微信公眾號選題策略研究

李宗斌 秀梅

【內容提要】新媒體傳播格局下，自媒體傳播形式成為信息傳播的重要途徑之一。由微信衍生出的新型自媒體平臺——公眾號，成為自媒體平臺中的佼佼者。微信公眾號集信息發布、營銷宣傳、客戶互動等媒介功能于一身。自媒體公眾號如何提高閱讀量、提升用戶黏性、擴大自身知名度脫穎而出，獲得品牌效應成為眾多自媒體人關注的焦點。本文以自媒體微信公眾號選題角度為切入口，分析微信公眾號選題的前提、思路和注意點，為微信公眾號運營主提供了一些建議。

【關鍵詞】公眾號 選題 策略

“截止到2016年12月，微信全球共計8.89億月活用戶，新興公眾號平臺1000萬個。2017年4月13日，侯斯特2017年第一季度微信公眾號圖文群發報告顯示：圖文群發數據達29萬篇，總送達人次151億。”①目前，微信公眾號在千軍萬馬的競爭氛圍下，公眾號流量紅利期正在呈下滑趨勢。眾多運營主如何在過渡時期做好運營工作，提高推送閱讀量、提升用戶黏性、擴大自身知名度脫穎而出，在穩定現有用戶群的基礎上吸納新用戶，當務之急應是從轉變公眾號選題的角度、策略，提高選題的質量等諸多方面去考量。

一、公眾號運營解讀

現階段根據微信公眾號的服務類型、推廣人群及信息推送頻次的差異可將其分為三類。第一類，服務于企業和組織的服務號，每月可推送四條信息；第二類，面向人群主要為媒體人和個人，該類型強調上述人群的自發性和主動性，為其提供一種新型的信息制作、傳播、接受和反饋的傳播方式，每天可推送信息一次；第三類主要面向企業和組織的企業號，這類公眾號每分鐘內可群發信息200次，為企業、組織提供了移動應用入口。微信公眾號的傳播效果較傳統媒體平臺具有更大的優勢，它改變了傳統新聞信息加工制作復雜、昂貴的缺陷，改變了原有受眾人群被動接受信息的處境。公眾號為提高運營價值可以通過后臺設置精分用戶群，提高信息點擊量和閱讀量。

（一）內容決定權

任何媒介形式要穩定受眾人群，提高自身的知名度，開拓媒介市場，從根本上決定這一切的關鍵因素仍是內容。

新媒體雖然打破了傳統媒介生態環境的種種桎梏，但從本質上來看，信息的接收終端——受眾，人群基數仍舊占據信息傳播環節的絕對比例。信息制造、傳播雖然更加方便快捷，但受眾的信息反饋環節逐漸成為信息傳輸環節中最重要的一環，信息制造方和傳播方依據反饋信息改變傳播策略，產出更加迎合受眾的信息商品。

“10W+內容=50%選題+20%標題+30%泛文案”，通過這一公式我們可以得出以下結論：符合受眾喜好，傳播效果比較明顯的公眾號內容由三部分構成；50%的選題比例決定了公眾號的風格和價值觀，在第一層面上圈定了受眾的大體范圍；20%的標題占比決定內容的初次打開率，說明1/5的受眾仍是“感官動物”，“標題黨”應運而生。“標題黨”為使自己所編寫的內容在海量信息中脫穎而出獲得較高的點擊量，往往采用夸大內容、斷章取義、胡編亂造等手段，制作一些能夠刺激讀者感官，快速吸引受眾眼球的標題。實際上，標題與內容往往南轅北轍相差甚遠，對大眾起到的則是誤導作用，強化了審丑和惡俗化心態；30%的泛文案決定內容的分享和收藏率，在受眾訂閱公眾號之后文案內容的優劣、信息量、可讀性決定了“粉絲”的持久關注度。

（二）微信公眾號傳播邏輯

新媒體環境下內容的產生、傳播和消解顛覆了傳統媒體環境中的運行邏輯。2010年進入微博元年，微博是繼門戶網站之后去中心化最為明顯的內容轉載形式。在確定時間范圍內，微博后臺根據受眾群體的關注度、點擊量、轉發量形成微博熱門話題。微博熱門話題可以在熱門形成之后的數天時間范圍節點內左右整個輿論的導向。2011年微信逐漸走入人們的生活圈，伴隨微信的崛起，信息內容的傳播邏輯發生了微妙的變化。截至2017年6月，微信獨占四分之一移動互聯網用戶使用時長，占比達到24.7%。微信被定義為標準的去中心化媒體形式。

影響微信公眾號內容傳播的因素主要分為3個方面，內容、渠道和時效。微信公眾號推送的內容影響其分享和收藏的程度。在一定意義上，二者呈“正相關”（正相關是指自變量增長，因變量也跟著增長。兩個變量變動方向相同，一個變量由大到小或由小到大變化時，另一個變量亦由大到小或由小到大變化）的模式，在時間區間內，推送內容的分享和收藏程度越高說明該內容具有較高的傳播價值。時效性是新聞生產的決定性因素之一，時效性越強則新聞性越強。微信內容生產在一定程度上遵從新聞時效性的定理，但在特殊情況下該定理并不適用。非線性傳播的模式使人們在接收信息解構、編碼的同時更容易從縱向角度考慮該問題的解決方法和社會影響。

微信內容的傳播渠道在去中心化的媒體格局下，與人們對媒介信息的需求格格不入。傳統媒體生態圈中主流媒體發聲代表官方意見與看法，慣性思維培養了受眾相信主流媒體的觀點及意見。而在去中心化的媒介環境中，主流媒體聲音式微，受眾群體仍需尋找輿論中心和意見領袖。受眾在接受信息解碼的同時會對信息進行內化評判，當評判結果與自身標準矛盾時就產生了“信息溝”。人們需要填補“信息溝”帶來的信息空白。在信息傳播過程中的意見領袖，輿論中心或稱活躍節點是填補這些空白的重要工具。

二、微信選題的三大前提

微信公眾號的選題在充分了解自身定位的前提下，需要對受眾用戶進行細致分析，要明白我是誰，我的內容給誰看，我能給他們帶來什么價值、產生什么影響、解決什么問題。除此之外還要分析行業整體狀況，在定位明確的基礎上“精耕細作”進行選題。

（一）“自我畫像”認識自己

“自我畫像”是公眾號運營主通過自我剖析，全面認識自己的過程。這里主要指微信公眾號要找準自身定位。

微信公眾號發展初期，公眾號的數量難以滿足受眾的強烈需求，微信公眾號定位的重要程度尚不突出。當“流量紅利期到來之后”，公眾號群體猶如洪水猛獸一般撲面而來。此階段，強化自身定位聚集相同愛好、相同價值取向的受眾群體能夠在同一時間和同一空間內獲得穩定的用戶群，用戶在這一空間內進行討論，抒發觀點，傾訴感情，用戶作為“連接點”將內容和價值觀通過轉發點贊的形式經由朋友圈推廣出去，這一過程進一步加強了微信公眾號的定位選擇。公眾號的定位應從不同的層面和角度進行具體的考量與分析，類型定位、內容定位、風格定位等，公眾號根據自身價值取向及設定的受眾群體進行不同角度與層面的考量形成自身定位的大體輪廓，在運營過程中逐漸明晰自身線條確定自己的準確定位。

（二）“用戶畫像”了解受眾

“用戶畫像”指從真實用戶群體中抽象出來的典型用戶模型。運營主通過數據收集與分析了解用戶的社會屬性、閱讀、生活習慣等主要信息之后，完整地描述服務目標用戶的特征，通過信息整合改變現有營銷策略，使自身的營銷策略或服務設定符合典型用戶的模式規則。

“用戶畫像”的核心概念是給現有受眾群體進行“標簽化”的區分。每一個標簽都是人為設定的特殊辨別標識，這些標識使用高精度的特征描述特定的人群，如年齡、性格、興趣偏好等。不同的標簽通過結構化的數據體系整合就可以組合出不同的“用戶畫像”。

“用戶畫像”可以充分認知、辨識現有用戶群。除此之外，還可以發掘“潛在用戶”。“潛在用戶”的發掘是豐富“標簽”體量的過程。“用戶畫像”在這一過程中變得更加清晰和具體，針對“潛在用戶”公眾號應主動迎合其需求使其成為穩定用戶。

（三）“行業畫像”讀懂對手

所謂“知己知彼，百戰不殆”。用戶的注意力和時間是有限的，在有限的時間內最大限度地吸引受眾的關注，在長期影響下使這種關注成為一種“收視”習慣。要達到這種效果，必須對行業內的“競爭對手”進行全面的分析和研究。

公眾號在給用戶“標簽化”的同時，用戶也在給公眾號貼標簽。同類型的公眾號在行業內良莠不齊，但所有公眾號推送的內容90%都不會脫離行業。據新榜2017年5月數據顯示，情感、時事、文化、財富等內容是目前公眾號推送量最大的話題，其中情感類推送量超過全網推送話題的80%。針對行業內實力最強的對手進行縱向分析其標題、發布時間、閱讀量、轉發點贊量等各個維度的數據信息，按照分析數據結合自身實際向“榜樣”看齊。

三、微信選題的三種思路

新媒體生態環境中信息爆炸式增長，往往使人產生“亂花漸欲迷人眼”的迷茫感。如何選擇信息、加工信息、更好地傳播信息，已成為每個自媒體人關心的焦點。恰當的微信選題成為微信運營主解決推文困境、粉絲取消關注、微信公眾號因違反規則而凍結（封號）的靈丹妙藥。微信選題總體可劃分為三種思路：常規選題、熱點選題和系列選題。

（一）前期準備

微信選題，準備先行。尤其是流量競爭異常激烈的今天，前期準備決定了公眾號推文的品味、格調，甚至是一個公眾號的發展方向。很多微信人都是當天選題、找素材、寫文章、配圖、排版，每天的工作都充滿了速度和激情，但實際上這是缺乏規劃和準備的體現。

微信選題一定要提前建立素材庫和知識庫。

每篇文章都是一個系統完善的集合，素材庫和知識庫是填充集合的必要材料。足夠的素材積累和知識儲備才可以使推文內容具有深度和廣度，這是拉開自身與其他公眾號差距的必要條件。素材庫和知識庫的建立來自于日常工作、生活、學習的積累。“腹有詩書氣自華，最是書香能致遠”，文化內涵的沉淀是格調彰顯的源泉。

（二）常規選題

從身邊的人和事，每天閱讀的書、文章和熱門社區入手，看到合適的選題就分門別類收藏進選題庫中。常規選題的要點是養成隨時隨地發現選題。

咪蒙有一句名言：“我們得像色鬼感應大胸一樣，24小時打開大腦中感應選題的開關。”她在南都的時候就專門做過分享：“我的電腦桌面上永遠都有一個文件夾，我隨時都會把看到的有創意有價值的句子、圖片、視覺設計等玩意扔進去，每隔一段時間進行整理，分類到我的標題庫、選題庫、圖片庫、版式庫里。”面對常規選題，最重要的就是養成習慣，把日常積累過程變成工作流程的一部分。

選擇常規選題的技巧可以借鑒爆文，從朋友圈的爆文出發找靈感。可以緊跟同行，前人種樹，后人納涼。關注同行過去做過哪些比較好的選題，學會舉一反三，尋找更多靈感。

（三）熱點選題

如何對熱點事件進行跟進，可以從7個維度確定。就事件本身來說，其對受眾的垂直影響力（1分）、事件的可傳播性（2分）、時效性（3分）及可討論性（3分）；就事件對相關企業組織的影響來說，品味相符度（4分）、產品匹配度（3分）及企業回報率（5分），這7個維度進行綜合評分，分值超過20分可以對話題進行跟進。

熱點話題的來源范圍較廣，新榜、微博熱門、百度熱搜等是話題產生的發散地；微信朋友圈是尋找熱門話題的“斗獸場”，不同性格特點的人根據自身偏好轉發價值觀相近的信息及文章，相同興趣的人群匯聚意見形成合力也可以發展成為輿論熱點。有些熱點是具有預知性的，運營主可根據自身定位繪制“時間地圖”，類似于各種節日慶典這樣的預期熱點都可以繪進地圖中。

對于突發性的“熱點事件”，要獲得較高的流量收益首先要做到速度取勝。對于一般的已經明確的事實真相在3小時內，結合輿論關注適時發表自身見解就可獲得較多的關注，熱點的黃金時間控制在12小時以內。其次，熱點選題應擴大差異性。部分運營主看到熱點之后馬上推文，但事件的發展往往一波三折，熱點選題應深度挖掘事件背后的真相，換個角度看待事件本身也許會有不同的觀點，切不可一葉障目不見泰山。

（四）系列選題

“系列”是指相互關聯的成套的類似事件或現象。由同一選題為出發點，圍繞這一選題從不同的角度推文，這樣的選題形式稱之為系列選題。

“系列選題的運用有以下幾個技巧：固定時間維度，固定某個時間點推送某一主題系列；固定話題維度，固定某一欄目開放給用戶，用戶可以在欄目空間內進行留言、評論、發表看法等一系列活動；固定形式維度，微信推文的形式有很多，視頻、漫畫、直播等，運營主可根據用戶畫像采取不同的形式進行系列推廣；固定編輯維度以及專題選題。專題選題指根據一個特殊節點或者現有欄目的一個獨特板塊進行內容的收集，形成專題。”②

系列選題給用戶帶來一種全景式的觀察視角，用戶體驗更加直觀全面，但系列選題的操作具有一定的難度。系列選題要根據同一主題發散性地梳理不同的角度且各個角度之間又具有內在的關聯性，公眾號閱讀的最大缺點就是體系的碎片化，東一榔頭，西一棒槌。為了追求新鮮刺激，每天都在變，用戶難以建構系統的知識體系。系列選題可以對這一缺陷有所彌補。

四、選題的注意點

微信選題的實質是一種價值量的選擇。價值具有雙導向性，一方面對信息接收端的受眾來說，信息對其是否產生作用，產生作用的大小體現了該選題的客觀價值；另一方面，運營主想通過該選題讓受眾獲得什么，是獲得精神上的洗禮或是購買產品等體現了運營主賦予選題的主觀價值。選題價值的體現應注意以下幾點：

（一） 選題價值判斷標準

選題價值的判斷標準從三方面來分析：受眾、話題、主體。

從受眾角度應考慮話題的覆蓋人群及話題的痛點程度。選題要盡量覆蓋全部的受眾人群，受眾群體的選擇從側面決定了推文的閱讀量及影響力。因此選題應選擇普遍適用于各類受眾群體的話題，這樣受眾的參與度高，受眾容易產生感情的遷移，公眾號灌輸雞湯打感情牌往往會引起共鳴。痛點程度是指選題對人產生的影響程度。選題與受眾的切身利益越密切、關聯性越強，往往產生的效果越明顯，痛點度越高。孕婦話題是準父母最為關心的話題之一，一個關于孕婦時裝的選題遠沒有孕期飲食禁忌選題的痛點程度高。

話題性是選題的另一判斷標準。話題要具有可操作性、時效性、爭議性和可傳播性。有些話題雖然具有研究價值但曲高和寡，難以引起用戶共鳴，科技、量子等話題就只適用于少部分用戶。話題的爭議性是選題切入的關鍵點，受眾群體的世界觀、價值觀并非完全統一，有差別就有爭議，不同的觀點相互碰撞往往可以產生不一樣的火花。

（二）要領先讀者半步

距離產生美。領先半步是先知，領先一步成先烈。公眾號的選題與用戶之間要適當保持距離。王曉磊說，好的自媒體應該像一個有趣的人帶你爬山。這里有一個半步理論，就是說你的內容，不多不少領先你的讀者半步，就像爬山一樣，帶你的人領先太多了你跟不上，他落在你后面又起不到作用。就像爬山，當你看見前方有好風景，你回過頭召喚他來看，一回頭就能拉到他的手，這是最好的。要夠得到讀者的知識邊界，超出一點點，不要超出太多。

（三）要差異化選題

對于選題的差異化，運營主首先應對自己有一個準確的綜合評估。自己能夠給用戶帶去什么。真正的差異化選題并不來自自身團隊的文案設計，而是來自讀者的真正需求。只有關注用戶的需求和社會價值導向的發展趨勢，選題的差異化策略才能奏效。

五、結語

在大多自媒體人將微信公眾平臺作為其進入新媒體陣地的今天，做好微信的選題策劃尤為重要。只有先做好選題策劃，才能創作高品質的內容，從而吸引更多粉絲的關注和熱愛，進一步提高公眾平臺的影響力。微信公眾號自媒體人應盡可能多原創少轉發，研究、學習優秀公眾號的推送策略，以內容服務和積極互動聚集粉絲，從而打造具有影響力的新媒體平臺，分享影響力經濟的紅利。

注釋：

①新浪科技.微信官方發布《2017微信數據報告》[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-11-12/doc-ifynsait6972637.shtml.

②蔣新平.如何找到理想的選題差異化策略[J].出版廣角， 2011（07）.

作者簡介：李宗斌，塔里木大學人文學院新聞與傳播專業碩士研究生；秀梅，教授，塔里木大學人文學院中文系主任

編輯：王洪越