并軌：無邊界時代電視媒體再生的可能路徑

翁之顥

媒介融合時代，傳媒業經歷的劇變所帶來的結果和影響是復雜的。一方面，新的傳播技術與傳播渠道極大拓展了信息傳受的群體，在豐富新聞報道形式的同時，優化了新聞報道的效果；另一方面，融合的深入、新媒體尤其是移動互聯網的興盛，必然襯托出多重沖擊下傳統媒體發展的式微。

“無邊界”成為當前媒介生產與傳播的一種真實寫照：社會資源、能力、產品與服務都在移動互聯網的運作機制與邏輯下重組與再配置，讓我們在傳播的網絡中看到更多突破內容、關聯價值與功能的強鏈接。而由企業方、內容方、渠道方和受眾方構成的移動新媒體產業鏈不斷延伸，以自媒體人、技術公司為代表的新力量大量涌入傳播生態圈，傳統的內容生產傳播格局被打破，業余生產力也有條件投入專業化生產之中，越來越多的受眾開始習慣于從非媒體渠道獲取信息內容。

無邊界時代，傳統不對等的、單向性的、局域式的媒介生態被徹底打破，傳統媒體的領地被一些更具活力和個性的新元素入侵，在傳統思維的運行慣性下，難免會感到迷茫、焦慮與陣痛；這也會推進傳統媒體尋求積極擴張與突破，變革理念，探索出更多與自身相適配的轉型新路徑。

一、在線視頻的勃興與電視媒體的困厄

與報紙發行量持續斷崖式下跌的近況相比，電視媒體在最近一波移動互聯轉型浪潮中所受沖擊較小，一些媒體甚至逆勢而上。在eMarketer先前的一項研究中，美國成年人每天觀看在線數字視頻的時間從2011年的21分鐘增長至2015年的1小時16分鐘[1]；而這一趨勢并沒有顯著減少用戶的電視消費——2017年，美國三大新聞頻道（CNN、福克斯新聞和MSNBC）在黃金時段的平均收視率增加了55%，達到480萬觀眾。[2]在線視頻對于傳統電視媒體而言，既是挑戰，也是難得的發展機遇。

社交媒體使在線視頻比以往更加流行。根據皮尤研究中心2017年的調查數據，超過67%的美國成年人通過社交媒體獲取新聞，這一數據還在持續增長；整體來看，作為用戶獲取新聞的來源，Facebook依然引領其他社交網站；而覆蓋58%社交用戶的視頻網站YouTube已經超過Twitter躍升至第二位，積累了超過18%的新聞用戶。[3](見圖1)

類似的結果也出現在eMarketer的報告中：2018年，觀看在線視頻已經成為全球互聯網用戶核心的數字活動，65.1%的網民會定期觀看在線視頻；社交媒體的興盛促使移動端的視頻播放量劇增，以Facebook和微信為代表的社交應用專注于分享視頻，致使全球手機在線視頻的用戶數突破18.7億人，比2017年 增 長11.9%4。[4]eMarketer還估測，到2020年，全球網絡視頻瀏覽量將占網絡總流量的80%。

在線視頻與電視的交叉滲透正在消除專業邊界。除了傳統媒體向在線視頻領域逐步滲透以外， Google等互聯網科技公司與Facebook一類的社交媒體也在緊密部署進軍傳統電視端的發展計劃，在眾媒共生的大環境下，未來這三者之間很可能形成鼎足競爭又相互聚合的合競格局。

在Google進軍智能家居領域的“占領客廳”計劃中，電視是最核心的要素；旗下的YouTube網站作為全球最大的視頻分享站點，為這一計劃的實施提供了便利。2016年，借助Android TV，YouTube在大屏端的流量增長達到90%；并仍在覬覦更大的發展空間，比如根據用戶反饋，集合其他YouTube產品與服務到大屏端；又比如順應視頻用戶個性化、社交化使用需求和習慣，加入用戶互動功能實時討論視頻內容等。

Facebook將視頻產品定位在場景化、系列化和現場化，推出了Facebook Watch、Facebook Show和Facebook Live。值得注意的是它所倡導的“現場化”：借助Facebook Live，在線直播視頻已經占據了Facebook視頻資源的20%。Facebook Live可以記錄精彩網友評語，可以提前計劃直播并預熱直播內容，亦可以發起不同地點的兩場同時直播，并在屏幕中以大小屏形式呈現……而這些，恰恰是傳統電視媒體做新聞現場直播的薄弱之處。

二、邊界消融下的并軌策略與實踐探索

并軌，從字面上解釋，是將原先兩種并行的措施合二為一；并軌的本質不是取代，而是融合。對于電視媒體而言，將電視節目與在線視頻并軌發展，并不意味著要為在線視頻的生產、分享與價值創造重新建立一整套規則體系，而是在原有的運營模式下豐富和創新產品形態與分發渠道，從而讓優質內容能與不同需求、不同場景下的用戶都產生連接。從這一點看，互聯網反而拉近了電視媒體與用戶之間的距離，在線視頻的繁榮證明電視更接近新媒體的應然形態。

圖1 作為獲取新聞來源的社交網站

當前，移動互聯網平臺的原創內容建設正在不斷被傳統媒體推陳出新的融合產品強化，傳統型媒體獨家資訊的收集能力、專業的調研能力、解釋能力和服務能力是社交媒體所不具備的。縱觀國內外主要電視媒體近年來的探索實踐可以發現，成功的并軌大多在于其為接納在線視頻做出一些適應性的調整，同時也在差異化的競爭中堅守專業電視媒體本身的特性與優勢。具體包括：

一是理解無邊界時代信息傳播的邏輯。當傳播主渠道向社交平臺進一步轉移，用戶媒體產品的使用時間變得碎片化；“場景”取代獲取用戶“位置”，信息與服務的提供更加場景化；生產的空間從媒體轉向現場，現場化與個體化的內容將更加適配。2017年NBC在Snapchat平臺推出了一檔時長2～3分鐘的每日新聞節目《Stay Tuned》，由4～5條新聞報道組成，內容涵蓋了國內外時訊、流行文化等等，以滿足快節奏的新聞獲取需求，尤其加入大量現場主持人發回的報道，月收視量超過3000萬，是NBC最受歡迎的晚間新聞節目《Nightly News with Lester Holt》觀眾數量的三倍。

二是借助在線視頻生產再定義全媒體報道團隊。無論外部環境如何變化，人始終是新聞傳播的核心。對于電視媒體而言，與在線視頻的并軌不能止于成立一個專注短視頻制作的部門，而應是全體采編制播人員能力與配置的“結構式遷移”，人員調配、組合與協作更加靈活和自由。以半島電視臺的“AJ+”新聞應用為例，“AJ+”的播出模式既沒有固定欄目，也沒有主持人，絕大多數的節目是根據不同社交平臺受眾的要求提供的定制產品。作為應對，“AJ+”篩選了半島電視臺的優秀采編、制作人員，重組分成了新聞、原創視頻和紀錄片三個團隊。（見表1）“AJ+”推出的初衷在于讓那些從不看電視、只關注社交媒體新聞的用戶也能夠接觸半島電視臺專業、優質的電視新聞節目，因為產品符合特定受眾的習慣，“AJ+”為半島電視臺贏得了一大批電視屏幕外的忠實受眾。

表1 “ AJ+”的全媒體團隊配置

三是實現多平臺的兼容與用戶友好。電視節目與在線視頻的并軌，意味著電視媒體的目標受眾不再局限于電視屏幕前的觀眾，來自網頁和移動終端上的用戶需求與體驗也尤為重要。以CNN為例，在早間選題會上確定選題后，選題會被同時帶到電視節目制作組和全媒體生產平臺上，任何對電視節目的選題策劃也必須考慮移動呈現效果。CNN的在線視頻新聞制作必須做到網頁端和移動端友好，并且額外考慮移動端和社交平臺的用戶體驗，比如視頻匹配的字幕會縮短，同時放大字體，以方便手機收看；時長一般控制在2分半以內，便于用戶在社交媒體分享。[5]

四是以內容驅動技術革新。以集群態勢快速涌現的新技術將在很長一段時間內主導新媒體傳播的發展，提供從內容生產、信息傳播到內容呈現的全方面變革空間。越來越多的媒體自主開發為內容生產服務的科技產品，比如，NBC的云媒資平臺讓UGC內容與PGC內容得以合理共生，使得NBC的電視產品平臺與在線視頻平臺前后期配合通暢，并軌分工呈現高度專業化。此外，很多電視團隊能夠在在線視頻中嫻熟運用各種新媒介技術，獲得了很好的傳播效果。2017年11月，NBC的Left Field團隊利用Google的VR/3D 繪畫科技Tilt Brush在Facebook上完成了一次混合現實的直播——兩位神經科學學家一邊講解“憤怒情緒的神經根源”，一邊在屏幕上呈現出不同色彩的視覺效果，受眾可以通過VR視角直觀地感受如何用“微憤怒”這種古老的社會情緒解釋如今的病毒傳播，點播量達到3.4萬次。

▲新聞節目《Stay Tuned》

三、并軌的潛在問題與未來思考

從媒介融合初期的終端融合、渠道融合、平臺融合到如今的“云”融合，并軌實質上要求電視媒體在資源、技術、運營等多方面實現多維融合，實現跨屏幕傳播的無縫對接和表現形式的差異化，最終確立一種多樣態的傳播新方式。這種復雜性注定了電視媒體在與在線視頻的并軌進程中會遇到各種阻力和負面問題。

首先，視頻時代受眾的消費習慣是未知的，最終轉型方案的確立必然建立在消耗大量人力、財力與創造力的基礎上。并不是所有媒體都能承受長期試驗的代價損耗，對于一些基礎薄弱的電視媒體，盲目并軌未必是短時間內的最佳選擇。

其次，并軌并不能保證發展的同步性。目前諸多成功探索的視頻產品在形式創新上走得過快，與電視媒體本身的關聯正在弱化；未來一旦內容、資源的銜接中斷，各自獨立發展再次取代融合與協同，并軌的意義也將喪失殆盡。

最后，無邊界時代社交媒體所采用的程序算法正在取代傳統媒體的專業編輯，成為新的議程設置者，這讓傳統媒體關于新聞價值、專業主義和職業倫理的共識正面臨前所未有的危機，出現諸多與社交媒體無差別的、迎合受眾與技術的弊病。

從在線視頻的蓬勃發展看，淵源頗深的電視媒體在短時間內并不會走向消亡；選擇與在線視頻進行并軌、融合，是實現電視媒體數字化再生的一條可能路徑。作為并軌的反饋，電視媒體也將完成從單向“新聞內容輸出”向“可分享原創內容”的功能轉型。

注釋：

[1]Digital Video Viewing On The Mobile Internet Leads Growth. https://www.mediapost.com/publications/article/248456/digital-video-viewing-on-the-mobile-internet-leads.html.

[2]Pew Research Center. Cable News Fact Sheet. http://www.journalism.org/fact-sheet/cable-news/.

[3]Pew Research Center. Americans’ online news use is closing in on TV news use. http://www.pewresearch.org/facttank/2017/09/07/americans-online-news-use-vs-tv-news-use/.

[4]Global Digital Video Viewers: eMarketer's Estimates and Forecast for 2016–2021, with YouTube and Mobile Video Numbers.https://www.marketer.com/Report/Global-Digital-Video-Viewers-eMarketers-Estimates-Forecast-20162021-with-YouTube-Mobile-Video-Numbers/2002185.

[5]杜毓斌.美國有線電視新聞網（CNN）的新媒體轉型之路.南方論壇,2016(4).