新媒體時代廣播融合發展策略研究

陳雄飛

摘 要 新媒體時代，傳統媒體受到了前所未有的沖擊，作為傳統媒體的廣播也未能幸免。廣播媒體只有直面自身存在的問題，樹立融合發展意識，在渠道、內容、運營方面融合創新，并建立一支高素質的人才隊伍，才能推動傳統廣播媒體在激烈的競爭中不斷向前發展。

關鍵詞 新媒體；廣播；融合發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0077-02

中國人自己辦的第一座電臺——哈爾濱廣播電臺自1926年10月1日開播以來，廣播作為媒體，在中國發展至今已經將近一個世紀了。廣播利用聲音傳遞信息，誕生之初，較之于紙媒具有優越性。但是，隨著科技和經濟的發展，數字技術改變了傳播方式，帶來了新媒體的崛起，人們對信息的接收方式有了更多的選擇。新媒體在給傳統的廣播媒體帶來機遇的同時，也帶來了嚴峻的挑戰。新媒體時代，廣播要善于抓住機遇，勇于迎接挑戰，與時俱進，與新媒體融合發展，才能推動廣播媒體的穩步可持續發展。

1 傳統廣播在新媒體時代存在的問題

1）傳播時效性差。新媒體具有不受地域限制、實時性的特點。新聞事件發生后，新媒體通過簡單的圖片加文字就幾乎能與事件同步地傳遞信息，用戶可以隨時隨地接收到信息，不受時間和地域的限制。但是傳統廣播由于需要進行節目制作，要經過策劃、采訪、制作、節目安排等一系列的過程才能進行發布，因此時效性遠遠弱于新媒體。

2）與用戶互動性差。傳統廣播采取大眾傳播方式，聽眾被動接受，節目的播出時間、播出順序由廣播電臺自己決定，聽眾只能選擇收聽哪個頻率，而無法選擇收聽的順序，也無法實時做出評論，提出反饋意見，不能像新媒體那樣與用戶進行實時互動，互動性差，長此以往就會對用戶的忠誠度產生影響。

3）傳播渠道日漸狹窄。在新媒體環境下，互聯網和移動客戶端諸如手機、平板電腦的發展，使得用戶對傳統廣播的依賴程度越來越低。相對于新媒體，廣播對于信息傳遞具有滯后性，即使可以在手機上下載廣播軟件收聽廣播節目，但是也不可能隨時等候固定時間的廣播內容，因此，加強媒體融合，實現分眾傳播勢在必行。

4）用戶群體不斷萎縮。廣播作為傳統媒體，信息渠道比較單一，聽眾只能在有限的頻率里面選擇固定的節目進行收聽，通過打電話給電臺反饋信息。隨著經濟的發展，人們的生活節奏明顯加快，守在固定的設備前收聽廣播的聽眾越來越少，聽眾主動接收信息的方式有所變化，聽眾老齡化趨勢明顯。比如交通廣播這類定位服務的節目，由于新媒體的沖擊，聽眾也在逐年減少。

2 新媒體給傳統廣播帶來的機遇

傳統廣播由于自身存在的問題無疑會受到新媒體的巨大沖擊，但是，凡事都有兩面性，新媒體也能給傳統廣播帶來很多的機遇，能否抓住機遇，借新媒體之勢發展很重要。

1）新媒體使廣播的公信力和權威性得到了凸顯。作為主流媒體，傳統廣播在公信力、權威性方面具有新媒體無可比擬的優越性。新媒體雖然擁有海量信息，但這些信息多是碎片化的、無序化的，甚至監管困難，信息真偽難辨。而傳統廣播一方面播出的內容是經過采編、審核、播發等一系列環節，層層把關，信息真實可靠；另一方面，廣播作為傳統媒體始終堅持內容為王原則，注重深度報道，向用戶呈現的是系統化的內容而不是碎片化的信息。經過這一個世紀的發展，廣播媒體已經樹立了自身的內在品質和外在形象，具有權威的話語地位和強大的輿論影響力。

2）新媒體為廣播打破了時空界限。傳統廣播是通過無線電波或者導線傳送信號，通過收音機等終端設備接收信號，來收聽廣播的。通常廣播只能收到有信號覆蓋的幾個頻道，具有很強的地區局限性。另外，傳統廣播只能順時收聽，不能選擇，也具有很強的時間局限性。當數字技術和網絡技術出現后，只需要用手機等終端下載軟件，點擊就可以隨時收聽廣播，而且可以實時收聽、回聽和點播收聽，這就使得傳統廣播突破了時空限制，更符合現代人的生活方式。

3）新媒體使廣播實現了真正的窄播化。在新媒體的沖擊下，廣播行業進行了“頻率專業化”的改革，越來越向窄播化發展。細分目標用戶，通過點對點式的窄播如音頻點播和點對面式的窄播如專業電臺等形式，將以往針對所有人的傳播變為針對一部分特定用戶的傳播，了解這部分用戶的習慣和偏愛，制作符合他們風格的內容，并且為他們提供分類服務，滿足不同用戶的需求。

3 新媒體時代廣播融合發展策略

1）樹立媒體融合發展意識。新媒體環境下，傳統媒體各自為政、相安無事的狀態已經被打破，新媒體出現后，新媒體的技術以及特性使得任何一種傳統媒體都無法獨善其身，任何一種傳統媒體都可以利用數字技術生成圖片、視頻等進行融媒體傳播，新舊媒體已經無法分割清楚。因此，傳統廣播媒體要想在新的形勢下與時俱進，充分發展，必須樹立媒體融合發展意識，借助網絡技術和渠道，拓展更廣闊的發展空間。

2）傳播平臺融合發展。傳統廣播媒體與新媒體的融合發展，離不開傳播平臺的創新，這種創新包括兩方面的內容：一方面是自我發展，創建傳統媒體自己的新媒體平臺；另一方面是協同發展，利用他人已有的新媒體平臺資源，培育自己的用戶。一要搭建自己的網絡和App移動應用終端。建立自己的門戶網站，是傳統媒體與新媒體融合的早期模式，用戶可以在網站上收聽節目，隨意回放與點播。但是，隨著更為便捷的移動客戶端的興起，門戶網站的影響力日漸衰退，用戶的興趣逐漸轉移到移動應用終端上來。傳統媒體要積極開發自己的App，隨時傳播自己制作的內容，增加用戶黏度，以此廣播創建獨特的廣播品牌。二要借勢微信融合發展。廣播電臺要建立自己的微信公眾號，吸引粉絲，向目標用戶推送個性化的內容，以便能夠拓展線下傳播。可以將微信作為采訪渠道，通過用戶留言形式獲得更多新聞線索；可以將微信作為傳播渠道，信息通過微信朋友圈進行傳播，可以同時取得線上線下傳播的良好效果；還可以將微信作為廣播人員與用戶積極互動的平臺，及時處理各種用戶反饋信息。三要充分利用他人制作精良的廣播App，如喜馬拉雅電臺、蜻蜓FM等，上傳精心制作的廣播節目，來吸引更多的用戶。

3）內容制作融合發展。傳統廣播的傳播方式是單向傳播，廣播電臺處于主導地位，聽眾處于被動地位，電臺播什么、聽眾聽什么。但是，新媒體改變了媒體與用戶的不對等地位，變單向傳播為雙向傳播，用戶可以選擇我喜歡聽什么，因此，廣播媒體要積極轉變思維，制作符合媒體融合的內容產品。一要用新媒體思維做廣播，不是簡單的將傳統廣播節目扣個新媒體的帽子就算完成任務，而是要將節目變為產品，打造能夠在互聯網和移動終端傳播的產品，避免傳統媒體和新媒體“兩張皮”的現象。二要充分運用大數據技術，變聽眾為用戶，通過大數據對用戶的分析，研判用戶不同的特點和偏好，細分用戶市場，從而有針對性地為用戶定制服務，提高用戶滿意度。三要嘗試建立網絡直播模式，改變傳統廣播媒體時效性不足的弊端，增加趣味性。既通過第三方應用錄制和開展音頻直播，也可以進行視頻直播。

4）商業運營融合發展。在傳統媒體廣告萎縮的形勢下，面對激烈的市場競爭，廣播媒體要不斷創新營利模式，才能在競爭中嶄露頭角。一是線上可以通過大數據分析用戶瀏覽習慣，對商品的偏好，通過多渠道聯合，實行精準投放，進行精準營銷。二是線下可以開展多種活動，精心策劃主題，進行活動營銷，或者舉辦服務類節目，通過為用戶提供服務來進行創收。三是線上線下聯合起來，采取多元化的商業運作模式，全媒體矩陣廣泛傳播，形成自己的營銷品牌。

5）建立一支高素質的隊伍。推進傳統廣播媒體與新媒體的融合發展，人才是關鍵。一是要充分培養媒體現有人才。通過培訓、業務學習等方式使現有人員更新觀念，樹立新媒體意識，提高綜合素質，既要熟練掌握傳統媒體的采編播環節，又要掌握圖片播發、短視頻制作等新媒體的基本操作，從單純的廣播編輯、記者向復合型編輯、記者轉變。二要加大力度引進新媒體專業人才，如技術型人才、管理型人才、經營型人才，他們了解市場，能夠運用大數據技術，分析用戶喜好，進行精準投放，進而利用渠道資源為傳統廣播的新媒體融合謀得發展。三是要建立健全科學合理的績效考核制度，激發人才的積極性、主動性、創造性，培養人才的責任感和使命感，是傳統媒體真正能夠吸引人才、善用人才、留住人才。

參考文獻

[1]魏巍.新媒體背景下傳統廣播與新媒體融合發展的策略探討[J].新媒體研究，2016（24）：103-104.

[2]熊君.傳統廣播電臺如何做好與新媒體的融合發展[J].新媒體研究，2017（22）：84-85.