工藝流程，制作過(guò)程一一呈現(xiàn)在受眾面前。例如坂本雅彥的漆器技藝下地、布著、做木篦、中涂、上涂、蒔繪，王超輝木活字印刷時(shí)開(kāi)丁、撿字、排版、刻字、潤(rùn)版、上磨、拓印、裝訂，黎熾明制作香港微縮模型的畫(huà)圖、裁模板、搭架、走電線、上色、做舊。第二季以“登場(chǎng)了，東方美”為主題，從人選到器物都更加注重傳統(tǒng)文化元素，聚焦蜀錦、陶器、漆器、漢服、虅紙等傳統(tǒng)手工藝，這些歷史課本上的詞通過(guò)影像變得十分生動(dòng)形象。受眾可以了解每一件器物凝結(jié)的傳統(tǒng)文化背景，感受深厚的文化底蘊(yùn)。

（三）善思心理

大多數(shù)綜藝節(jié)目過(guò)分強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)化，認(rèn)為受眾只是追求放松的心情，在觀看節(jié)目時(shí)不需要?jiǎng)幽X筋，嘻嘻哈哈地就過(guò)去了。高知識(shí)、高收入群體擁有獨(dú)立思考的能力，喜歡帶著思考的心理去觀看節(jié)目。愛(ài)奇藝自制脫口秀辯論節(jié)目《奇葩說(shuō)》正是符合了他們這樣的需求。與嚴(yán)肅正經(jīng)的辯論賽不同，節(jié)目選擇日常生活中涉及到的各種辛辣話題進(jìn)行辯論，辯題也沒(méi)有明顯的對(duì)錯(cuò)之分。

《奇葩說(shuō)》十分強(qiáng)調(diào)思辨能力，選手們具備高超的語(yǔ)言技巧和縝密的辯論邏輯才能，他們用新奇的觀點(diǎn)和獨(dú)特的表達(dá)征服評(píng)委和嘉賓。正方反方都從自身的立場(chǎng)出發(fā)思考問(wèn)題提出相應(yīng)的論點(diǎn)和論據(jù)，并且相互辯駁，思想的交鋒擦出的火花令人印象深刻。從節(jié)目討論的主題看，很多都是社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，社會(huì)感、責(zé)任感較強(qiáng)的人群對(duì)這類主題更有共鳴，例如選擇大城床還是小城房，戳中了當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)，追求拼搏奮斗的大城市生活還是安逸平穩(wěn)的小城市生活，受眾在觀看節(jié)目時(shí)除了認(rèn)真思考選手們的辯論，內(nèi)心也有自己的思考、選擇和判斷。三位導(dǎo)師也會(huì)在社會(huì)層面上引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念，蔡康永就曾改變立場(chǎng)，他堅(jiān)持“傳遞的價(jià)值觀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于辯題之上的”，從而引發(fā)受眾更深層次的思考。

（四）參與心理

高知識(shí)、高收入群體有廣闊的視野和見(jiàn)識(shí)，對(duì)事物有主動(dòng)參與的熱情，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸使這群人不滿足于傳統(tǒng)節(jié)目中被動(dòng)的傳播接受，要求積極參與節(jié)目、享受其中樂(lè)趣。《明星大偵探》最吸引受眾的就是沉浸和互動(dòng)。

節(jié)目播出前，提前放出每位角色10分鐘PV投票，受眾可以自由選擇任意視角觀看，也可以提前了解案件和人物背景，周日晚上一次性揭曉，這種獨(dú)特的形式使受眾內(nèi)化為節(jié)目的一部分，作為主體參與到案件的競(jìng)猜與分析中。節(jié)目播出過(guò)程中，雖然節(jié)目前期的道具和場(chǎng)景都較為簡(jiǎn)陋，但情境感很強(qiáng)，很有代入感，第三季第一、二期節(jié)目《酒店驚魂》上、下更是實(shí)景拍攝，場(chǎng)景和恐怖的氛圍十分逼真，讓受眾感受到恐懼。在破案的過(guò)程中，受眾會(huì)跟隨嘉賓的腳步，絞盡腦汁判斷誰(shuí)是兇手，體驗(yàn)到破案過(guò)程中的疑惑與不解，互動(dòng)性與參與感強(qiáng)。節(jié)目播出后，微博、知乎上會(huì)有觀眾在每期節(jié)目結(jié)束后，寫(xiě)下十分詳細(xì)的案情分析與探討的帖子，其中不乏推理迷，他們喜歡對(duì)案件進(jìn)行詳細(xì)的分析推理，并且提出自己的見(jiàn)解和看法，擴(kuò)大了節(jié)目討論的范圍，形成新一輪的傳播。

注釋：

[1]根據(jù)CNNIC的2017年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)依然偏向年輕，以 10-39 歲群體為主，占整體的 72.1%：其中 20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá) 29.7%，10-19歲、30-39歲群體占比分別為19.4%、23.0%。

[2]來(lái)源于CNNIC 2017年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

[3]殷曉蓉.美國(guó)傳播學(xué)受眾研究的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折——關(guān)于“使用與滿足說(shuō)”的深層探討[J].中州學(xué)刊，1999（5）.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.